騰訊引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷升級(jí)運(yùn)動(dòng)

2008年10月20日，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)格最高的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在安徽合肥拉開帷幕。騰訊網(wǎng)取得令人矚目的成績(jī)：包括金、銀、銅、優(yōu)秀、入圍等多個(gè)級(jí)別的一共17個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)被其攬入囊中，“中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)（網(wǎng)絡(luò)類）”也榜上有名。

在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義看來，網(wǎng)絡(luò)廣告歷經(jīng)10年發(fā)展，從今年開始進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。他說，此次騰訊獲得17項(xiàng)大獎(jiǎng)本身并不代表什么，但卻折射出傳統(tǒng)廣告界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的提升，廣告主、廣告代理公司等對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)媒體也在進(jìn)行一場(chǎng)以提升營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)率）指標(biāo)為核心的“升級(jí)”運(yùn)動(dòng)。

高效營(yíng)銷指標(biāo)

劉勝義透露，此次騰訊網(wǎng)獲獎(jiǎng)的17個(gè)案例包括產(chǎn)品創(chuàng)新類和品牌策劃類，案例所在行業(yè)涉及快速消費(fèi)品、IT、汽車和金融等。評(píng)委會(huì)專業(yè)人士表示，隨著品牌廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷認(rèn)知和理解力的增強(qiáng)，有無實(shí)效、性價(jià)比正在成為企業(yè)衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要指標(biāo)。

這些案例之所以能獲獎(jiǎng)，是每一個(gè)案例中透射出的騰訊在線營(yíng)銷體系—“騰訊智慧”（Tencent MIND）的核心理念。以獲得金獎(jiǎng)的騰訊可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞營(yíng)銷活動(dòng)為例，以高達(dá)6200萬的參與人數(shù)創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紀(jì)錄，成為通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷獲得最高營(yíng)銷回報(bào)的經(jīng)典案例。專家表示，可口可樂以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為跳板，真正實(shí)現(xiàn)了“高回報(bào)”，從性價(jià)比說，可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所難以企及的。而這一點(diǎn)也從獲得“中國(guó)媒體企劃獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)的耐克品牌奧運(yùn)定制推廣案例上得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

以非奧運(yùn)贊助商身份出擊北京奧運(yùn)會(huì)的耐克，將品牌戰(zhàn)役的主要陣地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。與以往在其他網(wǎng)站投放條幅、彈出廣告不同，此次耐克對(duì)騰訊平臺(tái)的應(yīng)用達(dá)到了令人眼花繚亂的程度，包括對(duì)騰訊奧運(yùn)頻道總冠名、IM奧運(yùn)金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象耐克國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)、耐克黃金選手奧運(yùn)視頻頻道、耐克黃金選手頁(yè)面、手機(jī)騰訊網(wǎng)奧運(yùn)頻道總冠名，以及硬廣告、博客、社區(qū)、論壇等，采用了近20種立體化推廣形式，使“Nike勾”對(duì)億萬中國(guó)網(wǎng)友形成了“包圍”之勢(shì)。

與此同時(shí)，在線營(yíng)銷也出現(xiàn)了新的變化，網(wǎng)媒開始增加互動(dòng)性和量化監(jiān)測(cè)體系，以進(jìn)一步證明營(yíng)銷效果?！癡ISA貼游記、曬奇寶”推廣活動(dòng)，正是以明晰而出色的效果贏得了評(píng)委青睞，奪得銅獎(jiǎng)。騰訊通過廣告投放結(jié)合旅行照片、游記征集活動(dòng)，傳遞“持VISA卡輕松游遍全世界”的品牌訴求，刺激網(wǎng)友參與。此次活動(dòng)60天的推廣期，為 VISA品牌帶來68.2億的總曝光數(shù)，征集活動(dòng)頁(yè)面的總點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到185.4萬。令客戶更為滿意的是，活動(dòng)對(duì)目標(biāo)用戶的覆蓋率達(dá)到了84%，ROI得到切實(shí)提升。

如今，“騰訊智慧”逐漸得到廣告主的認(rèn)可，包括可口可樂、耐克、大眾汽車、VISA、麥當(dāng)勞、肯德基、寶馬、迪奧等知名品牌都在運(yùn)用“騰訊智慧”嘗試深度在線營(yíng)銷。而“騰訊智慧”也開始成為傳統(tǒng)廣告界邁向互聯(lián)網(wǎng)的重要參考。2008年7月，享譽(yù)全球的龍璽廣告大獎(jiǎng)將其作為有效在線傳播大獎(jiǎng)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，這是該獎(jiǎng)第一次采用來自于網(wǎng)絡(luò)媒體的理念和方法論。

這種高效率、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)在得到廣告主認(rèn)可的同時(shí)，也為騰訊帶來了不菲的廣告收益。今年上半年，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為3.674億元，比去年同期增長(zhǎng)了94.7%。

“智慧”營(yíng)銷工具

從目前來看，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了一系列成功案例，為廣告主帶來了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無可比擬的效果回報(bào)，但是如果缺乏一套成熟、可控、規(guī)范、引導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)還能保持持續(xù)性的增長(zhǎng)勢(shì)頭嗎？或許只有通過創(chuàng)新和探索形成規(guī)?；瘽B透，才能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更上一層樓，真正為廣告主帶來高價(jià)值的回報(bào)。

作為國(guó)內(nèi)擁有最多用戶的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，騰訊認(rèn)為，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生困惑，在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體特性和網(wǎng)絡(luò)用戶的不了解。與大多數(shù)廣告主和廣告代理公司相比，網(wǎng)絡(luò)媒體是了解自身和互聯(lián)網(wǎng)特性最全面的一方，應(yīng)該更加主動(dòng)地承擔(dān)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的責(zé)任。為此，騰訊邀請(qǐng)美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地廣告營(yíng)銷行業(yè)的資深專家對(duì)騰訊的700個(gè)案例研究總結(jié)，推出了“騰訊智慧”，從可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航及差異化品牌定位四個(gè)元素出發(fā)，對(duì)在線營(yíng)銷進(jìn)行了全新定義，讓廣告主、業(yè)內(nèi)專家、廣告代理公司等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有了全新的認(rèn)識(shí)。

隨后，通過不斷充實(shí)和完善，通過案例實(shí)踐，“騰訊智慧”推出了多項(xiàng)營(yíng)銷工具，并強(qiáng)化對(duì)效果的監(jiān)測(cè)反饋能力。今年7月，“2008版騰訊智慧高效投資回報(bào)工具”亮相，被業(yè)界稱為騰訊廣告拓展上最具威脅的舉措，其囊括了數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案（Digital Touch Point）、廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具（Creative Optimizer）、廣告效果衡量體系（Tencent Advertising Measurement System）和加入行為定向及特征用戶的升級(jí)精準(zhǔn)定向工具（Tencent Targeting Tools）等組合式工具，為廣告主提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評(píng)估等幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

以數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案為例，騰訊通過對(duì)3.4億活躍的QQ用戶在騰訊全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同用戶在平臺(tái)上的重度、中度、輕度媒體接觸習(xí)慣，以此指導(dǎo)制定媒體廣告投放優(yōu)化排期。經(jīng)過對(duì)上百個(gè)客戶投放廣告進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果表明，通過優(yōu)化工具使用能有效提升廣告點(diǎn)擊數(shù)超過20%以上，每點(diǎn)擊成本（CPC）降低19%以上。今年上半年，騰訊廣告效果衡量體系通過了國(guó)際權(quán)威審計(jì)公司認(rèn)證，成為中國(guó)市場(chǎng)上這一領(lǐng)域的“第一人”。

本屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)媒體囊括多項(xiàng)大獎(jiǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在迅速崛起，尤其是在影響品牌廣告主的認(rèn)知和決策上。借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，大多數(shù)參與和嘗試過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)品牌得到了很高的ROI。廣告主的整合營(yíng)銷策略正在向網(wǎng)絡(luò)延伸。一位本屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“媒體企劃獎(jiǎng)”評(píng)委指出，今年對(duì)網(wǎng)絡(luò)類營(yíng)銷案例進(jìn)行獨(dú)立評(píng)選，是由于眾多參評(píng)、獲獎(jiǎng)的作品，其立體、互動(dòng)、實(shí)效的在線營(yíng)銷特點(diǎn)已經(jīng)越來越顯著，無論在方法還是效果上，已經(jīng)無法再籠統(tǒng)地將其作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)分支。

“催熟”在線營(yíng)銷

有了一套成熟的體系和標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)，更多的廣告主就能方便、快捷地介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，少走彎路，甚至在外圍環(huán)境不佳的情況下獲得意想不到的增長(zhǎng)。

目前，全球金融危機(jī)將不可避免地傳導(dǎo)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)，為此不少企業(yè)壓縮開支、減少?gòu)V告推廣費(fèi)用?！氨M管挑戰(zhàn)不斷，但這一輪經(jīng)濟(jì)風(fēng)波可能恰恰成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的分水嶺。”劉勝義指出。

易觀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告指出，預(yù)計(jì)到2008年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到121.3億元，同比增長(zhǎng)72%，高于2007年年底時(shí)預(yù)測(cè)的111.2億元。同時(shí)，從2007年到2008年各個(gè)季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的同比變化情況來看，進(jìn)入2008年第二季度，其同比增長(zhǎng)均達(dá)到了近兩年來的高點(diǎn)，均超過了70%。另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，有超過53%的廣告主在未來會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投資。此外，剛剛結(jié)束的2008年北京奧運(yùn)會(huì)也表明網(wǎng)絡(luò)媒體已進(jìn)入主流媒體行列，這為在線營(yíng)銷的井噴提供了外部推動(dòng)力。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，盡管形勢(shì)一片大好，但挑戰(zhàn)依然存在。

本屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上雖然出現(xiàn)了不少注重營(yíng)銷效果的經(jīng)典案例，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的整體水平相對(duì)較低，不乏通過變換廣告花樣、彈出等破壞用戶體驗(yàn)手法提高點(diǎn)擊率的行為。其直接導(dǎo)致的惡性結(jié)果是，在市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體卻不得不面對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占全部廣告收入3%的困窘?！艾F(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)民為電視觀眾的1/4，而電視廣告占到70%的份額，網(wǎng)絡(luò)廣告的份額僅為3%，這并不合理。”劉勝義說，當(dāng)初推出“騰訊智慧”的初衷正是為了解決廣告主的困惑，而這種困惑與認(rèn)知不足，到現(xiàn)在依然存在。

相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，47%的廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不能準(zhǔn)確跟蹤和評(píng)估，34%的廣告主感到網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)（ROI）沒有明確定義。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)不得不思考的問題是，如何才能盡早“催熟”在線營(yíng)銷?！瓣P(guān)鍵是卸掉廣告主的思維包袱，讓他們相信并積極參與在線營(yíng)銷。”

“全行業(yè)認(rèn)準(zhǔn)方向，一起發(fā)力，結(jié)果就是‘機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)’，在逆境中獲得高增長(zhǎng)?！眲倭x表示，在提升營(yíng)銷效果方面，網(wǎng)絡(luò)媒體還需要進(jìn)一步地研究和探索，騰訊希望通過不斷完善“智慧”營(yíng)銷體系，為廣告主提供切實(shí)有效的營(yíng)銷工具，從根本上改變網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，與廣告主客戶實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。