可持續(xù)性品牌建設

翻譯/蔡冬娥

世界上許多最強有力的品牌一心渴望與社會和環(huán)境的價值觀保持一致，可企業(yè)領導者和市場營銷者面對新的挑戰(zhàn)：如何讓自己的企業(yè)凸顯差異化？如何讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務在可持續(xù)發(fā)展意識日益增強的激烈競爭中脫穎而出？

現(xiàn)在的市場，與往常任何時候相比，可持續(xù)性要求在品牌建設藝術上進行再創(chuàng)造—正如品牌建設需要融入一種可持續(xù)發(fā)展科學的再創(chuàng)造。以往的品牌建設就是為產(chǎn)品打造烙?。荷虡撕涂谔?。但是我們作為品牌建設新典范的擁護者，應傳遞具有實用性、社會性和部落性的價值，給消費者提供一種真實可信而又有意義的能讓人們共同學習成長的體驗。

那么，一個具有可持續(xù)性的品牌是怎樣一種面目？以下是五個關鍵原則，意在表明為何可持續(xù)性價值驅動性的品牌建設可以提升企業(yè)的可持續(xù)性項目，為企業(yè)創(chuàng)造機會和實現(xiàn)“三倍數(shù)價值”。

整合：品牌承諾與兌現(xiàn)

正如技術的發(fā)展將透明性拉上了一個新層次，消費者現(xiàn)在變得愈發(fā)富有智慧性，他們瞄準的除了企業(yè)發(fā)布的廣告宣傳外還有別的東西，他們會有意識地主動尋找企業(yè)的信息進行共享。隨著日益增強的期望性和視覺性意識，人們更關注的不是“你說了些什么”而是“你做了些什么”。

對于我們而言，品牌就像是一個人，展示了可持續(xù)性與品牌建設的全方位戰(zhàn)略性整合。產(chǎn)品或者服務生命周期中的每一個決策—從設計到發(fā)展到執(zhí)行—現(xiàn)在都是關于品牌建設的決策。

一個成功的品牌建設意味著持續(xù)性戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是串聯(lián)在一起的，而不是各自獨立的。外部的消費者承諾要和內部的企業(yè)操作執(zhí)行相匹配。而且，可持續(xù)性為企業(yè)提供了一個平臺，用于運營上的改進、產(chǎn)品部門的創(chuàng)新，以及對每一塊市場銷售銀元的增加都有很大的影響。

共同擁有品牌：

通過項目干系人創(chuàng)造價值

企業(yè)不再是其品牌的單獨擁有者。企業(yè)的品牌是和一批項目干系人共同擁有的，這些項目干系人測試、挑戰(zhàn)和鑒別品牌所做的承諾。事實上，根據(jù)美國消費者生產(chǎn)內容研究公司Nielsen Buzz Metrics發(fā)布的數(shù)據(jù)，消費者在谷歌上搜索次數(shù)最多的二十大世界品牌，其中25%的搜索內容顯示品牌的強大與它們帶給消費者的滿意度相關。

從消費者到雇員，從供應商到非政府組織，從投資者到政府機構，可持續(xù)性的品牌離不開各種項目干系人，他們不是作為企業(yè)決策的被動接收者，而是作為主動的合作伙伴、建議者和咨詢者。在新的品牌建設中，各種項目干系人不是改善局勢的威脅，而是作為一種有用的資源，可以利用其觀點、見識以產(chǎn)生點對點的影響。

成功的可持續(xù)品牌建設意味著為各種項目干系人創(chuàng)造機會，讓他們幫助企業(yè)體現(xiàn)、實現(xiàn)并共享產(chǎn)品和服務的利益，而這正是基于一種無間隙地整合商業(yè)和可持續(xù)性戰(zhàn)略的結果。

“三倍數(shù)價值主張”：

實現(xiàn)實用性、社會性和部落性價值

與以往任何時候相比，消費者更多地將購買行為和社會價值聯(lián)系起來?！禕BMG意識消費者報告》（BBMG Conscious Consumer Report）指出，提及“有意識消費者”一詞，有多于三分之一的美國人評價說“形容得很好”，而近十分之九的人評價“形容得好”。

消費者對那些為人類和地球作出貢獻的企業(yè)給予了回報，比如，企業(yè)制造綠色環(huán)保的產(chǎn)品，宣傳消費者健康和安全利益，傳遞平等的勞力觀，開展貿(mào)易實踐為區(qū)域性商業(yè)機構和供應商提供支持。

市場調查數(shù)據(jù)表明，35%的消費者會因為企業(yè)在上一年的操作不當而不再購買企業(yè)的產(chǎn)品—而在一些最為開明的消費者中，這一數(shù)字上升至62%。簡而言之，消費者渴望得到更多具有整體性考慮意識的品牌價值，他們正在懲罰那些無視消費者價值的企業(yè)。

可持續(xù)性的品牌能實現(xiàn)一種我們稱之為“三倍數(shù)價值主張”（TM），無間隙地整合了實際操作中的各種利益（價格、執(zhí)行、便利）、社會利益（對環(huán)境和社會的積極影響）和部落性利益（屬于一個大范圍的共享相同理念的團體組織），將三者整合成一種具有一致性的品牌信息、企業(yè)形象和顧客體驗。

成功的可持續(xù)品牌建設意味著產(chǎn)品展示、社會承諾和個人利益的結合。利用“三倍數(shù)價值主張”，意味著消費者不再需要在企業(yè)社會責任報告中尋找企業(yè)的可持續(xù)性表現(xiàn)?？沙掷m(xù)性會展現(xiàn)在企業(yè)的每一款產(chǎn)品、每一種服務里，以及企業(yè)的行動和宏觀意義的互動上。

由內向外（Inside-Out）：

共享真實可信的品牌故事

具有諷刺意味的是，不成熟的市場已成為企業(yè)可持續(xù)實踐操作的成功和規(guī)模性發(fā)展的一個最大威脅。普遍存在的（而且通常是不具可持續(xù)性的）不成熟主張已經(jīng)造成了一個玷污綠色環(huán)境的混亂市場環(huán)境。

為企業(yè)打信任分和提供各種證明文件，原本是為了指導消費者，為他們提供消費決策的信息。而現(xiàn)在這些信息卻帶來了真?zhèn)坞y辨的混亂局面，引發(fā)了消費者信心不足。消費者試圖識別企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、非盈利性機構和輿論監(jiān)督機構提供的信息的真實性。事實上，調查研究表明，在許多重要證明文件中，存在著一個高熟悉度和低喜好度的巨大差距。

這種現(xiàn)實意味著企業(yè)的品牌建設必須與可持續(xù)戰(zhàn)略相整合，以一種能將面向消費者的品牌故事與真實可信的企業(yè)背景聯(lián)結起來的方式交流。這意味著一種可持續(xù)性價值和實踐操作在企業(yè)中的復蘇，而且各種項目干系人提供了品牌承諾背后的企業(yè)經(jīng)歷、專家意見以及證據(jù)確鑿的信息。

簡而言之，這不僅僅是如何傳播合適的營銷信息，而是要闡明具有可信度、能引起情感共鳴的企業(yè)事實；是建立一種誠實透明的關系，讓品牌形象化以及延伸品牌的影響力。

共同成長：將完整的自我投入到市場中

傳統(tǒng)的品牌建設已經(jīng)致力于如何讓企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)差異化突圍。傳統(tǒng)的品牌建設者闡明了企業(yè)最新潮和最強大的一面，依靠投放廣告吸引消費者，進而捕獲他們。這種做法暴露了企業(yè)的不足之處—寄希望于傳播一種全新的生活方式，然后像變戲法一樣，為消費者所接受。

事實上，人類是一個極其復雜的綜合體。相對于傳統(tǒng)品牌所能給予的東西，人們有著更深層次的愿望、非同尋常的需求以及更高的追求。

可持續(xù)性品牌培育，能賦予人們能量，挖掘人的無限潛力?？沙掷m(xù)性品牌傳遞了想法，帶來了體驗，以及創(chuàng)造機會去表現(xiàn)那些對我們而言最重要的事情；承認并尊重每一個人個體旅程和集體旅程之間的細微差別；理解人們，將完整的自我投入到市場中。

簡言之，可持續(xù)性品牌并不是以其自身追求作為終點，而是創(chuàng)建一個平臺，全方位滿足消費者需求，讓身邊的一切發(fā)生變化，實現(xiàn)最真實的自我和最美好的社會。

一旦做法正確，可持續(xù)性品牌建設將會引發(fā)一場革命。在這場革命中，企業(yè)識別不再通過新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品，即“是什么（What）”，而是依靠人們相互之間的關系、共同的價值觀和常識性的目的，即“怎么樣（How）”。

（本文作者Raphael Bemporad、Mitch Baranowski為美國BBMG的共同創(chuàng)始人，BBMG致力于研究品牌建設和市場營銷）