新車(chē)型如何避免“海鮮命”

隨著市場(chǎng)上的新車(chē)型越來(lái)越多，許多汽車(chē)廠(chǎng)家都在思考同一個(gè)問(wèn)題：如何延長(zhǎng)新車(chē)型的產(chǎn)品生命周期？但遺憾的是，很多新車(chē)型都是“海鮮命”—保鮮期太短，上市不久就被迫降價(jià)。我們經(jīng)?？吹?，某款新車(chē)型在上市之前，公關(guān)傳播搞得紅紅火火、熱熱鬧鬧，吊足了媒體和公眾的胃口，上市之初，報(bào)紙、電視廣告鋪天蓋地，但一個(gè)月之后，廣告投放大幅減少，媒體上也很少看到有關(guān)這款新車(chē)型的新聞，而經(jīng)銷(xiāo)商的訂單數(shù)量開(kāi)始銳減，甚至出現(xiàn)庫(kù)存，個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商不得不降價(jià)拋售。

不出三個(gè)月，就出現(xiàn)這種狀況，顯然不是廠(chǎng)家所期待的結(jié)果。究其原因，既有市場(chǎng)的客觀(guān)因素，也有廠(chǎng)家的主觀(guān)因素。從市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在新車(chē)型推出的速度太快，每隔三五天就有一款新車(chē)型上市，此前上市的新車(chē)型會(huì)迅速地被媒體和公眾所遺忘。面對(duì)這種無(wú)法改變的局面，許多汽車(chē)廠(chǎng)家除了投放硬廣告，卻想不出新的招數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)，但硬廣告的費(fèi)用預(yù)算是有限度的，而且重復(fù)的廣告投放也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，令廣告效果大打折扣。

綜上所述，新車(chē)型“海鮮命”的主要癥結(jié)在于上市之后傳播的聲音衰減得太快，導(dǎo)致終端的集客量和有效訂單數(shù)量銳減。所以，要解決這個(gè)問(wèn)題，只有兩條路可走：一是繼續(xù)保持強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)，二是積極開(kāi)展終端集客活動(dòng)，提高成交率。這兩條措施看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但許多廠(chǎng)家缺乏基本的方法和措施，實(shí)施的效果不佳。在此，我結(jié)合自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出一些基本的操作思路，僅供參考。

新車(chē)型上市之后需要加大傳播聲音，但此時(shí)媒體和公眾的興趣早已轉(zhuǎn)移到其他新車(chē)型，如何才能制造新的熱點(diǎn)來(lái)吸引公眾的注意力呢？一般來(lái)說(shuō)有幾個(gè)辦法：其一，圍繞銷(xiāo)量做文章，只要銷(xiāo)量確實(shí)不錯(cuò)，就可以形成新聞點(diǎn)，比如第八代雅閣上市后，每個(gè)月都宣傳自己銷(xiāo)量奪冠，媒體就愿意報(bào)道，新天籟也始終圍繞“中高級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量前三甲”來(lái)傳播。其二，緊貼一個(gè)主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的好處是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有任何動(dòng)作，自己都可以借光，比如第八代雅閣緊貼凱美瑞，制造“雅凱之爭(zhēng)”；新飛度緊貼雅力士，形成“雅飛之爭(zhēng)”，始終成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，省了不少?gòu)V告費(fèi)。其三，舉辦區(qū)域性新車(chē)型巡展活動(dòng)，邀請(qǐng)區(qū)域媒體參加，并讓記者采訪(fǎng)公司高層管理者，相當(dāng)于巡回上市，在區(qū)域市場(chǎng)制造關(guān)注度，而當(dāng)區(qū)域性媒體的新聞報(bào)道經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，又可以形成一輪全國(guó)性的炒作熱潮。其四，就是將廣告包裝成新聞，購(gòu)買(mǎi)廣告版面刊登，讓消費(fèi)者誤以為是新聞，以提高傳播效果。

為了在上市后繼續(xù)保持高強(qiáng)度的傳播聲音，汽車(chē)廠(chǎng)家還有另一種操作思路可供選擇，就是新車(chē)型的不同型號(hào)分階段上市，這樣隔三岔五就有新車(chē)型上市的新聞和廣告，持續(xù)不斷地刺激媒體和消費(fèi)者。比如，2008年1月6日第八代雅閣剛上市時(shí)，力推2.4升車(chē)型，3月18日力推2.0升和3.5升車(chē)型，7月、9月加推兩款NAVI版車(chē)型，這種節(jié)奏上的安排，延長(zhǎng)了新車(chē)型的上市周期，可以保持品牌新鮮度。而有些廠(chǎng)家推出新車(chē)型時(shí)，基本上是一股腦地將所有不同排量、不同配置的車(chē)型全盤(pán)端上，就像機(jī)關(guān)槍掃射，射擊時(shí)倒挺過(guò)癮，但子彈一下子就打完了，接下來(lái)只有看別人打槍的份，這種做法實(shí)在是不高明。

如果把營(yíng)銷(xiāo)比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告與新聞傳播就是高空轟炸，但要取得最后的勝利，還必須開(kāi)展巷戰(zhàn)，此時(shí)的主力軍就是經(jīng)銷(xiāo)商了，終端集客顯得尤為重要。許多廠(chǎng)家過(guò)分重視廣告與新聞炒作，而忽視了經(jīng)銷(xiāo)商層面的集客，銷(xiāo)量怎么能夠提上去呢？不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映，展廳集客越來(lái)越困難，精心組織的集客活動(dòng)，比如新車(chē)發(fā)布會(huì)、鑒賞會(huì)、試駕會(huì)，廣告投放了不少，邀約電話(huà)也打了個(gè)遍，但到展廳的客戶(hù)數(shù)量差強(qiáng)人意。消費(fèi)者不愿意去展廳的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單—現(xiàn)在的4S店基本上位于城郊結(jié)合部，去一趟不容易，許多消費(fèi)者在去4S店之前，先上網(wǎng)做足功課，選準(zhǔn)目標(biāo)車(chē)型后才會(huì)直奔主題。

所以，為了有效集客，經(jīng)銷(xiāo)商除了堅(jiān)持開(kāi)展新車(chē)發(fā)布會(huì)、試駕會(huì)等基本的集客活動(dòng)外，同時(shí)也要積極走出去，尋找一切讓消費(fèi)者與新車(chē)型“親密接觸”的機(jī)會(huì)。目前，經(jīng)銷(xiāo)商普遍采用的手法就是新車(chē)型巡展，地點(diǎn)一般選擇在商業(yè)旺地、高檔社區(qū)、電影院等，這里客流量大，現(xiàn)場(chǎng)展示的效果好，相當(dāng)于一種展廳外集客行動(dòng)。

還有一種集客手段可以作為參考，就是通過(guò)廣告資源置換，與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w合作，開(kāi)展讀者試乘試駕活動(dòng)。媒體的公信力強(qiáng)，對(duì)潛在消費(fèi)者的動(dòng)員能力也強(qiáng)，由媒體出面組織試駕會(huì)，參與的人數(shù)肯定比廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商組織的試駕會(huì)多。同時(shí)，媒體對(duì)試駕活動(dòng)的報(bào)道，本身就是一次很好的新聞傳播，比單純的硬廣告投放效果好得多。

上面談了一些新車(chē)型上市新聞傳播與集客的基本思路，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但能否真正落到實(shí)處，卻很考驗(yàn)汽車(chē)廠(chǎng)家的媒體公關(guān)能力和渠道管理能力。我在從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一些大家公認(rèn)的“好車(chē)”并不好賣(mài)，問(wèn)題一般不是出在廣告上，而是出在新聞傳播的有效性和終端集客的數(shù)量上。我經(jīng)常聽(tīng)到一些汽車(chē)廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)人員抱怨“中國(guó)消費(fèi)者不懂車(chē)”，自己的方法不對(duì)頭，卻怪罪于消費(fèi)者，不亦謬乎？