國產(chǎn)手機(jī)冰火兩重天

波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等企業(yè)的困境，已經(jīng)說明中國本土手機(jī)企業(yè)正在遭遇可以稱之為有史以來最為寒冷的冬天。而且，雖然寒冬早已來臨，但是沒人知道這個(gè)冬天還會(huì)持續(xù)多長時(shí)間。

雖然從表面上看，寒冬的來臨與目前全球性的金融危機(jī)有關(guān)，但是，我始終認(rèn)為，這并不是本土手機(jī)行業(yè)集體遭遇困境的根本原因所在，因?yàn)樽詮?003年曇花一現(xiàn)獲取了本土市場的半壁江山之后，本土手機(jī)品牌就開始了持續(xù)數(shù)年的大潰敗，這種頹勢直到今天還在繼續(xù)。

那么，是什么原因讓本土手機(jī)品牌如此一蹶不振呢？我以為，正是曾經(jīng)讓本土手機(jī)品牌達(dá)到了歷史巔峰的家電模式使然。

家電模式的失敗

我們不得不承認(rèn)，一直以來，我們都是在用家電行業(yè)的那套思路在運(yùn)作手機(jī)行業(yè)，這其中最為重要的一點(diǎn)就是過于高看渠道和品牌的力量，而忽視了技術(shù)，特別是核心技術(shù)的力量。長期以來，本土手機(jī)品牌一直在兩件事上樂此不疲：一是大做品牌廣告，另一個(gè)就是所謂的終端攔截，在銷售終端實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”。這樣做也是可以理解的，因?yàn)榫C觀本土手機(jī)品牌，其中絕大多數(shù)都是做家電出身，如TCL、康佳、海爾、海信、奧克斯等等。不可否認(rèn)，這種做法讓本土手機(jī)品牌在短期內(nèi)確實(shí)取得了很好的效果，當(dāng)年的TCL、科健、波導(dǎo)等就是因此而一度揚(yáng)威市場。不過，很快，波導(dǎo)、TCL和科健們就開始敗下陣來。

應(yīng)該說，在家電市場，海爾、TCL、格力、美的等本土品牌也采取了同樣的策略，并且一直占據(jù)著中國家電市場的主導(dǎo)地位。那為什么同樣的套路在家電領(lǐng)域可行，放到手機(jī)行業(yè)就不可行了呢？原因就在于家電和手機(jī)這兩類產(chǎn)品貌似區(qū)別不大，實(shí)則大不同。

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品使用周期比較長，通常在5～10年，而且在全球范圍內(nèi)通用性較強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新速度并不快，原創(chuàng)性的研發(fā)并不常見，因此，家電企業(yè)的所謂研發(fā)主要是一些“改良”性質(zhì)的研發(fā)，每年能推出3~5個(gè)新品已屬不易。相比之下，手機(jī)領(lǐng)域就不大一樣。由于手機(jī)領(lǐng)域技術(shù)更新比較快，針對(duì)市場的開發(fā)周期也比較短，使用周期也不長，通常為一年左右，且移動(dòng)通信市場是個(gè)本土化非常強(qiáng)的市場，需要一些針對(duì)本地化的原創(chuàng)性軟件和硬件方面的研發(fā)。要想在中國移動(dòng)市場上取得優(yōu)勢，手機(jī)企業(yè)必須具有非常強(qiáng)的、不間斷的、高水平的本土化研發(fā)力量。目前主流的手機(jī)企業(yè)，比如諾基亞幾乎每個(gè)月都推出3～5款新品。

從結(jié)局來看，很顯然，適應(yīng)了產(chǎn)品開發(fā)慢節(jié)奏的家電企業(yè)對(duì)于變幻莫測的手機(jī)市場的掌控力嚴(yán)重不足。一方面，企業(yè)無法及時(shí)、有效地推出更多符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以充分滿足市場需求。舉例來說，同一款家電產(chǎn)品，可能今年推出和明年推出并不會(huì)有太大的區(qū)別，但是對(duì)于手機(jī)而言，前半年流行的產(chǎn)品到了后半年可能就已經(jīng)下柜了；另一方面，由于手機(jī)的產(chǎn)品推出周期短且在技術(shù)上更新過快，使得手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量變得越來越不可控，這就是長期以來海爾、TCL、康佳等本土手機(jī)品牌產(chǎn)品維修率過高的原因。無法滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求，質(zhì)量也不穩(wěn)定，即便是品牌知名度再高、終端攔截再賣力，消費(fèi)者對(duì)這種手機(jī)品牌是不可能買賬的。事實(shí)上，本土手機(jī)品牌從2004年開始盛極而衰顯然與此密切相關(guān)。

可怕的山寨機(jī)

有意思的是，在這些品牌手機(jī)叫苦不迭的時(shí)候，另一個(gè)群體卻異軍突起了，這就是人們所熟知的“山寨機(jī)”。

山寨機(jī)的崛起在很多業(yè)內(nèi)人士看來有不合理、不合法之處，但是有一點(diǎn)卻值得本土手機(jī)品牌借鑒，這就是“無名”。山寨機(jī)從來不在乎自己叫什么名，它們是流行什么就模仿什么，消費(fèi)者需要什么就模仿什么。它們不想掙品牌增值費(fèi)，而是老老實(shí)實(shí)掙著那點(diǎn)“設(shè)計(jì)”（不得不承認(rèn)，有些山寨機(jī)的“設(shè)計(jì)”很有新意，雖然模仿居多）加工費(fèi)。

山寨機(jī)能夠興盛的原因主要有二：一是去掉所謂的品牌增值費(fèi)，依靠總成本領(lǐng)先的方式以更低的價(jià)格進(jìn)入市場；二是以新品數(shù)量，而不是依靠某一機(jī)型取勝，足夠多的機(jī)型和功能顯然滿足了更多人的潛在或者現(xiàn)實(shí)的需求。如此，毫無品牌基礎(chǔ)、粗制濫造的山寨機(jī)都能夠拿下手機(jī)市場的半壁江山，作為手機(jī)行業(yè)的正規(guī)軍，本土手機(jī)品牌為什么就不能試一試呢？

在我看來，作為本土品牌，山寨機(jī)式的生存并非難事，無非就是面向中低收入人群，以更高的配置、更低的價(jià)格進(jìn)入市場。如果在配置、性能以及價(jià)格上與山寨機(jī)相差無幾，那么，本土手機(jī)品牌的競爭力是顯而易見的，畢竟相比山寨機(jī)，本土手機(jī)品牌在保修和售后服務(wù)方面更有保障。

或許，有人會(huì)有疑問：本土品牌的手機(jī)價(jià)格是否有如此大的降價(jià)空間？我認(rèn)為，有。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2008年中國手機(jī)出口的平均價(jià)格為70.2美元/臺(tái)，折合人民幣不到500元，出口的主力是波導(dǎo)、TCL等本土手機(jī)品牌。能以山寨機(jī)的價(jià)格出口，為什么不能以山寨機(jī)的價(jià)格內(nèi)銷呢？當(dāng)然，這需要本土手機(jī)品牌對(duì)渠道體系進(jìn)行大幅度瘦身，以更有效率的方式讓專業(yè)人士做專業(yè)的事。

山寨式創(chuàng)新還有另一條道路，就是委身于移動(dòng)運(yùn)營商，走定制之路。本土手機(jī)品牌的規(guī)劃產(chǎn)能規(guī)模都很大，有足夠的空間讓它們成為移動(dòng)運(yùn)營商的的合作伙伴。事實(shí)上，在這一方面，已經(jīng)有了一個(gè)典型，這就是中興。正是依靠與全球各地的移動(dòng)運(yùn)營商結(jié)盟，中興在短短兩年內(nèi)成為全球第六大手機(jī)制造商。在中興取得的市場業(yè)績中，80%是與其合作的移動(dòng)運(yùn)營商共享品牌和定制的，其中有沃達(dá)豐、澳大利亞電信、印度運(yùn)營商re-liance等國外移動(dòng)運(yùn)營商，也有中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通等國內(nèi)巨擘。2008年，中興手機(jī)有望突破5000萬臺(tái)的出貨量。

定制之路要想取得成功，也并非易事，關(guān)鍵在于手機(jī)企業(yè)的成本控制能力。目前，中興定制手機(jī)的平均出口價(jià)格約為30美元。

可以肯定的是，無論怎么突圍，本土手機(jī)品牌都將面臨陣痛。因?yàn)?，已?jīng)失去了成為諾基亞的機(jī)會(huì)，本土手機(jī)品牌只能在處于邊緣的第三條道路上進(jìn)行摸索。

（本文作者為手機(jī)行業(yè)觀察家）