黃坤：嘉士伯端正營(yíng)銷(xiāo)“態(tài)度”

帶著老到的營(yíng)銷(xiāo)基因，在2008年中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，嘉士伯演出了一場(chǎng)線(xiàn)上、線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)秀。

簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會(huì)頻頻在全國(guó)各地開(kāi)演，喝冰純嘉士伯就有機(jī)會(huì)贏得演唱會(huì)門(mén)票；在廣州，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嘉士伯啤酒就有機(jī)會(huì)獲得英超勁旅利物浦球星的簽名T恤和各種紀(jì)念品；在新浪TV歐洲杯足球賽直播接近1600萬(wàn)的流量中，通過(guò)植入式廣告和互動(dòng)推廣，嘉士伯的品牌形象得到了有效傳播……

作為世界頂級(jí)足球賽事官方合作伙伴、利物浦足球俱樂(lè)部贊助商，嘉士伯在中國(guó)掀起的營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)并不令人感到意外，值得關(guān)注的是其劍指高端啤酒市場(chǎng)的鋒芒。

夜場(chǎng)，是高端啤酒極其重要的市場(chǎng)渠道，也是嘉士伯近期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心。《2007年夜場(chǎng)啤酒市場(chǎng)報(bào)告》指出，在夜場(chǎng)消費(fèi)的酒品中，啤酒約為70％；而在夜場(chǎng)銷(xiāo)售的啤酒品牌中，國(guó)外品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，其中百威、喜力、嘉士伯、科羅娜最為暢銷(xiāo)，名列前四位。“在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，嘉士伯仍將立足夜場(chǎng)等高端渠道?！奔问坎袊?guó)區(qū)國(guó)際品牌經(jīng)理黃坤說(shuō)。

原材料上漲，利潤(rùn)攤薄，迫使啤酒企業(yè)進(jìn)入高端啤酒市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2006年，中國(guó)生產(chǎn)白酒400萬(wàn)噸，利潤(rùn)超過(guò)100億元；生產(chǎn)啤酒360萬(wàn)噸，利潤(rùn)僅為36億元?！爸袊?guó)啤酒的利潤(rùn)水平在飲料行業(yè)嚴(yán)重偏低?！睆V東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭營(yíng)新說(shuō)，2006年全國(guó)啤酒行業(yè)每噸啤酒的利潤(rùn)僅為一百余元，平均每瓶啤酒的利潤(rùn)只有六七分錢(qián)。

雖然中國(guó)啤酒市場(chǎng)每年20％的增長(zhǎng)速度讓啤酒企業(yè)在微利的困境中充滿(mǎn)了希望，但具體到如何賺取利潤(rùn)卻是一個(gè)難題。為了擺脫微利困境，眾多品牌紛紛走向高端啤酒市場(chǎng)，青島啤酒力推純生，燕京開(kāi)發(fā)出“本色”、“Party”等高端產(chǎn)品，珠江啤酒、哈爾濱啤酒、重慶啤酒、金威、金星等也都推出了各自的高端產(chǎn)品，高端啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由此白熱化。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，嘉士伯推出了新產(chǎn)品冰純嘉士伯，把它作為進(jìn)入夜場(chǎng)高端啤酒市場(chǎng)的“利器”，以應(yīng)對(duì)更加嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。

對(duì)話(huà)：

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：不同的啤酒品牌面對(duì)高端市場(chǎng)采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。冰純嘉士伯將目標(biāo)群體定位為“80后”，這種做會(huì)不會(huì)對(duì)你們的市場(chǎng)推廣造成限制？

黃坤：冰純嘉士伯是一個(gè)年輕、時(shí)尚、極具活力的品牌，它引領(lǐng)著現(xiàn)代都市時(shí)尚一族的潮流。眾所周知，“80后”已經(jīng)崛起，開(kāi)始步入而立之年。這一勢(shì)力不可小覷，他們已經(jīng)逐漸成為社會(huì)骨干力量，這一點(diǎn)在2008年表現(xiàn)得尤為突出，他們所體現(xiàn)出來(lái)的責(zé)任感和熱情，應(yīng)該說(shuō)是與他們肩負(fù)的使命、他們面臨的壓力相關(guān)聯(lián)的。冰純嘉士伯倡導(dǎo)開(kāi)心、積極的情感態(tài)度，符合“80后”的生存狀況。這也是冰純嘉士伯情感營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)創(chuàng)性所在。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你們?nèi)绾谓鉀Q目標(biāo)客戶(hù)的多樣性和“80后”對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度的問(wèn)題？

黃坤：我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果表明，在夜場(chǎng)消費(fèi)的人群，大多缺乏品牌忠誠(chéng)度，他們追求新鮮、追求時(shí)尚和變化，尤其是“80后”。我們需要把品牌內(nèi)涵和當(dāng)下潮流結(jié)合起來(lái)，才能吸引他們的注意，否則一成不變的做法只會(huì)被他們唾棄。

例如，冰純嘉士伯最近推出的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”，就是非常成功的針對(duì)“80后”的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們留意到，越來(lái)越多的品牌走上了“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”的路線(xiàn)，我們也開(kāi)始研究適合目標(biāo)人群的“態(tài)度”。“不準(zhǔn)不開(kāi)心”倡導(dǎo)一種積極對(duì)待生活的態(tài)度，這與“80后”以及那些追求時(shí)尚和變化的人們的心態(tài)非常吻合，一下子就鎖定了他們的情感訴求。不管他們?cè)趺醋?，這種積極的態(tài)度不會(huì)變，這就意味著他們將和冰純嘉士伯一起面對(duì)生活，只要喝上一瓶冰爽的冰純嘉士伯，就會(huì)引發(fā)開(kāi)心的共鳴。目前，這句口號(hào)已經(jīng)在越來(lái)越多的“80后”中傳播。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：冰純嘉士伯與其他品牌如何形成區(qū)隔？

黃坤：冰純嘉士伯是在多次市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者口味測(cè)試的基礎(chǔ)上，以獨(dú)特的冰點(diǎn)純化技術(shù)釀制而成。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，新一代消費(fèi)者喜歡飲用含有淡淡苦味的啤酒。同時(shí)，新的消費(fèi)趨勢(shì)表明，消費(fèi)者更青睞口味清爽、容易入口的啤酒，以便他們?cè)谝雇黹L(zhǎng)時(shí)間保持蓬勃的活力。我們要讓年輕人認(rèn)為冰純嘉士伯就是他們自己的啤酒，它口感清爽、容易入口，不會(huì)引起頭疼。

冰純嘉士伯采用了來(lái)自哥本哈根的最佳釀制技術(shù)，產(chǎn)品樣品在三年內(nèi)經(jīng)過(guò)了五個(gè)階段的改進(jìn)，而且每個(gè)階段都必須通過(guò)最嚴(yán)密的產(chǎn)品測(cè)試。目前的冰純嘉士伯是凝結(jié)了前五代產(chǎn)品精華的第六代產(chǎn)品，它有三個(gè)特點(diǎn)：其一，我們?cè)谏a(chǎn)冰純嘉士伯時(shí)采用了還原浸膏酒花（Rho hop）工藝，它可以有效地防止啤酒產(chǎn)生日光臭，讓啤酒更爽口。其二，冰純嘉士伯采用了冰點(diǎn)純化技術(shù)，使酒液更加清澈純凈，進(jìn)一步提升了酒液的優(yōu)良品質(zhì)。其三，冰純嘉士伯重金聘請(qǐng)北歐著名設(shè)計(jì)公司，以斯堪的納維亞風(fēng)格為主要設(shè)計(jì)概念，重點(diǎn)突出冰純嘉士伯的簡(jiǎn)約風(fēng)格和晶瑩璀璨的質(zhì)感。雖說(shuō)這一包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)申請(qǐng)了專(zhuān)利，但是一經(jīng)推出仍引起國(guó)內(nèi)眾多啤酒品牌爭(zhēng)相效仿。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：據(jù)悉冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”平面廣告是由李幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的，你們?nèi)绾卧趧?chuàng)意上形成共識(shí)？

黃坤：陳幼堅(jiān)先生先后獲得了600多個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域譽(yù)滿(mǎn)全球。他也追求簡(jiǎn)約主義，因?yàn)楝F(xiàn)在的都市人生活壓力越來(lái)越大，追求簡(jiǎn)約而開(kāi)心的生活日益成為一種時(shí)尚，“不準(zhǔn)不開(kāi)心”成為年輕人自發(fā)追逐的口號(hào)。陳幼堅(jiān)先生認(rèn)為，品牌的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意應(yīng)該滿(mǎn)足這種訴求。巧合的是，這與冰純嘉士伯一直倡導(dǎo)的“開(kāi)心的力量”、提倡簡(jiǎn)單而開(kāi)心的生活態(tài)度不謀而合，所以雙方的合作非常投契。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：冰純嘉士伯的推廣計(jì)劃分為幾個(gè)階段，現(xiàn)在進(jìn)入到哪個(gè)階段？效果如何？

黃坤：我們已經(jīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況制訂出階段性的推廣計(jì)劃。幾年前，冰純嘉士伯在內(nèi)地的5個(gè)城市推出，到今天，我們?cè)趦?nèi)地已經(jīng)占領(lǐng)了20多個(gè)主要市場(chǎng)，并建立起相當(dāng)高的品牌知名度，搭建了與消費(fèi)者溝通的特有平臺(tái)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

目前，我們已經(jīng)為冰純嘉士伯打下了良好的基礎(chǔ)，總體發(fā)展符合我們的市場(chǎng)預(yù)期，冰純嘉士伯以?xún)?yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)入了“縱深發(fā)展”的第二階段。在這個(gè)階段，我們有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)冰純嘉士伯的外觀、口味、形象、推廣、公關(guān)工作。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們將繼續(xù)把渠道和終端工作做好。

冰純嘉士伯每個(gè)階段的市場(chǎng)推廣工作能夠順利完成，要?dú)w功于整個(gè)團(tuán)隊(duì)從上而下及時(shí)地反饋市場(chǎng)信息，使我們能夠作出正確的判斷，及時(shí)調(diào)整或者補(bǔ)充，因此丹麥總部非常滿(mǎn)意。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：高空廣告轟炸，而地面市場(chǎng)推廣跟不上，導(dǎo)致廣告資源大量浪費(fèi)，這種情況屢見(jiàn)不鮮。冰純嘉士伯在地面渠道建設(shè)和廣告投放上，是如何銜接的？

黃坤：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是全方位的，我們需要研究他們接受品牌信息的時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，從而展開(kāi)線(xiàn)上、線(xiàn)下的推廣配合。每一次宣傳攻勢(shì)，眾多部門(mén)通力合作，經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)和及時(shí)的溝通，確保信息的一致，使消費(fèi)者在不同的地方接受相同主題的信息，加深冰純嘉士伯在他們腦海里的印象。比如我們對(duì)全新品牌內(nèi)涵“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的宣傳，就使用了電視、平面、戶(hù)外等媒體進(jìn)行宣傳，并配合銷(xiāo)售終端的一系列活動(dòng)進(jìn)行的，比如統(tǒng)一更換宣傳物料、規(guī)范促銷(xiāo)人員標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、精心進(jìn)行服裝服飾搭配、舉辦主題宣傳派對(duì)等等。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，找到一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售就成功了60％。冰純嘉士伯定位于高端啤酒市場(chǎng)，你們對(duì)于終端渠道是如何規(guī)劃和控制的？

黃坤：其實(shí)銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，我們并不認(rèn)為某一個(gè)環(huán)節(jié)能起到?jīng)Q定性的作用，而是要靠所有環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)作。換句話(huà)說(shuō)，我們的營(yíng)銷(xiāo)工作是按照“木桶理論”來(lái)做的，要求把各個(gè)環(huán)節(jié)都做好，最終取得最佳效果。