許國禎：福特讓世界變得更美好

在經受了工業(yè)革命的洗禮和迎接新世紀的挑戰(zhàn)之后，福特汽車進入了它的第106個年頭。

100年是個不長不短的概念。對于歷史長河而言，100年只是“白駒過隙”的一瞬；對于人類個體，那是一個“壽終正寢”的年齡；對于一個企業(yè)，那是企業(yè)家們夢寐以求的基業(yè)長青，是偉大企業(yè)的耀眼光環(huán)。

在很多人的眼里，福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特被認為是“發(fā)明汽車的人”。而這個普遍的誤會其實是對亨利·福特的贊美—他使普通人擁有汽車的夢想成為可能，使汽車離人們不再遙遠，他也因此被稱為“為世界裝上輪子的人”。

然而，所有這一切并不足以讓這個歷經歲月滄桑的企業(yè)“基業(yè)長青”。

正如福特汽車董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特所說：好的企業(yè)和偉大的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產品和服務；一家偉大的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產品和服務，但它還要努力讓這個世界變得更美好。

作為福特環(huán)境資助項目在中國的實施者，對于現任福特汽車(中國)有限公司（以下簡稱福特中國）副總裁許國禎來說，“努力讓世界變得更美好”絕不僅僅是一個口號，而是一個充滿了挑戰(zhàn)、曲折的過程。

履行企業(yè)社會責任本土化

福特汽車在中國的歷史可以追溯到1913年，當時第一批福特T型車銷售到中國。然而由于種種原因，直到1995年，福特汽車（中國）有限公司才正式成立。

其實早在福特汽車還沒有在中國正式開始做生意的時候，它就與中國各個機構合作，推出了很多捐贈、培訓、交換訪問項目。自1995年開始，福特汽車贊助中國文物到國外巡展，在國內進行急難救助和捐贈教育事業(yè)，并連續(xù)多年實施“青年工程師”培訓計劃，在中國選拔青年工程師到美國進行為期一年的在職培訓。到了1999年，福特中國認為除了遵章守紀、納稅、創(chuàng)造就業(yè)機會、合理尊重本地的員工和供應商以及服務客戶外，仍應該做一些直接有益于社會的工作。

“當時我們做得比較多的是教育捐贈，但大多為單項工作，一次做完了就沒有了。我們希望長久做一些事情。當時我們認為中國的自然和生活環(huán)境問題越發(fā)嚴峻，并且不是一時半會兒就可以扭轉過來的，這里面牽涉到觀念的轉變，牽涉到行為的改變，牽涉到實際的投入。我們知道，政府對于環(huán)境十分看重，投入很多。而企業(yè)是可以貢獻一份力量的?！痹S國禎說。

于是，經過仔細研究，福特汽車考慮到自己在各個領域的工作，開始把環(huán)保當作企業(yè)社會責任的一項重要工作。其中，除了對于中國國內需求的考量，也以福特汽車過去的經驗作為參照。

從1983年起，在歐洲，福特汽車設立了亨利福特環(huán)境資助項目。這是一個資助環(huán)境保護和維護的項目，跟當時歐洲的環(huán)境保護運動在社會上的風起云涌是同步的。亨利福特環(huán)境資助項目主要針對民間環(huán)保組織（NGO），為其提供資金，讓它們去做環(huán)境保護工作。

憑借在歐洲、美洲的項目運作經驗，2000年，福特汽車把操作方式和精神引入中國，福特環(huán)境資助項目在中國落地。

然而，福特環(huán)境資助項目落地的過程并不順暢，其中遇到了很多困難。因為照搬在歐洲的那一套做法顯然不合適，必須使之適應中國國情。為此，許國禎向很多環(huán)境工作者了解情況，咨詢政府環(huán)保部門的意見，對福特環(huán)境資助項目的設定和評選標準做了調整。

“項目實地考察”就是為了適應中國的環(huán)保實際而增加的一個環(huán)節(jié)。福特環(huán)境資助項目的主題隨著中國社會的變化和環(huán)保工作的進展不斷進行調整，比如今年的主題是“節(jié)約資源、降低排放”。

選擇與企業(yè)核心市場相關的公益主題

目前，企業(yè)普遍認為，企業(yè)應當參與社會公共事務，但是在選擇參與什么樣的社會公共事務時，卻陷入茫然之中。

福特環(huán)境資助項目在中國落地后不久，福特中國成立了“企業(yè)社會責任委員會”，其成員為：福特汽車中國區(qū)總裁、六個副總裁（分別負責營銷、財務、人力資源、政府事務、公共事務和戰(zhàn)略規(guī)劃）和兩個員工代表（來自產品開發(fā)部和行政部）?！捌髽I(yè)社會責任委員會”的工作目標是確保福特中國在履行社會責任時與企業(yè)的目標保持一致性，確定履行社會責任的主題和方向。

經過篩選，“企業(yè)社會責任委員會”將“環(huán)境保護、道路交通安全、教育、醫(yī)療衛(wèi)生”確定為福特中國社會責任的主題，這四個選擇根據排序確定優(yōu)先權。也就是說，排位靠前的優(yōu)先考慮。

“社會關心而又與福特汽車本業(yè)有關的項目是我們首先要考慮的。對于整個社會來講，環(huán)境是影響到我們日常生活和未來的大事，也是和我們自營業(yè)務相關性最大的一項。跟本業(yè)有關的意義在于：汽車行業(yè)在這個領域里可以有所貢獻；另外，汽車行業(yè)的生存與發(fā)展和環(huán)境息息相關。”

許國禎強調，四個社會責任主題的優(yōu)先順序決定了福特中國的資金投入力度，但并不是一成不變的。一些項目實施一段時間后，福特中國會進行評估，看看是否需要調整，用新的項目替代原來的項目。

“不過有一樣是不會改變的，也是福特中國一直堅持的工作，就是急難救助。關于急難救助，我們偏向于突發(fā)的大型事件，最典型的例子就是今年發(fā)生的四川大地震，對于大企業(yè)來講，不該缺席。而且我們非常清楚，這種參與是有內在要求的，這種要求來自于公司內部員工的期望。”許國禎說。

在更大的舞臺上思考企業(yè)社會責任

在實施公益項目時，一些企業(yè)奉行的原則是“盡可能簡單地做好事”，比如開一張發(fā)票了事。

多年來，福特中國一直堅持自己運作福特環(huán)境資助項目。事實上，運作這一項目的費用相當高，同時還要投入很大的精力，福特中國曾考慮委托其他機構運作這一項目。

“當它還只是一個剛剛播種到土壤中的種子時，外界不了解我們的初衷，所以我們不可能交由別人做。等它的芽冒出來了，但仍很脆弱，我們希望呵護它穩(wěn)定成長。現在是福特環(huán)境資助項目設立的第九年，其外部框架和內部要求已經非常清晰，交給別人做應該可以做好，但這中間又存在很多變數，比如，對企業(yè)價值觀的理解，對品牌的理解，而這些對于公益活動本身是很重要的。”許國禎說。

還是在大學讀書時，許國禎就把社會公共事務視為自己人生價值觀的一個重要組成部分。他曾在臺灣發(fā)起參與珍妮·古道爾基金會活動，呼吁人們保護野生動物，保護地球環(huán)境。許國禎還曾是臺灣脊椎損傷協會的董事，幫助脊椎損傷者解決工作、生活和心理上的問題。

他認為：“這是自己個性的一部分、人生價值的一部分，不只是出于社會責任，而是一種發(fā)自內心的需要?！?/p>

福特環(huán)境資助項目讓許國禎有了一個更大的舞臺，對社會責任有了更多的思考。

“參加或者從事環(huán)保工作是一個心靈的洗滌過程，因為你接觸到的人是很淳樸的。他們是社會上很真實的一群人，他們做的工作往往沒有受到社會重視，但他們卻處在推動社會變革的前沿?！痹S國禎說。

他講到了很多福特環(huán)境資助項目獲得者的事跡，這些環(huán)保工作者生活在偏遠山區(qū)，他們一干就是一輩子。

“他們作出的犧牲很大，外人很難想象，很多人犧牲了自己的時間、家庭、美好的未來，這是人們發(fā)自內心的一種情感，他們是真的熱愛環(huán)保工作。”許國禎說，這也是鼓勵支撐福特中國和自己繼續(xù)做下去的重要力量。

對話：

《新營銷》：很多企業(yè)都在談企業(yè)社會責任，站在福特汽車的角度，你認為應該如何理解這個概念？

許國禎：企業(yè)社會責任的定義并不難懂，重要的是企業(yè)社會責任代表了什么，或者說應該從什么角度出發(fā)來看待。企業(yè)和社會的關系是牢不可分的，我們的人才，我們的資本，我們的市場，我們的技術，全都來自于社會。從廣義上講，企業(yè)的一切都來自于社會。因此，企業(yè)與社會有著牢不可分的關系，社會的成本在一定程度上決定了企業(yè)的成本，而企業(yè)成本的高低關乎社會的興旺與否。既然社會和企業(yè)是共生的，企業(yè)對于社會的好或壞，或者說社會的改善，當然是有責任的，企業(yè)社會責任就是一個基本的理念。

至于企業(yè)社會責任包含的內容，我覺得最基本的是自己對于法令、基本規(guī)定和要求的認識和履行。如果是一個逃稅的企業(yè)，或者說逃避法律責任的企業(yè)，那么它不配談什么企業(yè)社會責任。

在這個基礎上，再來談怎樣處理和員工的關系，和合作伙伴的關系，包括和媒體的互動等。這些關系的處理以及合理化，決定了企業(yè)社會責任的基石，以此為基礎，我們的業(yè)務從研發(fā)到設計，到制造、采購、銷售、服務、回收等，都涉及企業(yè)在每個領域應該盡到的責任?？赡苡行┓矫?，企業(yè)盡了責任，對于社會的影響是間接的，但它同樣是企業(yè)社會責任的一部分。

《新營銷》：根據你的經驗，企業(yè)應該支持哪些社會公益事業(yè)？應該與哪些機構合作？你認為企業(yè)怎樣履行社會責任才能取得最好的效果？

許國禎：我覺得最主要的是量力而行和持之以恒。企業(yè)社會責任并不偉大，第一個要考量的就是我有多大能力做多少事，企業(yè)沒有必要去做自己能力以外的事情。

對于所有的企業(yè)而言，因為企業(yè)的運營目標里面最基本的一項就是要獲得商業(yè)利潤，要生存，要服務客戶，與商業(yè)相關的目標常常會被放在最重要的位置。而像企業(yè)社會責任這樣非主業(yè)的投入往往會被擺在次要的位置，包括資源、經費和人員都有可能因此而起起落落。比如，一個企業(yè)市場盈利情況不樂觀的時候，它就會停止關注社會公共事務。這就不能保證企業(yè)社會責任工作的連續(xù)性。而社會參與活動很關鍵的一點，我個人認為就是是否具持久性、穩(wěn)定性。社會工作是不能三天打魚兩天曬網的，必須持續(xù)下去，只有這樣才能看到成效，這和品牌建設是一樣的道理，它們都是改變人們觀念的東西，而牽扯到人的意念、行為改變的工作，都不可能是短期內完成的。

《新營銷》：福特環(huán)境資助項目落地中國已經好幾年了，你覺得取得成功的關鍵是什么？

許國禎：我覺得態(tài)度決定一切。從1999年開始籌辦的時候我們就很謹慎，抱著事先深入了解、規(guī)劃以減少事后出問題的態(tài)度在做事情。我們遇到過很多困難，但是我們的態(tài)度是不能閉著眼睛繞過去。有一些項目，我們考察后發(fā)現有問題，可能會給我們造成困擾，我們就和評委們配合，由評委們決定去掉那些不切合實際的項目，真正做到實事求是。

評論

企業(yè)社會責任與品牌精神

■文／本刊記者閆芬發(fā)自上海

當福特環(huán)境資助項目最初被引入中國時，許多人質疑：福特中國到底想通過這一項目得到什么？這和打廣告有什么不一樣嗎？有人說這是一種“別有用心的手段”，其“好處不言而喻”。

在《品牌的精神》（Brand spirit）一書中，作者提出了“企業(yè)做好事”的理由：把一家企業(yè)或一個品牌與相關的公益事業(yè)聯系起來，能夠提升“品牌的精神”。作者認為：“消費者的關注已經超越了使用的產品性能或者合理的產品利益等實際問題，甚至超越了品牌個性和形象的情感和心理特征。消費者在走向馬斯洛需求層次的最高層，在追求‘自我實現’。如果消費者知道了一個品牌怎樣起作用以及它怎樣‘思考’和‘感覺’，接下來不容回避的問題就是‘這個品牌的信仰是什么’，而對于社會事務的關注將會對品牌判斷和品牌感覺產生更加積極的影響?！?/p>

福特中國曾經做過一次市場調研，其中的一個問題是：在中國消費者心目中，什么因素會影響到品牌選擇？答案是“負責任”。許國禎說：“但這個因素不會立即引發(fā)購買行為，也就是說，消費者不會因為某家企業(yè)負責任立刻就購買這家企業(yè)的產品。產業(yè)競爭是一個長期的過程。經過長時間的積淀，消費者心目中自然而然就會形成一種對于品牌的解讀，而這種無形的東西是無可替代的。”

這或許就是“品牌的精神”。

事實上，相當多的消費者更樂意于接受那些與自己關心的公益事業(yè)有關聯的產品，也對從事社會公益事業(yè)的企業(yè)有著更好的印象。

而“全球500強企業(yè)”成功的背后，無不有著眾多社會公益活動。

惠普前首席執(zhí)行官卡莉曾經有過這樣的表述：從一開始就把對社會和環(huán)境的關心整合到企業(yè)的經營戰(zhàn)略中能夠促成前沿創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢。在這個過程中，也能夠加速新鮮的創(chuàng)意、新興的市場和新一代員工的開發(fā)和培養(yǎng)。

國外一家非盈利組織的研究結果表明，企業(yè)參與社會公益活動可以得到很多實際利益，分別為：

銷售額和市場份額的增長。

品牌定位得到鞏固。

企業(yè)形象和影響力得到提升。

運營成本降低。

吸引、激勵和保留優(yōu)秀員工的能力得到提高。

對投資者和財務分析師的吸引力增大。

這其中，由于感性的公眾和輿論對于企業(yè)社會責任的認可，可以促使品牌定位、企業(yè)形象有所提升；由于員工對于自己企業(yè)社會責任感的要求，或者投資者考慮到社會的和道德的因素，企業(yè)獲得的支持使得其在“做好事”的過程中成就了自己。

許國禎指出，在福特環(huán)境資助項目被引入中國多年后，更多的人看到了福特中國的“誠意”。福特環(huán)境資助項目的社會地位已經逐漸建立起來，甚至“獨立于福特品牌以外”。

在國內環(huán)保界，很多民間環(huán)保組織和從事環(huán)境保護工作的個人得到了福特環(huán)境資助項目的幫助，很多環(huán)保項目得以發(fā)展壯大，建立了良好的社會聲譽。

正如許國禎所說：“福特環(huán)境資助項目已經融入到福特品牌的大戰(zhàn)略中，并為福特品牌建立了一個真正有價值的核心，而這個核心是可以在不同場合發(fā)揮不同功效的?！?/p>

許國禎說，現在公眾和媒體對于福特環(huán)境資助項目有了新的解讀，有人認為“福特用這樣的手段做宣傳對品牌挺好的”，另一種解讀是“這是企業(yè)社會責任大框架中的一部分”。他認為后者更為準確，但退一步講，即使是前者，又有什么不好呢？