百變優(yōu)惠券的設(shè)計與派發(fā)

6月末的一個早晨，盡管車外陽光明媚，但車內(nèi)樂家江南分店店長張華卻眉頭緊鎖，臉上愁云滿布，翻看著一疊會議資料?？粗粗?，張華不禁嘆了一口氣，將資料丟在一旁。他將頭轉(zhuǎn)向車窗外，盛夏的城市被陽光照耀得到處充滿著熱情與活力，但他卻怎么也提不起精神，腦子里都在想這個季度店里不理想的促銷狀況。

樂家是一家大型連鎖超市，經(jīng)營各類商品，從日用品到家電，應(yīng)有盡有。它在花城擁有三家分店，分別為江南、秀城和天美，銷售業(yè)績在花城屬于中上等水平。但商品同質(zhì)化造成超市競爭異常激烈，大大小小的超市紛紛在促銷方式上下足了工夫。不知是不是因為新春已過，消費者狂熱的購物熱情有所降低，第二季度的五一節(jié)長假縮水，小黃金周里江南分店的經(jīng)營額沒有明顯增長。與此同時，同樣的促銷投入在其他兩家分店卻取得了不錯的效果。張華對此百思不得其解。

很快，張華來到了公司總部。

會議室里坐著負責(zé)銷售工作的余強副總經(jīng)理以及另外兩家分店的店長，以及銷售助理彭蘿，他們正在翻看三家分店這個季度的銷售工作匯報。

秀城分店店長呂軍和天美分店店長李瑜先后發(fā)言。因為這一季度增加了促銷投入，兩家分店的銷售業(yè)績分別上升了6%和7%。輪到張華發(fā)言了，他滿臉緊張，同樣的促銷投入竟然對自己店的銷售業(yè)績幾乎沒有產(chǎn)生影響，銷售額上升了不到1%。三家店的促銷費用由總公司按照銷售額撥付，各家分店可以靈活使用，制定促銷方案。江南分店的經(jīng)營規(guī)模相對較小，但按比例拿到的促銷費用也不低。之前樂家舉行節(jié)日商品打折讓利活動，三家分店的促銷業(yè)績相差不大?？墒沁@一季度，其他兩家分店的優(yōu)惠券促銷效果明顯好于江南分店，這讓張華非常郁悶。

余強皺著眉沉默了一會兒，他沒有批評張華，而是引導(dǎo)著大家圍繞著江南分店出現(xiàn)問題進行討論。

購物目標：明確，模糊？

呂軍說：“前些日子我去過一次你們店，發(fā)現(xiàn)你們的優(yōu)惠券是安排促銷員在貨架旁派發(fā)，可以看到很多顧客拿到優(yōu)惠券后興趣不高，我猜想這一定會影響優(yōu)惠券的兌換率。而我們秀城分店的做法是安排促銷員在店外或者店門口派發(fā)優(yōu)惠券，消費者對優(yōu)惠券更感興趣，因此優(yōu)惠券的兌換率相對較高。”

李瑜說：“我們天美分店派發(fā)優(yōu)惠券的方式和你們不一樣。促銷前，我們安排宣傳人員將優(yōu)惠券和一些生活小常識印成一個精美的小冊子，再由促銷員將這些小冊子派發(fā)到附近的兩個生活小區(qū)，每一戶人家都能拿到一本。這樣，他們能將促銷信息保留較長的時間，而且對信息內(nèi)容的了解也更充分?！?/p>

但是，優(yōu)惠券派發(fā)地點與方式的不同究竟是怎樣影響顧客參與促銷活動的意愿呢？張華心中充滿了疑問。

李瑜看出了張華疑惑，接著說：“在店內(nèi)派發(fā)優(yōu)惠券，大多數(shù)顧客已經(jīng)想好了要買什么，甚至開始挑選自己需要的商品，優(yōu)惠券自然發(fā)揮不了太大的作用。在店外派發(fā)，顧客比較悠閑，大多是逛街的，并不清楚自己要買什么，這時派發(fā)優(yōu)惠券必然會影響消費者的購買欲望和傾向。我們天美分店將優(yōu)惠券派發(fā)到小區(qū)的做法與此相似。所以，我覺得在顧客對自己所需要購買的商品不太確定的情況下派發(fā)優(yōu)惠券，促銷效果會更好?！?/p>

張華邊聽邊點頭，問道：“那你覺得除了店內(nèi)、店外的區(qū)別，還有什么情況下顧客的購物目標不是很具體而更有沖動使用優(yōu)惠券去購買我們的促銷商品呢？”

李瑜想了想說：“一天晚上我去我家附近的一家小超市買紙巾。本來我也沒什么特別偏好，打算就買先前買過的A品牌紙巾。但貨架上有好幾個品牌的紙巾，老板娘居然認出我來，看見我準備買紙巾，便向我推薦C品牌，說是手感不錯，正在做促銷活動，買10卷送2卷，特別實惠。她這么一提醒，我想起來，我曾經(jīng)用過C品牌的紙巾，質(zhì)量確實不錯。老板娘的推薦讓我本來明確的購物目標變得模糊了，在進一步?jīng)Q策的過程中，我轉(zhuǎn)而購買正在促銷的紙巾，而且購買的量很大。當(dāng)然，對于紙巾等低風(fēng)險商品，消費者很可能會購買正在促銷的商品。我認為，關(guān)鍵是如何讓消費者在其購物目標變得清晰之前，接觸到優(yōu)惠促銷信息?！?/p>

然而，彭蘿卻提出了不同的意見，說：“李店長說的這種做法在社區(qū)小店也許可行，但對于樂家這樣的大型超市來說，讓員工與每個前來購物的消費者攀談幾句是不太可能的。其實并不一定要模仿其他兩家分店的做法。畢竟江南分店的營業(yè)面積小一些，能輻射的社區(qū)范圍也相對較小。我們是不是可以從其他方面著手進行改進？”

優(yōu)惠券：有條件，無條件

彭蘿剛到公司不久，她去年從大學(xué)營銷系畢業(yè)，表達能力、溝通能力特別強，對事物的觀察也相當(dāng)敏銳。初生牛犢的她有時不太顧忌人情世故，有了反對的意見敢于直言，正是這一點讓余強特別欣賞她。

在余強的示意下，彭蘿繼續(xù)講了下去：“在評價促銷效果時，除了要考慮促銷活動所帶來的銷售增長，同時還要考慮這一活動所要支出的成本。據(jù)我所知，另外兩家分店在派發(fā)優(yōu)惠券時，使用的是無條件優(yōu)惠券，也就是說，只要顧客在店里消費，無論金額大小都能得到5元代金券。這種方式的成本相對較大。而江南分店可以把優(yōu)惠券設(shè)計成有條件優(yōu)惠券，也就是說，設(shè)立一個最低消費額度，例如規(guī)定必須消費88元，才能獲得5元代金券。相對于只要消費就能獲得5元代金券，這種優(yōu)惠方式可以降低促銷成本?！?/p>

“秀城和天美正是因為沒有設(shè)立限制條件才吸引了眾多顧客參與，商店在顧客參與的過程中獲利。如果我們設(shè)立門檻，會不會降低顧客對促銷優(yōu)惠的興趣？沒人參與的促銷活動，成本再低也沒有意義?！睆埲A說。

彭蘿解釋說：“相關(guān)研究表明，消費者傾向于更多地使用有門檻的優(yōu)惠券。因為這種門檻，在某種意義上，給了消費者一個心理暗示：優(yōu)惠券不是所有人都能拿到的（比如要消費一定的金額才能獲得），現(xiàn)在我擁有它是因為我付出了一定成本（這時消費者會有強烈的優(yōu)越感），而且既然付出了成本，就應(yīng)該好好使用才行。因此，這種優(yōu)惠方式更能激發(fā)消費者的使用欲?，F(xiàn)在，一些百貨商店派發(fā)現(xiàn)金抵扣券時，常常會要求顧客支付一定的金額，例如，購物188元加1元送18元現(xiàn)金券。又比如，一些連鎖店在推行會員制時，一改以往免費加入的做法，要求顧客交1元后才能辦理會員卡。當(dāng)然，這1元對于商家來說是個小收益，對于顧客來說是個小成本。但這一小小的門檻將許多無效顧客（即那些拿著優(yōu)惠券也不會兌現(xiàn)的顧客，以及那些持有會員卡卻不常消費的顧客）擋在門外，讓真正希望使用優(yōu)惠券、享受會員優(yōu)惠的顧客更有興趣參與促銷活動?！?/p>

張華說：“或者可以折中一下，我們設(shè)定一個門檻，但將它定得低一些。比如消費48元就能獲得2元折扣。雖然折扣率低了一些，但因為降低了門檻，可能會吸引更多顧客的關(guān)注?！?/p>

彭蘿說：“有條件優(yōu)惠券該怎樣設(shè)定門檻，包括享受優(yōu)惠必須消費的最低額度，以及優(yōu)惠折扣比例為多少等內(nèi)容，有很大的講究。因為使用優(yōu)惠券的顧客購物時購物目標會受到優(yōu)惠券的門檻干擾。如果門檻低于顧客平均購買額的優(yōu)惠券，有可能會讓顧客減少花銷，即低于平均水平；門檻高于平均購買額時，消費者可能為了使用優(yōu)惠券，達到最低消費額，而增加花銷，即高于平均水平。我看過江南分店去年的銷售數(shù)據(jù)，每人每次平均消費額為58元，所以我建議采用消費88元獲得5元折扣的方案?！?/p>

彭蘿以及兩位店長的話給了張華很大的啟發(fā)。他想，會議結(jié)束后，應(yīng)該和彭蘿進一步商討促銷方案的具體內(nèi)容。

案例解析

購物目標理論

日常生活中，目標的作用十分重要。目標給我們指明方向，讓我們的行為更加清晰，而且會影響到我們思考與行為的方式。如果從目標的角度來看，消費者消費過程中的購物目標會不會隨著他們的購物進程而不斷變化呢？營銷行為的成功與否會不會受到消費者在面對促銷時具有的目標類型的影響，而促銷活動是不是又會影響這些目標的形成？

消費者在不同的階段會有不同的行為目標。例如，一個口渴的人最初的目標是喝點飲料，然而當(dāng)他走進小賣店時目標就會具體化，變成喝他喜歡的某個品牌的橙汁。奧普和利伯曼指出，人們會將未來較長一段時間內(nèi)的目標和行為理解為較籠統(tǒng)、較高層面的目標行為，而當(dāng)目標行為越來越臨近時，他們會將其轉(zhuǎn)化為更具體、更低層面的目標行為。例如，當(dāng)要求人們在第二天完成“鎖門”這一動作時，他們會將這一動作理解為“用鑰匙鎖門（具體、低層）”；如果要求他們在第二年內(nèi)完成“鎖門”這一動作時，他們就會將其理解為“增加房屋的安全設(shè)施（籠統(tǒng)、高層）”。高爾威茨等學(xué)者認為，人們的意志控制可以分成兩個階段：第一階段，人們的目標不是太清晰，他們非常慎重，憧憬著理想的結(jié)果；第二階段，人們已經(jīng)有了明確的目標，開始為實施做準備，決定什么時候、去哪里、如何滿足目標。處于第一階段的消費者一般比較容易接受外部信息，他們相比第二階段的消費者顯得思想開放，不僅對新的信息比較敏感，而且在處理外界信息時，他們的閱讀量很大、閱讀速度很快。

我們還可以從另一個角度來思考消費者目標日益具體、集中的轉(zhuǎn)變過程：決策過程中的偏好形成。埃瑞利等學(xué)者所做的實驗表明：當(dāng)詢問參與者愿意為一瓶1998年的玫瑰酒付多少錢時，他們可以接受的價格與其社會安全號碼最后兩位數(shù)的關(guān)聯(lián)度非常高，盡管實驗前研究人員已經(jīng)提醒過參與者，社會安全號碼只是隨機產(chǎn)生的數(shù)字，并不代表任何相關(guān)的信息。消費者偏好的形成有些不合常理，當(dāng)決策時刻來臨，消費者的偏好部分源于他們內(nèi)心的喜惡，部分源于決策時所處環(huán)境提供的某些暗示。因此，人們的行為目標會受到他們所處的環(huán)境以及環(huán)境提供的暗示的影響，尤其是在目標還不具體、不確定的時候。

根據(jù)以上研究，購物目標理論(Shopping Goals Theory)認為：在購物的初始階段，消費者不確定他們準備購買哪些商品、準備花費多少金額，因此，他們?nèi)菀资艿剿幁h(huán)境和外界因素（如廣告宣傳和促銷活動）的影響。一旦他們形成了具體的購物目標，這就意味他們進入了第二階段。此時，消費者受到購物目標的指使，已經(jīng)有了明確的行為方向。他們大多會堅持自己設(shè)定的目標，并按照這一目標行進。因此，這一階段的消費者受到所處環(huán)境以及外界因素的影響較小。

第一個實驗：購物目標明確或模糊

消費者在其購物的不同階段是不是存在不同的購物目標呢？讓我們來看看李奧納德等人所做的一項研究。他們希望通過實驗了解消費者在進入便利店之前以及進入便利店之后對其準備購買的商品以及花費金額的想法。

觀點之一：與處于購物初始階段的消費者相比，處于購物后續(xù)階段的消費者更確切地知道他們想買什么商品（什么類別、什么品牌、什么規(guī)格等），以及準備花費多少金額。

這項實驗在一家中型便利店中進行。該店的消費者人均購買兩種商品，人均消費金額為4元。研究助手扮成營業(yè)員，向顧客派發(fā)4種問卷，通過問卷搜集購物過程中消費者消費目標的具體性。他們針對每種問卷在便利店外和店內(nèi)各訪問50人。進店前的被訪者代表處于購物初始階段的消費者，他們的購物目標較為模糊。而店內(nèi)的被訪者則代表有著具體購物目標的消費者，處于購物后續(xù)階段。

首先，他們派發(fā)了兩種問卷，詢問顧客的估計花費以及對該估計的認知精確程度，目的是為了測量顧客對自己花費金額（兩個階段內(nèi)）確定程度的潛在改變。

問卷A：要求顧客估計在店中將花費多少金錢，并說明對花銷金額的確定程度。

問卷B：要求顧客給出他們預(yù)期花費的上下波動幅度。

然后，他們派發(fā)了另外兩種問卷，要求顧客列出購物清單并對物品作出分類處理，目的是為了測量消費者說明產(chǎn)品的具體程度。

問卷C：要求顧客列出計劃購買的物品清單。隨后，要求兩名未被告知實驗?zāi)康牡闹峙袛噘徫锴鍐沃兴形锲返木唧w程度。

問卷D：要求顧客列出在店內(nèi)全部商品降價20%時將會購買的物品清單。然后要求顧客將所列出物品條目進行分類，從大類到小類，從產(chǎn)品類別到具體品牌。

數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。問卷A中，店外顧客表現(xiàn)出對預(yù)期花費金額更為不確定（店外顧客為7.70，店內(nèi)顧客為9.02）。問卷B中，店外顧客對預(yù)期花費金額的波動幅度較大(店外顧客為3.92，店內(nèi)顧客為1.72)。問卷C中，店外顧客列出較少的具體產(chǎn)品(店外顧客為1.97，店內(nèi)顧客為2.40)。問卷D中，假設(shè)所有商品降價20%，店外顧客用較少(即較寬泛)的種類列出自己購買的產(chǎn)品(店外顧客為2.24，店內(nèi)顧客為2.70)。

因此，顧客在進入便利店之前，即購物初始階段，購物目標較模糊，隨著購物的進行，購物目標及偏愛變得越來越明確、具體，觀點一得到驗證。

第二個實驗：

無條件優(yōu)惠券或有條件優(yōu)惠券

如果消費者的購物目標分為清晰或模糊的不同階段，那么外部因素（如促銷活動）對購物目標的影響會不會在購物初始階段更為顯著，而在后續(xù)階段則影響有限？

有條件優(yōu)惠券，即消費X元或以上，則可立減Y元；而無條件優(yōu)惠券，則指消費任一額度都可立減Y元。對優(yōu)惠券使用的條件限制（如最低消費額度）可以讓消費者的購物目標更加明確。通過對優(yōu)惠券使用條件的限制，我們可以測試不同的優(yōu)惠券方案對處于不同階段的消費者影響有所不同。

觀點之二：當(dāng)消費者處于購物初始階段時，條件優(yōu)惠券（最低消費額度）的影響相對較大，因為此時，他們的購物目標尚不明確、具體，而與此相對應(yīng)，處于后續(xù)階段的消費者的購物目標變得更為明確、具體，所以條件優(yōu)惠券的影響也相對較小。

在實驗二中，研究人員希望測試消費者在其購物初始階段更容易接受并使用優(yōu)惠券（消費X元減1元）。同樣，他們還是通過消費者是否進入店控制其目標具體程度，即在其進入便利店之前作為目標較為模糊的購物階段（目標具體程度低），而在其進入便利店之后作為目標較為清晰的購物階段（目標具體程度高）。

此外，在實驗過程中，他們還控制了優(yōu)惠券的優(yōu)惠額度，即經(jīng)濟價值。否則，他們將無法確定消費者使用優(yōu)惠券是為了實現(xiàn)其既有的購物目標，還是為了享受省錢帶來的樂趣。因此，他們將優(yōu)惠券的使用條件（即最低消費額）定為高于或低于消費者在便利店的平均消費額。便利店的交易歷史顯示消費者在每次光顧時平均消費4美元。因此，條件優(yōu)惠券中的最低消費額分別被設(shè)定為2美元和6美元，消費這一額度后即可獲得1美元的折扣。

研究人員通過觀察優(yōu)惠券條件水平的變動是否會增加和減少消費者的購買量，以及這種變化是否在消費者購物目標較模糊（進入商場之前）時會更為顯著。實驗情景分為四種，即2（目標具體程度：高或低）×2（最低消費額：2美元或6美元）。每種情景下有100張優(yōu)惠券派發(fā)給消費者。

結(jié)果如圖1所顯示，在店內(nèi)收到優(yōu)惠券的消費者（購物目標較具體）在兩種最低消費額的情況下平均消費額相差不大。與此相對，在店外收到優(yōu)惠券的消費者（購物目標較模糊）的平均消費額卻存在顯著差異。針對不同的優(yōu)惠券，最低消費額度6美元的優(yōu)惠券在店外派發(fā)時的效果比在店內(nèi)派發(fā)時更理想，在店外收到優(yōu)惠券的消費者的平均消費額較高。而對于最低消費額度2美元的優(yōu)惠券來說，在店內(nèi)派發(fā)的效果優(yōu)于在店外派發(fā)，在店內(nèi)收到優(yōu)惠券的消費者的平均消費額較高。

因此，觀點二得到了驗證。在購物后期的消費者較處在購物前期的消費者目標更確定。消費者付出的努力程度與有條件優(yōu)惠券的優(yōu)惠條件有很大關(guān)系。較高的（高于平均購買額的）優(yōu)惠券條件會使消費者購買更多；而過低的（低于平均購買金額的）優(yōu)惠券條件反而會讓消費者支出比沒有優(yōu)惠券時更少的金額。

營銷啟示

結(jié)合以上對三個實驗結(jié)果的分析，我們可以得到以下營銷啟示，從而幫助張店長解決他所遇到的決策困境。

啟示之一：促銷活動（例如有條件優(yōu)惠券）能夠幫助消費者建立明確的購物目標，而且在消費者的購物初始階段這種作用更加明顯。在購物初期階段，消費者對購物清單和支出不是很確定；而在購物后續(xù)階段，消費者有了明確清晰的購物目標。消費者受有條件優(yōu)惠券影響的傾向，和消費者收到優(yōu)惠券時所處的購物階段高度相關(guān)。在購物初期階段，消費者更容易受到外部影響，如營銷信息、促銷、背景影響。因此，商店在消費者購物初始階段（如在店外或店門附近，甚至附近小區(qū)）派發(fā)優(yōu)惠券比在消費者購物后續(xù)階段（如在店內(nèi)）派發(fā)優(yōu)惠券可以取得更好的效果。

啟示二：有條件優(yōu)惠券比無條件優(yōu)惠券導(dǎo)致消費者支出更高。消費者在使用有條件優(yōu)惠券時，通常會根據(jù)最低消費額度來決定具體的購物目標，增加或減少支出，以期達到優(yōu)惠券上規(guī)定的消費額度。大部分消費者的花費都會剛剛超過條件優(yōu)惠券中的最低消費額度。條件優(yōu)惠券對消費者的影響很大程度上取決于消費者在哪一個購物階段拿到優(yōu)惠券。與那些尚未形成清晰購物目標的消費者來說，已經(jīng)有明確購物目標的消費者更不容易受到條件優(yōu)惠券的影響。如果江南分店嘗試使用有條件優(yōu)惠券，即消費一定金額才可獲得優(yōu)惠，促銷效果可能會有所提升。另外，優(yōu)惠條件，即門檻的設(shè)置必須參考顧客平均消費額，即把最低消費額度從低于平均消費額調(diào)整至高于平均消費額，雖然優(yōu)惠率相同，卻會導(dǎo)致消費者提高購買金額。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）