張家茵：麥當(dāng)勞總裁的血液中有三分之一是番茄醬

19天的北京奧運(yùn)會(huì)，作為麥當(dāng)勞奧運(yùn)營(yíng)銷的重要組成部分，4家麥當(dāng)勞奧運(yùn)餐廳為56萬名顧客提供了服務(wù)。一位美聯(lián)社的主編寫郵件給麥當(dāng)勞(中國(guó))首席執(zhí)行官施樂生（Jeffrey Schwartz），談到對(duì)麥當(dāng)勞奧運(yùn)餐廳的印象時(shí)，說麥當(dāng)勞的一個(gè)員工可以記住很多顧客的名字，甚至來自哪個(gè)媒體、愛吃什么，最后這個(gè)主編說：“還有比這更好的品牌大使嗎？”

或許，這可以視為麥當(dāng)勞奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)縮影。

而本刊記者在上海采訪張家茵時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過去一個(gè)月了。黃秋生主演的《老港正傳》里面有個(gè)情節(jié)：從1990年經(jīng)濟(jì)開始爬坡，1994年市場(chǎng)蕭條，1995年經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，結(jié)果1997年金融危機(jī)一直到1998年，蕭條一直持續(xù)到2001年，剛開始復(fù)蘇，高興了沒兩年，2003年來了一個(gè)非典，香港人屢跌屢起，堅(jiān)韌不棄。

初見張家茵，也感受到了香港人的那種韌勁兒，卻全然沒有做市場(chǎng)的人風(fēng)風(fēng)火火、咄咄逼人的氣息。當(dāng)然，她也有著香港人特有的干練和隨和。

很想知道張家茵在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式那天晚上做了什么，是不是像諸多奧運(yùn)贊助商的管理人員一樣在現(xiàn)場(chǎng)觀看那些令人振奮的表演。得到的答案是，她在麥當(dāng)勞北京地區(qū)總經(jīng)理的家里看北京奧運(yùn)會(huì)開幕式電視直播。她把去現(xiàn)場(chǎng)觀看精彩演出的機(jī)會(huì)留給了為奧運(yùn)營(yíng)銷做了很多事情的同事。

記者讓她用幾個(gè)詞形容麥當(dāng)勞的品牌性格，她說是永遠(yuǎn)年輕，充滿童真、好奇心和快樂，如果給麥當(dāng)勞一個(gè)封號(hào)的話，她認(rèn)為應(yīng)該是“首席快樂官”。

在描述麥當(dāng)勞對(duì)“快樂”的釋義時(shí)，張家茵談到了麥當(dāng)勞的“漢堡大學(xué)”，在那里學(xué)習(xí)時(shí)常常可以看到松鼠在樹林間跑來跑去、爬上爬下，是個(gè)夢(mèng)幻中的田園。

而麥當(dāng)勞中國(guó)總部位于上海外灘，采訪間隙，遠(yuǎn)處不時(shí)傳來船舶在碼頭上?？繒r(shí)發(fā)出的汽笛鳴叫聲。

采訪就在夾雜著快樂、田園、汽笛聲所帶來的時(shí)空感的遐想中開始了。

《新營(yíng)銷》：麥當(dāng)勞贊助北京奧運(yùn)會(huì)，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？如何找到奧運(yùn)營(yíng)銷的突破點(diǎn)？

張家茵：這是我們第七次贊助奧運(yùn)會(huì)，我們面臨的挑戰(zhàn)在于我們每一次都要按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)來做，而同時(shí)也要符合我們本身的特點(diǎn)。我們?cè)谇捌谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者看待北京奧運(yùn)會(huì)，認(rèn)為這是中國(guó)非常光榮的時(shí)刻，同時(shí)希望有機(jī)會(huì)參與其中，所以我們看到北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)—很多人希望可以參與奧運(yùn)。麥當(dāng)勞作為一個(gè)品牌，在中國(guó)有接近1000家餐廳，分布在全國(guó)各地，這是其他品牌很難做到的。所以，餐廳其實(shí)是一個(gè)非常好的場(chǎng)所，可以把它作為人們參與奧運(yùn)的一個(gè)場(chǎng)所。我們扮演促使消費(fèi)者參與奧運(yùn)的中間人角色，比如，我們舉辦“麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威小冠軍”活動(dòng)，這是我們家庭市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的一部分，共有來自40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200多個(gè)被選拔出來的孩子前往北京，親身體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)。

做奧運(yùn)營(yíng)銷，必須有自己的專注點(diǎn)，麥當(dāng)勞的奧運(yùn)營(yíng)銷專注于凝聚力，建立一個(gè)把所有人聚在一起的平臺(tái)。這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。所以我們最重要的落腳點(diǎn)就在于要讓消費(fèi)者參與其中，而不是簡(jiǎn)單的廣告推廣。

《新營(yíng)銷》：奧運(yùn)營(yíng)銷是一筆很大的投入，包括贊助費(fèi)用和后期推廣費(fèi)用，你認(rèn)為對(duì)于麥當(dāng)勞來說，奧運(yùn)營(yíng)銷的投入是否值得？回報(bào)主要體現(xiàn)在哪些方面？

張家茵：北京奧運(yùn)會(huì)是強(qiáng)化麥當(dāng)勞全球健康品牌形象的重要契機(jī)。談到回報(bào)，我認(rèn)為主要有兩方面，首先是對(duì)麥當(dāng)勞品牌認(rèn)知度的提高；其次，我們的消費(fèi)者很希望麥當(dāng)勞能夠參與奧運(yùn)會(huì)，參與奧運(yùn)贊助活動(dòng)，因此他們更加積極地光臨我們的餐廳。除此之外，我們也得到了很多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，我們和奧組委合作，和可口可樂、阿迪達(dá)斯合作，讓我們更加了解中國(guó)，以及不同領(lǐng)域的營(yíng)銷方式，我們得到了很多啟發(fā)。

《新營(yíng)銷》：你認(rèn)為作為首席市場(chǎng)官應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？其中最重要的是什么？

張家茵：我認(rèn)為最重要的是要有跨部門的思考方式，現(xiàn)在市場(chǎng)推廣的不僅僅是產(chǎn)品，價(jià)格、餐廳氛圍、包裝、人員服務(wù)等都是品牌的接觸點(diǎn)，因此CMO（Chief Marketing Officer，首席市場(chǎng)官）要有跨部門協(xié)作的能力，即使不是各個(gè)領(lǐng)域的專家，也要有了解和影響其他領(lǐng)域的能力。

《新營(yíng)銷》：首席市場(chǎng)官這個(gè)職位，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒有設(shè)置，你認(rèn)為這個(gè)職位的特殊之處在于什么？

張家茵：這個(gè)職位最重要的作用是凝聚跨部門的力量來推廣品牌。CMO 把營(yíng)銷提升到管理層，最特殊的地方就在于讓高層領(lǐng)導(dǎo)（包括CEO、CFO等）明白怎樣把企業(yè)追求的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者理解的語言，這是CMO最重要的能力。

企業(yè)并不一定要設(shè)置這個(gè)職位，但企業(yè)必須要有這樣一種概念，要對(duì)市場(chǎng)推廣有全新的認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷絕非是打廣告、做促銷，而是在做企業(yè)形象、品牌整合工作，必須提升營(yíng)銷的高度。

《新營(yíng)銷》：你現(xiàn)在的工作和以前有什么不同？

張家茵：以前我每天都參與到項(xiàng)目里面，從計(jì)劃到執(zhí)行都事必躬親?，F(xiàn)在可以站在更高的角度，更宏觀地思考問題。可以有時(shí)間對(duì)一些事情做遠(yuǎn)距離的、客觀的觀察?，F(xiàn)在我很重要的一個(gè)任務(wù)就是培訓(xùn)，培養(yǎng)人才，建立團(tuán)隊(duì)。還要做一些其他部門的協(xié)調(diào)工作，保證各個(gè)部門發(fā)出的是同一個(gè)聲音，發(fā)現(xiàn)不同的意見，找到最好的方案?，F(xiàn)在我每周至少去餐廳吃一次，叫一次麥樂送，每次新品推廣、促銷活動(dòng)我都會(huì)去餐廳看看，出差到了別的城市也一定去麥當(dāng)勞餐廳看看。

《新營(yíng)銷》：培訓(xùn)的內(nèi)容主要是什么？

張家茵：其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷很基礎(chǔ)的一些東西，很多好的品牌都是把基礎(chǔ)的東西發(fā)揮到了極致。對(duì)于企業(yè)來說，系統(tǒng)很龐大，但必須制定標(biāo)準(zhǔn)，確定麥當(dāng)勞什么是可以做的，什么是不可以做的。比如，前期市場(chǎng)調(diào)研，以及市場(chǎng)營(yíng)銷中怎么做計(jì)劃，其實(shí)需要一個(gè)系統(tǒng)的方法，第一步做什么，第二步做什么……舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)常會(huì)有小孩子玩做操游戲。做操看上去很簡(jiǎn)單，但我們精心設(shè)計(jì)了動(dòng)作，首先動(dòng)作要好學(xué)，而且要保證不管是幾個(gè)人還是幾十個(gè)人跳起來動(dòng)作都要好看，不管是熟練地跳還是剛開始亂七八糟地跳都好看，這在實(shí)踐中都是一點(diǎn)一滴積累和總結(jié)出來的。這些東西都是培訓(xùn)的內(nèi)容。當(dāng)然，不是我一個(gè)人在做這件事情，麥當(dāng)勞也有專業(yè)的輸出團(tuán)隊(duì)來做。

《新營(yíng)銷》：你之前在專業(yè)廣告公司有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。從知名的專業(yè)廣告公司到麥當(dāng)勞，你是否覺得在專業(yè)廣告公司的很多想法得到了很好的實(shí)踐？

張家茵：在廣告公司談策略，如果沒有辦法實(shí)現(xiàn)，就只能永遠(yuǎn)停留在紙上，麥當(dāng)勞給了我實(shí)踐的機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞是一個(gè)用人來建立品牌的公司，品牌就是產(chǎn)品。麥當(dāng)勞有句話，叫做“麥當(dāng)勞總裁的血液中有三分之一是番茄醬”。從員工、餐廳到麥當(dāng)勞給予顧客的每一次體驗(yàn)都是品牌，每個(gè)部門的出發(fā)點(diǎn)都是品牌，而一般的公司沒有這種360度的接觸點(diǎn)。從這一點(diǎn)來說，麥當(dāng)勞是個(gè)很獨(dú)特、很有優(yōu)勢(shì)的公司。

《新營(yíng)銷》：你本人的職業(yè)經(jīng)歷是從專業(yè)廣告公司到著名餐飲企業(yè)，你如何看待專業(yè)能力？

張家茵：專業(yè)能力很重要。但最重要的是不要忘記你公司的策略和業(yè)務(wù)目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)是什么。首席市場(chǎng)官的角色就是要把消費(fèi)者的需要和公司的作為聯(lián)系在一起。因?yàn)橛袝r(shí)做得太久了，每天待在公司里，周圍都是同事，每天都在追求銷售額和利潤(rùn)，很容易忘記應(yīng)該帶給消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)。所以，一定不要忘記營(yíng)銷其實(shí)代表了很深刻的含義，永遠(yuǎn)都要有一份好奇心，要善于把自己抽離出來思考消費(fèi)者層面的問題，不要太“麥當(dāng)勞”。永遠(yuǎn)要用新鮮的眼光告訴自己：作為一個(gè)消費(fèi)者，我會(huì)怎么看待這件事情？

《新營(yíng)銷》：你認(rèn)為自己是一個(gè)有好奇心、每天都在思考消費(fèi)者想什么的人嗎？

張家茵：我每天都提醒自己，要學(xué)會(huì)忘記，學(xué)會(huì)抽離，不管是市場(chǎng)部還是公關(guān)部，不能一味地想麥當(dāng)勞要什么，因?yàn)椴还茺湲?dāng)勞要什么，都是基于消費(fèi)者要什么。