如何做好品牌年度傳播計劃

品牌年度傳播計劃，這是一個很能嚇唬人的概念，很多時候會被負(fù)責(zé)品牌管理的總監(jiān)當(dāng)作向老板和上司申請下一年度預(yù)算的工具，也被廣告咨詢公司當(dāng)作“專業(yè)”的幌子。仔細(xì)推敲起來，品牌年度傳播計劃，看起來是一個“偽計劃”、“偽規(guī)范”、“偽專業(yè)”的代名詞，因為“年度”的時間過長、“傳播”的內(nèi)容太多、“計劃”的要求太細(xì)，而被很多管理者視為“不可能完成的任務(wù)”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這么幾張紙，具體執(zhí)行下來只會是面目全非，白忙活一場。

然而，盡管明知道是白忙活，好多企業(yè)，特別是規(guī)模大一點的企業(yè)，每年年底，還是要折騰一番，是趕時髦充面子嗎？不是。老板也知道這東西如果做得太細(xì)，細(xì)到每個月在某一個電視頻道上花費多少銀子，純粹是在做一場好看的數(shù)字游戲，沒有實際意義。老板讓品牌管理部門的工作人員去做這件事，更多是為了讓下屬對下一年度的生意提前做好心理準(zhǔn)備：生意從哪里來？銷售目標(biāo)如何實現(xiàn)？為完成銷售目標(biāo)需要解決哪些問題？解決這些問題應(yīng)該采用什么樣的營銷？組織和團(tuán)隊成員如何協(xié)同作戰(zhàn)才能更好地完成銷售任務(wù)？

尋找生意的突破口

尋找生意的突破口，是制訂年度傳播計劃首先要思考的問題。在未來的一年里，想讓企業(yè)所有品類、所有品牌產(chǎn)品，在所有渠道和月份都均衡增長，是不可能的。管理者要學(xué)會抓重點，集中精力和資源于重點品類的品牌產(chǎn)品上，以重點產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品的生意?！凹小?，是一個簡單可行的生意哲學(xué)，但往往被人忽視。管理者為了沖銷量，很容易一時沖動，眉毛胡子一把抓，同時推出更多的新產(chǎn)品和開發(fā)更多的新渠道，結(jié)果精力和資源分散，應(yīng)該重點扶持的沒有扶持好，想重點培育的新產(chǎn)品沒有培育起來，兩頭都沒顧上。

找出重點銷售渠道和銷售淡旺季，然后找出各個月份在重點銷售渠道上主推的品牌產(chǎn)品，是生意取得突破的關(guān)鍵。如果是老產(chǎn)品，最常用的方法就是根據(jù)該產(chǎn)品的“市場增長率 / 相對市場占有率”比值作為系數(shù)，按波斯頓矩陣對企業(yè)的所有品類、品牌產(chǎn)品進(jìn)行歸類，鞏固金牛產(chǎn)品，扶持明星產(chǎn)品，謹(jǐn)慎對待問題產(chǎn)品，放棄瘦狗產(chǎn)品；如果是新產(chǎn)品，沒有市場占有率數(shù)據(jù)，那就直接通過該產(chǎn)品的重點銷售渠道實現(xiàn)突破。

這是一種理性的篩選方式，但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來把銷售重心放在某一產(chǎn)品或渠道上，是不負(fù)責(zé)任的決策，管理者應(yīng)該將分析的結(jié)果與企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合進(jìn)行考慮。如果整個行業(yè)發(fā)展的方向是高端產(chǎn)品，那么不管目前高端產(chǎn)品在企業(yè)里多么弱勢，都要分配一定的資金和組建強有力的團(tuán)隊去培養(yǎng)它，因為它代表著企業(yè)未來的生意機(jī)會。

合理確定目標(biāo)銷量

知道在哪里用力之后，接下來就是告訴自己，下一個年度，業(yè)績上想達(dá)到什么目標(biāo)，銷售額要完成多少。目標(biāo)銷售額不能定得太低，因為銷售人員的激勵和渠道商的返利全都是根據(jù)目標(biāo)銷售額來確定的。目標(biāo)銷售額定得太低，銷售人員和渠道商不僅沒有業(yè)績壓力，不會想盡辦法提升業(yè)績，而且超額完成部分會讓企業(yè)的激勵與返利費用劇增，直接侵蝕企業(yè)的凈利潤。反過來，目標(biāo)銷售額定得過高，銷售人員和渠道商心想死活也完成不了，為了掙錢養(yǎng)家糊口，便會打歪主意撈錢，比如壓貨、竄貨，甚至?xí)y款潛逃，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大增。

其實每年的銷售額增長，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的產(chǎn)業(yè)機(jī)會出現(xiàn)，或者整個行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。假定未來一年的市場環(huán)境相對平穩(wěn)，對銷售額的增長估計就可以參照前三個年度的平均增長率進(jìn)行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。

有了目標(biāo)，就可以根據(jù)市場實際情況，讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標(biāo)銷量細(xì)分到各品類、各品牌產(chǎn)品、各渠道的銷量上，這樣承擔(dān)目標(biāo)銷量任務(wù)的渠道商才會有壓力，他們會琢磨：我現(xiàn)在處于一個什么狀況？以我現(xiàn)在的能力和資源，下一個年度我能達(dá)到這個目標(biāo)甚至超出這個目標(biāo)嗎？如果不能，那么傳播和渠道上存在哪些問題？還有哪些可挖掘的空間？我該作出哪些調(diào)整？

渠道生意的品牌傳播

想起來就覺得可笑，有些企業(yè)的品牌總監(jiān)文人氣實在是太重了，除了喜歡在年度傳播計劃中搞什么SWOT分析，還動不動以“品牌資產(chǎn)管理”為名頭，聲稱下一個年度要讓品牌資產(chǎn)提升20%，然后一一細(xì)化，如知名度要提升30%，美譽度要提升20%，忠誠度要提升10%，等等。

如果這些人是出于生意的角度來考慮，他們應(yīng)該知道，脫離了渠道生意的品牌傳播，是沒有任何意義的。做年度計劃，本質(zhì)上是做渠道的銷售計劃，傳播只是用來幫助解決渠道的生意問題。品牌資產(chǎn)是生意的附屬積累，沒有必要把它作為獨立的目標(biāo)進(jìn)行考核。再說要準(zhǔn)確地考核知名度、美譽度和忠誠度指標(biāo)，并不是一件容易的事，似是而非的市場調(diào)查數(shù)據(jù)并不能說明什么問題。不要過于迷信市場調(diào)查，管理者應(yīng)該多往市場一線跑，站在柜臺前賣貨，要在柜臺上寫傳播方案，那樣才更有意義。

做市場調(diào)查要講究方法，管理者不要過于依賴第三方市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查，那些圖表和數(shù)據(jù)作為參考還可以，但千萬不能把它們作為決策的唯一依據(jù)。生意是從柜臺前一個個產(chǎn)品的銷售中做起來的，對于目前的生意處于什么狀況，為了達(dá)到目標(biāo)銷量生意的策略該如何調(diào)整，沒有誰比市場一線的銷售人員更了解。要了解實際的生意狀況，就要多傾聽市場一線銷售人員的意見。為了了解顧客的真實想法，就要多跟顧客交流，站在柜臺上賣貨，弄清楚以下問題：哪些人在買？他們?yōu)槭裁匆I，買去干什么，對產(chǎn)品的評價是什么？他們?yōu)槭裁床毁I，不買的顧慮和擔(dān)心是什么？如果要將信息傳遞出去，那么如何以最低的成本、最快速度把信息準(zhǔn)確地傳遞給這些人？

扎扎實實做好基本功

廣告和公關(guān)活動，就是要強化顧客的購買理由，消除顧客的購買疑慮；媒介投放，就是根據(jù)目前要傳遞的信息，找到合適的表現(xiàn)媒介，然后以最低的成本、最快的速度將信息傳遞給顧客，這就是基于生意的品牌傳播，根據(jù)這種思路做出來的傳播方案，才能實實在在地解決渠道生意上的難題，對癥下藥，不浪費一顆子彈。

有很多人故弄玄虛地說營銷是一門藝術(shù)，弄得很復(fù)雜，令人望而生畏。但經(jīng)驗和事實告訴我們，要將一件事情做得既對又好，不管是組織結(jié)構(gòu)還是所用的方法，都一定要“簡化”。做傳播，扎扎實實做好生意上需要解決的一個個問題就好，做好每一個環(huán)節(jié)的基本功就好，沒有必要弄得那么復(fù)雜，以粉飾自己“專業(yè)”。

明確了目標(biāo)和需要解決的問題后，管理者要做的就是將銷售人員和渠道商召集到一起，商討解決問題的方案。方案要細(xì)化到每個月，要把廣告、公關(guān)和促銷活動協(xié)調(diào)在一起。為了解決生意難題，討論得越詳細(xì)越好，只有銷售人員、渠道商達(dá)成共識，大家才能把力氣擰到一處，團(tuán)隊協(xié)作，最怕的就是一個人一個想法。

這個階段，市場該如何規(guī)劃，每個月要做什么事情，該花多少錢，怎么花錢，如何用重點產(chǎn)品拉動周邊產(chǎn)品等等，都要詳細(xì)地做好計劃，有目標(biāo)，有執(zhí)行方案，有監(jiān)督考核，做起事來才不會忙亂，對生意進(jìn)行到什么階段，對生意的好與壞都會心里有數(shù)。

當(dāng)然，有一點不容忽視，就是為了更好地執(zhí)行方案，必須在團(tuán)隊全身心投入戰(zhàn)斗時，做好后勤保障工作：缺少人手時，要將儲備人員及時調(diào)上前線；人員有想法，工作動力不夠強時，要做好思想工作，讓團(tuán)隊擰成一股繩；在渠道商和銷售人員的激勵上，要將生意重點與激勵、考核緊緊聯(lián)系起來，論功行賞，有錯則罰。生意如行軍打仗，有好的作戰(zhàn)方案，更要有一幫鐵兵去像虎狼一樣執(zhí)行，那樣才能將勞神費力做出來的品牌年度傳播計劃落到實處。

（本文作者的工作單位為仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）