本土手機品牌如何擺脫山寨機魔咒

隨著集成手機芯片的誕生和手機牌照的放開，行業(yè)壁壘瞬間被打破，生產(chǎn)手機也變得輕而易舉。于是，“簡約”時代催生了一大批山寨手機，同時也給本土手機品牌帶來了冬天。本土手機品牌元氣大傷，該如何破局？

“面對國外手機的大軍壓境、山寨機的不斷侵蝕，國產(chǎn)品牌手機迫切需要一場依靠謀略、以弱勝強的赤壁之戰(zhàn)式的戰(zhàn)役，以此突出重圍?！毕男码娮庸煞萦邢薰究偛帽R振宇表示。據(jù)了解，在本土手機品牌中，夏新是唯一不和山寨機產(chǎn)業(yè)鏈的始作俑者—聯(lián)發(fā)科(MTK)合作的本土手機生產(chǎn)企業(yè)。

2007年10月，實施了長達九年之久的“手機牌照”制度被取消，一些山寨機企業(yè)趁機浮出水面，搖身變成了正規(guī)軍。技術(shù)壁壘轟然倒塌，為山寨機大規(guī)模生產(chǎn)打開了大門，各方資本紛紛涌入手機市場，山寨機生產(chǎn)廠家不計其數(shù)，魚龍混雜。一條分工明確的山寨機產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成：從研發(fā)到銷售都分工明確，包括液晶屏、耳機、電池、充電器、手寫筆甚至攝像頭鏡片、防塵網(wǎng)等都有專業(yè)廠家生產(chǎn)，只要有資金，誰都可以生產(chǎn)手機。

業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬：正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)一部手機要上繳17%的增值稅，實驗樣機需要40萬元到50萬元，手機檢測需要20萬元，僅設(shè)計費每部手機就要增加10～20元的成本，算下來，一部手機的成本要比山寨機高出150～200元。

低廉的成本，讓山寨機迅速占領(lǐng)了市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年，山寨機的產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國內(nèi)市場手機的總銷量相當(dāng)。山寨機掀起的強大的市場沖擊波，首當(dāng)其沖的是本土手機品牌。2007年我國本土手機品牌價格降幅雖然高達15%～20%，但是與山寨機相比依然沒有價格優(yōu)勢，從市場份額看，本土手機品牌的占有率已經(jīng)下降了20%。除了華為、中興、TCL等以國外市場為主的手機廠家外，本土手機品牌基本上都在虧損，其中波導(dǎo)虧損5億元，夏新更是虧損6億元，一些本土手機品牌甚至退出了市場。深圳康佳通信科技有限公司總經(jīng)理李宏韜感慨：“我們感到最大的壓力不是廠家更多了，而是這些三碼、五碼機小企業(yè)采用的競爭方式，它們不去做CTI認證，不承擔(dān)認證的費用。這些我們沒法復(fù)制，它們對我們造成沖擊，讓我們夾在中間，確實很難受?！?/p>

渠道整合

渠道，是本土手機品牌的生命線。

在2007年銷量突破1700萬部并創(chuàng)下當(dāng)年國產(chǎn)手機的最高銷售紀錄后，2008年第一季度，北京天宇朗通通信設(shè)備有限責(zé)任公司（以下簡稱天宇）占有的手機市場份額為4.9%，僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉，居本土手機品牌首位。

雖然，由于與山寨機一樣采用了聯(lián)發(fā)科的芯片，天宇被許多人認為是典型的山寨機企業(yè)。但天宇并不這樣認為，它在極力避免給人們留下山寨機的印象，通過技術(shù)創(chuàng)新、渠道整合和品牌塑造正在向大品牌之路進發(fā)。天宇董事長榮秀麗甚至高調(diào)宣布，向高端市場進軍，要將天宇打造成與諾基亞齊名的國際品牌。

其中，對于天宇來說，渠道整合是至關(guān)重要的一環(huán)。

以諾基亞、索愛為代表的手機企業(yè)采取了“垂直一體化整合”的模式：在上游控制軟件操作系統(tǒng)，在下游不斷收購手機游戲公司等企業(yè)，以提高產(chǎn)品性能；把大部分產(chǎn)品交給富士通等企業(yè)代工。這樣就形成了一個“垂直一體化”的封閉性企業(yè)價值鏈系統(tǒng)。

然而，由于聯(lián)發(fā)科的存在，手機行業(yè)的渠道整合顯得尤為艱難：對于手機行業(yè)，所有采用聯(lián)發(fā)科芯片的手機企業(yè)都面臨著“泛商品化”問題，產(chǎn)業(yè)鏈的命門被聯(lián)發(fā)科捏在手中。天宇正在打破這種格局，它采用了以銷售后端整合銷售前端的方式。對渠道的強大控制力和對市場的高度敏感，加上出貨量巨大，天宇在與產(chǎn)業(yè)鏈上游的對話中掌握了主動權(quán)。

在天宇手機面市之初，榮秀麗就放棄了投入巨大的手機制造環(huán)節(jié)，而是將手機制造業(yè)務(wù)外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造業(yè)巨頭，以節(jié)省投資辦廠以及由此帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本。只做研發(fā)和營銷，采取100%代工模式，充分發(fā)揮渠道商的作用，僅保留技術(shù)研發(fā)和售后服務(wù)人員，是天宇始終堅持的市場發(fā)展戰(zhàn)略。

天語手機在進入市場后，沒有采用目前手機渠道普遍采用的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是依靠渠道驅(qū)動，再將利潤回饋于渠道。

“在渠道環(huán)節(jié)上，我們將自己和經(jīng)銷商的利益緊密捆綁在一起。天語手機是站在渠道巨人的背后，給予渠道更大的自主權(quán)，將手機賣斷給代理商，把利潤空間給予渠道，提高了渠道的積極性，也降低了我們的人力成本、資金流成本，降低了風(fēng)險?！睒s秀麗認為，天語手機獨有的產(chǎn)業(yè)鏈管理模式、扁平化渠道管理、規(guī)?；?yīng)鏈系統(tǒng)，以及讓利于渠道、讓利于消費者，很好地形成了渠道推動的市場驅(qū)動力。

創(chuàng)新突圍

嚴峻的市場形勢考驗著本土手機品牌，逼迫著它們在困境中紛紛尋求突圍之路?？导言诒Ｗ鴥?nèi)市場的同時，準備在國際市場上尋求突破。夏新則強調(diào)創(chuàng)新，以確保自己的核心競爭力。

由于聯(lián)發(fā)科基本上“承包”了芯片、軟件開發(fā)等業(yè)務(wù)，提高了手機廠家的出貨能力，也有利于手機廠家快速提高市場份額，但對于那些有品牌知名度和研發(fā)實力的手機廠家來說，它們開始擔(dān)心自己的研發(fā)和創(chuàng)新能力會因此而逐步喪失。更為極端的說法認為，聯(lián)發(fā)科的“Turn-key”解決方案如同鴉片，抽起來會很舒服，但最后卻會讓手機廠家無法建立核心競爭力。

本土手機品牌中唯一不和聯(lián)發(fā)科合作的夏新，在一定程度上就是出于這種擔(dān)心。夏新采用的是展訊的解決方案。最初展訊和聯(lián)發(fā)科一樣，為手機廠家提供整套解決方案，但效果不太好。于是展訊決定在產(chǎn)品開發(fā)上“退一步”—不再提供整套方案，而是只做一半，手機廠家在展訊的平臺上，可以從應(yīng)用層面繼續(xù)開發(fā)，展訊給予配合?！斑@樣就有助于手機廠家提高自己的技術(shù)開發(fā)能力，有助于實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化，有助于新業(yè)務(wù)的推廣。”展訊總裁武平說。

謀略取勝

在國外品牌手機和山寨機的夾擊之下，盧振宇認為，本土手機品牌要正確分析市場形勢，仍然有機會破局。

“國外品牌手機瘋狂攻城略地的局面是否還會持續(xù)下去呢？我認為不會。在一個充分競爭的市場上，市場領(lǐng)導(dǎo)者的極限市場份額大概為30%，40%的市場份額幾乎是一個單一品牌無法跨越的界線。這個數(shù)字已經(jīng)足以維持領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位并確保其獲得足夠的利潤，再往上提升的話，其邊際成本將大大提高，得不償失。我們看海爾在冰箱領(lǐng)域、聯(lián)想在PC領(lǐng)域、諾基亞在手機領(lǐng)域，目前基本上都是這樣一個狀態(tài)。幾家著名的外資品牌，要么準備像IBM出售PC業(yè)務(wù)一樣賣掉自己的手機終端業(yè)務(wù)，要么在積極布局，向無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。分析其中的原因，一個產(chǎn)業(yè)，一旦技術(shù)壁壘被突破，便意味著市場規(guī)模的快速放大，以往的經(jīng)驗表明，無論是哪個行業(yè)，中國企業(yè)往往能抓住市場規(guī)模放大的機會迅速發(fā)展起來。而大的跨國企業(yè)，由于行業(yè)利潤下滑無法支撐其高昂的運營成本，往往會轉(zhuǎn)型甚至放棄這個業(yè)務(wù)?！北R振宇說。

對于山寨機，他認為，山寨機在本土手機品牌遇到發(fā)展瓶頸的時候，抓住了手機行業(yè)整合的機會，以低成本運作和較高的渠道利潤空間迅速發(fā)展起來，這樣的運作手法是夏新“要借鑒和學(xué)習(xí)的”。但他同時認為，這些山寨機中的領(lǐng)軍者在產(chǎn)銷量達到一定規(guī)模后，同樣面臨一個“謀出路”的問題，是繼續(xù)占山為王，還是走品牌化、正規(guī)化的道路？“對于前者，可以預(yù)見，隨著用戶消費觀念的成熟，山寨機的規(guī)模會越來越小。而一旦選擇了后者，在以后的發(fā)展過程中，山寨機無可避免地會遇到本土手機品牌今天所遇到的種種問題?！?/p>

盧振宇說：“無論是國外手機品牌、本土手機品牌，還是山寨機，關(guān)鍵看誰能先找到解決問題的方法。展望未來，國外手機品牌要么加速本地化進程，降低成本，要么轉(zhuǎn)型或放棄手機業(yè)務(wù)。山寨機要么向本土手機品牌的方向發(fā)展，成為新的本土手機品牌，要么繼續(xù)混跡于江湖，做短期生意，賺到錢便走人。”在山寨機沖擊及國外手機品牌的圍攻下，他認為需要謀略才能最終取勝。他介紹，夏新未來的發(fā)展戰(zhàn)略，可以用三個“謀”進行簡單概括：首先，主要考慮如何解決企業(yè)的基本生存問題；其次，考慮通過一個個階段性的戰(zhàn)役，解決企業(yè)如何發(fā)展的問題；最后，考慮在更長的時間內(nèi)將夏新打造成為中國一流的移動互聯(lián)商務(wù)服務(wù)商，通過自身的發(fā)展帶動整個產(chǎn)業(yè)、整個社會共同進步的問題。