新環(huán)境下的品牌營銷之道

越來越多的老板和營銷老總心中有了這樣的困惑：為什么以往屢試不爽的品牌營銷手段越來越不好用了呢？

深入思考這個問題，嘗試尋找答案的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場環(huán)境和以往相比，完全可以用“翻天覆地的變化”來形容。呈現(xiàn)在我們面前的，幾乎是一個全新的市場環(huán)境。市場環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓消費者與消費者之間的聯(lián)系越來越密切，市場真正進入消費者時代。在這樣一個時代，一個陌生人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論，極有可能改變另一個人的購買決定。企業(yè)的產(chǎn)品，不再是賣給一個消費者，而是賣給一個消費者網(wǎng)絡(luò)，即一個消費者群。如今，這個消費者群已不再是一個散落的群體，網(wǎng)絡(luò)讓這個群體聚集在一起，并且發(fā)出了巨大的聲音。這個聲音，已經(jīng)成為決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。

其二，不誠信的市場環(huán)境，讓顧客越來越多疑。當(dāng)蒙牛、伊利、光明的牛奶被檢出了三聚氰胺，當(dāng)肯德基的食品被查出蘇丹紅，當(dāng)康師傅鬧出了水源門……當(dāng)越來越多的問題和事故出現(xiàn)的時候，當(dāng)越來越多的概念滿天飛的時候，消費者心中的疑問便越來越多。如今，消費者已經(jīng)不知道應(yīng)該相信誰了，他們只能夠相信自己，相信自己認識的人，以及雖然不認識但自認為應(yīng)該信任的人（比如網(wǎng)絡(luò)上同一產(chǎn)品的消費者群中的人）。

其三，市場競爭呈現(xiàn)為完全競爭形態(tài)，在這種競爭態(tài)勢下，企業(yè)只能依靠一個完整的競爭體系來獲得最終的成功。企業(yè)可以依靠產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷、廣告中某個單一的點獲得局部競爭優(yōu)勢，但無法依靠某個單一的點獲得企業(yè)整體發(fā)展的優(yōu)勢以應(yīng)對持續(xù)不斷的競爭。

其四，信息越來越多，越來越嘈雜，信息的傳遞越來越難。如今，每個人的身邊都充斥著各種各樣的信息，在一個極端嘈雜的環(huán)境中，人們開始主動屏蔽信息。在這種情況下，企業(yè)的信息越來越難以傳達到目標群體，廣告難以取得良好的效果。

當(dāng)市場環(huán)境變得越來越陌生，一方面是新環(huán)境，一方面是老辦法，傳統(tǒng)的品牌營銷模式又如何產(chǎn)生效果呢？

那么，在新的環(huán)境中，品牌營銷之道是什么？我認為，企業(yè)必須高度重視兩個方面的工作：互動性與體系化。

互動性是一種態(tài)度。企業(yè)要把消費者對產(chǎn)品的使用當(dāng)作產(chǎn)品“生產(chǎn)”的一個重要環(huán)節(jié)，真正重視消費者的意見，將消費者的意見作為改進產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而不再把消費者提意見當(dāng)作投訴。如果三鹿能夠把消費者投訴當(dāng)作改進產(chǎn)品的一個環(huán)節(jié)，它就不會用四箱牛奶封住消費者的嘴巴，而是認真查找原因，避免事態(tài)惡化。

真正做到互動性，企業(yè)必須采取一些切實可行的方法和措施：第一，拓寬和理順消費者意見反饋的通路，對消費者的意見快速作出反應(yīng)；第二，提高對消費者意見的管理級別，企業(yè)要讓更高級別的管理者（至少應(yīng)該是副總裁級別）了解和處理消費者意見，確保信息暢通，及時解決問題；第三，及時向消費者反饋信息，讓消費者與企業(yè)之間的信息流成為雙向的、互動的，而非單向流動，保護消費者關(guān)心企業(yè)的積極性和主動性；第四，在企業(yè)內(nèi)部建立消費者信息反饋系統(tǒng)，將消費者反饋的信息及時傳遞到企業(yè)內(nèi)部的各個部門，以便“對號入座”查找原因；第五，建立外部信息預(yù)警系統(tǒng)，及時處理各種意外事件。

體系化是一種制度保障。在完全市場競爭態(tài)勢下，企業(yè)可以依靠某一產(chǎn)品特性、獨特的服務(wù)、營銷手段甚至獨具創(chuàng)意的廣告和傳播獲得競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)快速成長。但企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須建立一個完整的運作體系，這一運作體系涵蓋品牌、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷、策劃、服務(wù)、管理、文化、廣告等，只有通過統(tǒng)一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的體系化運作，企業(yè)才能獲得最終的成功。

當(dāng)然，在如今完全競爭的市場環(huán)境中，體系化并不是要求企業(yè)面面俱到，在各個方面都出類拔萃，而是必須認識到現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不是點對點的競爭，而是全面競爭。而且，也不可以機械理解體系化，似乎所有的事，企業(yè)都要“包打天下”。企業(yè)完全可以通過整合社會專業(yè)資源，讓企業(yè)的體系更完善，更有競爭力。

只有真正實現(xiàn)了體系化運作，企業(yè)才能擁有源源不斷的發(fā)展動力，才能持續(xù)獲得成功，而不是曇花一現(xiàn)。

因此，互動性與體系化，或許就是新的市場環(huán)境中企業(yè)的品牌營銷解決之道！

（本文作者為智誠靈動營銷策劃機構(gòu)董事長）