拉姆·查蘭為銷(xiāo)售策略支招

讀過(guò)大學(xué)的，都知道拉贊助難；有過(guò)工作經(jīng)歷的，卻知道做銷(xiāo)售更難。拉贊助，廠商還多少有點(diǎn)同情學(xué)生，少則幾千，多則幾萬(wàn)，不傷筋動(dòng)骨，能賺個(gè)名聲口碑、社會(huì)責(zé)任。銷(xiāo)售全然不同，“莫斯科不相信眼淚”，它完全是市場(chǎng)行為。如果說(shuō)，過(guò)去做銷(xiāo)售靠壓低價(jià)格、拉關(guān)系、送禮物、搞公關(guān)還能湊乎了事，那么如今游戲規(guī)則徹底改變了。每個(gè)行業(yè)都有很多供應(yīng)商，數(shù)量還在不斷增加。而且借助互聯(lián)網(wǎng)，合適的廠家很容易找到，人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格等信息了如指掌，不再受地域的限制，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象逐漸減少?；诖?，采購(gòu)商議價(jià)的能力和需求也越來(lái)越高，他們希望供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)保證的前提下，價(jià)格越低越好，而且常常要求供應(yīng)商生產(chǎn)過(guò)程透明化。由此造成的結(jié)果是：供應(yīng)商自相殘殺，市場(chǎng)上商品過(guò)剩，許多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。

生意是越來(lái)越難做，尤其是銷(xiāo)售。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，廠商僅僅指望長(zhǎng)期的關(guān)系和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在拉姆·查蘭看來(lái)，即使計(jì)劃再完美、技術(shù)再突出、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期再短、運(yùn)營(yíng)效率再高，甚至依靠熟人，都無(wú)法確保拿到訂單；即便拿到了，價(jià)格也已經(jīng)很低。通常情況是，供應(yīng)商的利潤(rùn)空間被擠壓，留不住客戶(hù)，理想的銷(xiāo)售額無(wú)法實(shí)現(xiàn)。然而，這對(duì)供應(yīng)商其實(shí)是一個(gè)絕好機(jī)會(huì)?！皬慕^望中尋找希望”，查蘭說(shuō)的是什么意思呢？查蘭指出，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，光滿(mǎn)足價(jià)格要求還不行，還要求你（供應(yīng)商）在市場(chǎng)上取得成功。他們想要低價(jià)，同時(shí)還想讓顧客喜歡他們的產(chǎn)品和服務(wù)；他們想把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面；他們想拓展服務(wù)，提高收入，讓鈔票源源不斷流進(jìn)來(lái)，總之，他們想要全方位的成功?！耙虼?，他們心中理想的供應(yīng)商是能夠幫助他們達(dá)到上述目標(biāo)的伙伴，而不是做一次生意就說(shuō)‘Bye Bye’的商販?！辈樘m的創(chuàng)見(jiàn)無(wú)疑將開(kāi)啟一個(gè)全新的銷(xiāo)售方式，它的核心是對(duì)客戶(hù)的發(fā)展給予更大關(guān)注，而不僅僅是把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去。

這也是查蘭在《客戶(hù)想讓你知道的事》一書(shū)中表達(dá)的觀點(diǎn)。在這本書(shū)中，這位曾對(duì)執(zhí)行、轉(zhuǎn)型主題有過(guò)精辟論述（《執(zhí)行：如何完成任務(wù)的學(xué)問(wèn)》、《轉(zhuǎn)型：用對(duì)策略，做對(duì)事》）的管理大師開(kāi)始拿營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)事。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)落伍，廠商要想拿到訂單，而且要保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，必須從根本上有所突破?！拔野堰@種新的銷(xiāo)售方式稱(chēng)為‘創(chuàng)值銷(xiāo)售’?！辈樘m的這種區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的方法其實(shí)是將供應(yīng)商與采購(gòu)商進(jìn)行“捆綁”，構(gòu)成同一個(gè)利益體。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上大受歡迎，從而讓采購(gòu)商（也是銷(xiāo)售商）賺得個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，這樣供應(yīng)商與采購(gòu)商的關(guān)系就牢不可破、長(zhǎng)長(zhǎng)久久了。

所以，查蘭用了“創(chuàng)值”一詞。不過(guò)，請(qǐng)注意，這個(gè)“創(chuàng)值”是針對(duì)采購(gòu)商、銷(xiāo)售商而言的，并不是指向直接消費(fèi)者。所以，“客戶(hù)想讓你知道的事”是作為生產(chǎn)商、供應(yīng)商的你不得不從采購(gòu)商、銷(xiāo)售商那里知道的事?！氨緯?shū)適用于所有B2B企業(yè)。本書(shū)將告訴所有的銷(xiāo)售人員，他們必須摒棄簡(jiǎn)單交易性銷(xiāo)售中的商品定價(jià)策略，同時(shí)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。”從這個(gè)意義上說(shuō)，查蘭的此次銷(xiāo)售策略支招不是菲利普·科特勒式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而更像是邁克爾·波特式的價(jià)值鏈戰(zhàn)略管理。例如，查蘭會(huì)對(duì)整個(gè)采購(gòu)流程進(jìn)行逐一分解，指出每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者、價(jià)值要素所在。與此同時(shí)，查蘭要求供應(yīng)商試著以“共贏”（說(shuō)白了，有錢(qián)大家賺、有難共同擔(dān)）的思路去發(fā)現(xiàn)、分析并試圖解決客戶(hù)的難題、需求，這樣一來(lái)，成功銷(xiāo)售便是自然而然的事了。

我們發(fā)現(xiàn)，在“創(chuàng)值銷(xiāo)售”的視角下，銷(xiāo)售人員過(guò)去的很多營(yíng)銷(xiāo)行為都是錯(cuò)誤的。例如，銷(xiāo)售人員大部分的時(shí)間只跟客戶(hù)的采購(gòu)部聯(lián)系；整個(gè)售前工作都在討論價(jià)格；高層不斷調(diào)整銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)勵(lì)制度，迫使他們爭(zhēng)取更有利的價(jià)格、更高的利潤(rùn)；銷(xiāo)售人員并不參與制定公司的市場(chǎng)策略；從未想過(guò)客戶(hù)的客戶(hù)，從未接觸過(guò)客戶(hù)的客戶(hù)……對(duì)此，查蘭毫不留情地批評(píng)道：“你必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)：銷(xiāo)售鏈斷掉了?！倍扪a(bǔ)破損的銷(xiāo)售鏈，你必須知道客戶(hù)最看重的是什么：為什么他會(huì)選擇你而不選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？為什么他想一直依賴(lài)你并與你們公司建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系？不難發(fā)現(xiàn)，根據(jù)查蘭的“創(chuàng)值銷(xiāo)售”建議，銷(xiāo)售人員的權(quán)利邊界將被大大地?cái)U(kuò)展，而且往往要深入客戶(hù)的決策層，與客戶(hù)利益捆綁，共同進(jìn)退。

有一點(diǎn)是可以肯定的，查蘭的方案既新穎，又實(shí)用。它能把供應(yīng)商從過(guò)度商品化和拼低價(jià)的地獄中解救出來(lái)，幫助他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在與客戶(hù)不斷加深關(guān)系的基礎(chǔ)上，為更優(yōu)惠的價(jià)格、更多的利潤(rùn)、更快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度鋪平道路。當(dāng)然，這對(duì)銷(xiāo)售人員也提出了更高的要求，不僅要賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)，更要像個(gè)知心朋友那樣傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲。由于查蘭的貢獻(xiàn)，銷(xiāo)售領(lǐng)域或許即將從“以客戶(hù)為導(dǎo)向”過(guò)渡為“以利益共同體為導(dǎo)向”了。