拯救４Ｓ店

風(fēng)頭甚勁的4S店過(guò)了2008年的那場(chǎng)雪災(zāi)就漸漸有些泄氣了，仿佛一夜之間，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高投入、高產(chǎn)出商業(yè)模式已演變成了一個(gè)進(jìn)退不得的博弈游戲。進(jìn)，可憐的銷量、高企的庫(kù)存和每月高達(dá)上百萬(wàn)元的支出著實(shí)壓得人喘不過(guò)氣來(lái)；退，則意味著高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的投入和幾年的苦心經(jīng)營(yíng)會(huì)打水漂。有些4S店選擇了長(zhǎng)痛不如短痛的做法，關(guān)閉了事，一了百了，而更多的4S店正苦苦支撐著，等待車市回暖。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)也沒有心情來(lái)攻擊對(duì)手，聚集在火爐邊撓頭尋找對(duì)策才是最緊要的事。心態(tài)消極的人開始后悔用重金裝修豪華門面，抱怨汽車廠家在周邊開了太多的4S店影響了生意，而那些想辦法突圍的人則計(jì)劃提高售后服務(wù)業(yè)務(wù)的比重，因?yàn)檫@個(gè)年頭賣車實(shí)在沒有賣白菜賺的錢多。

過(guò)去，汽車廠家和4S店是琴瑟和諧的一對(duì)，但在危機(jī)面前彼此不得不自保。銷量是汽車廠家考量4S店的關(guān)鍵指標(biāo)，現(xiàn)在更是“銷量面前人人平等”。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)保銷量，汽車廠家不得不讓4S店增加庫(kù)存，擴(kuò)大4S店的店面數(shù)。這種做法讓4S店的日子更加難過(guò)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各大城市至少三分之一的4S店賠錢，業(yè)界的說(shuō)法更激進(jìn)：虧本的4S店不下二分之一。之前的廠家、商家漸漸演變成了博弈關(guān)系?！懊總€(gè)月的開銷都高達(dá)上百萬(wàn)元，我不考慮利潤(rùn)行嗎？”這些聲音開始冷不丁地冒出來(lái)，經(jīng)銷商不想得罪財(cái)大氣粗的汽車廠家，但在生死存亡面前，他們顧不了太多。

顯然，命運(yùn)將4S店逼到了墻角，難道就這樣束手就擒？4S店模式還能堅(jiān)持多久？其未來(lái)的出路在哪里？4S店需要救贖，更需要自救，而未來(lái)的那根稻草就在經(jīng)銷商自己的手中。

4S店模式之困

你隨便進(jìn)入一家中高級(jí)車4S店，你一定會(huì)被其豪華的裝修所吸引。獨(dú)立三層的建筑、通透的玻璃墻，即便在很遠(yuǎn)的地方都能感受到它的氣派。底層是巨大的汽車展廳和投入巨資打造的維修車間，二樓則是一個(gè)設(shè)施齊全的娛樂(lè)場(chǎng)所，電影院、網(wǎng)吧、書吧一應(yīng)俱全，大屏幕液晶電視循環(huán)播放著汽車廣告。在銷售形勢(shì)大好時(shí)，二樓的娛樂(lè)區(qū)通常坐滿了車主和準(zhǔn)車主，現(xiàn)在，座位上空無(wú)一人—扎堆競(jìng)爭(zhēng)讓他們的好日子一去不復(fù)返了。

廣州本田是最早提出4S店模式的汽車廠家，曾經(jīng)被業(yè)界視為榜樣的它也許沒有想到今日的局面。近幾年來(lái)，廣州本田一直在擴(kuò)張4S店的規(guī)模。在廣州、北京等大城市，廣州本田的4S店已遍布整個(gè)城市的商業(yè)區(qū)。廣州本田在廣州中心城區(qū)的4S店已經(jīng)開到了12家，在北京更是達(dá)到了17家。如此高密度的開店，或多或少會(huì)影響到4S店的收入。

4S店開得越多，潛在的銷量也就更大，但對(duì)4S店而言，卻意味著丟失的生意越多。彼此相鄰，爭(zhēng)搶的是同一批購(gòu)車者，競(jìng)爭(zhēng)之下4S店之間難免明槍暗箭?！耙郧百u一臺(tái)車賺些錢，現(xiàn)在大家為了搶生意不惜降價(jià)虧本賣?！币晃?S店的資深員工說(shuō)，“大家指望的就是年終的那點(diǎn)返利?！?/p>

雖然心里對(duì)汽車廠家的做法頗有怨言，但4S店只能默默接受現(xiàn)實(shí)。“畢竟前期投資了幾千萬(wàn)元，我們只得接受?！薄拔覀儧]法跟廠家講條件，廠家太強(qiáng)勢(shì)了?！鄙夂脮r(shí)可以通過(guò)賣車賺點(diǎn)錢，現(xiàn)在銷量銳減只能在售后服務(wù)方面想辦法，但即便是售后服務(wù)，“廠家對(duì)零部件卡得也很嚴(yán)”。售后服務(wù)被許多4S店視為“主要的利潤(rùn)來(lái)源”，這樣一來(lái)更不能得罪廠家了。自打投入資金裝修那一刻起，4S店就已被汽車廠家成功綁架?！坝捎谄噺S家的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，4S店在加盟之初就不得不接受各種附加條件，這是賣車的一個(gè)先決條件。”這些“愿者上鉤”的附加條件包括一幢獨(dú)立的建筑物、數(shù)千萬(wàn)元的資金投入等，這些投資通常需要數(shù)年甚至十幾年才能收回，因此從某種意義上說(shuō)，這相當(dāng)于花大錢買了張長(zhǎng)期飯票，但這并不意味著飯就能輕易吃到嘴里，它還設(shè)定了諸多限制，例如品牌專賣、區(qū)域限制、價(jià)格限制和售后市場(chǎng)控制等。

從某種意義上，4S店類似于奢侈品旗艦店，它除了賣貨外，還有形象展示、售后服務(wù)功能。“奢侈品公司為了打造品牌形象不惜重金打造旗艦店，因?yàn)槠炫灥甑耐顿Y回報(bào)周期較長(zhǎng)，所以通常由奢侈品公司直營(yíng)?！币晃簧钪O零售業(yè)的專家說(shuō)，“但由于汽車品牌太強(qiáng)勢(shì)，而消費(fèi)者可選擇的實(shí)在太少，以至于4S店經(jīng)營(yíng)者不得不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以期取得某個(gè)汽車品牌的銷售權(quán)?！碑?dāng)銷售形勢(shì)大好、整車?yán)麧?rùn)高企之時(shí)，這種類似于奢侈品旗艦店的模式能支撐每個(gè)月上百萬(wàn)元的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，但如今“賣車的利潤(rùn)還沒有賣白菜賺得多”，微薄的利潤(rùn)已很難讓動(dòng)輒上百人的4S店正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！叭绻覀兊睦麧?rùn)全部來(lái)自售后服務(wù)，我們跟維修店有何區(qū)別？”一些激進(jìn)的商家表示，“我們當(dāng)初可是沖著這個(gè)品牌的專營(yíng)權(quán)而來(lái)的?！?/p>

為了讓自己存活下來(lái)，4S店不得不提高售后服務(wù)的價(jià)格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這樣一來(lái)，4S店與獨(dú)立的售后服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就喪失了優(yōu)勢(shì)?！耙恍┬萝囆蛯?duì)售后服務(wù)的需求并不迫切，而成熟車型的零配件價(jià)格卻很透明?！币晃黄嚇I(yè)從業(yè)者說(shuō)，“如果4S店不轉(zhuǎn)型，4S店會(huì)連售后服務(wù)這塊陣地都很難守住。”雨后春筍般冒出的汽車快修店開始爭(zhēng)搶生意，不但祭出低價(jià)大旗，而且宣稱“立等可取”。許多4S店補(bǔ)漆一次有時(shí)要用一兩天時(shí)間，相比而言，快修店的廉價(jià)、便捷服務(wù)更令車主青睞。當(dāng)虛弱的正規(guī)軍遇見強(qiáng)悍的游擊隊(duì)時(shí)，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)不知不覺就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。賣車虧一點(diǎn)，售后服務(wù)賺一點(diǎn)，到最后其結(jié)局可能演變成“大家都不愿意賣車，而只愿意做售后服務(wù)”了，而這顯然并不是汽車廠家對(duì)4S店的最初定位。

更為憂心的是4S店模式開始阻礙渠道的深度拓展。比較漫長(zhǎng)的投資回報(bào)期令4S店只能在省會(huì)一級(jí)城市才能生存、發(fā)展，這無(wú)疑對(duì)汽車廠家開發(fā)二、三級(jí)城市市場(chǎng)造成了阻礙。鑒于投資成本的考慮，經(jīng)銷商在二、三級(jí)城市更傾向于獨(dú)立賣車或獨(dú)立提供售后服務(wù)，而不是拿出幾千萬(wàn)元砸在4S店上。對(duì)于苦守4S店模式的汽車廠家而言，要找到一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)并愿意進(jìn)入二、三線市場(chǎng)的經(jīng)銷商著實(shí)不易。這一矛盾讓諸多經(jīng)銷商對(duì)這些新興市場(chǎng)望而生畏。如今，汽車廠家在地級(jí)城市的渠道覆蓋率最高的不過(guò)55.7%，相當(dāng)多的廠家連30%的比例都達(dá)不到，然而正是這個(gè)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了大約70%的銷量。尷尬的現(xiàn)實(shí)已容不得汽車廠家再遲疑了，重估4S店模式對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響已成為一個(gè)不得不思考的新課題。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

在業(yè)界流傳著一種“陰謀論”，說(shuō)汽車廠家為何讓經(jīng)銷商建4S店，其根本用意在于借經(jīng)銷商的資本快速擴(kuò)張4S店數(shù)量，一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，肯定會(huì)有一批對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足的4S店倒下，而此時(shí)廠家出手收購(gòu)，這樣一來(lái)，廠家花很少的錢就能控制渠道。經(jīng)銷商上前沖鋒，廠家在后面坐收漁利，這種猜想正在變成現(xiàn)實(shí)，一些汽車廠家正想辦法“救贖”4S店。與其說(shuō)是救贖，實(shí)際上是謀求控制權(quán)。據(jù)了解，目前虧損的4S店大都在尋找下家和融資渠道，除了一部分自然死亡外，相當(dāng)數(shù)量的4S店已被汽車廠家收編。被汽車廠家以低價(jià)收入囊中難道就是它們的最終宿命？

既不能沖擊汽車廠家的底線，又要找到新的盈利點(diǎn)，這是一件相當(dāng)考驗(yàn)4S店管理者的事。汽車廠家的主要銷售來(lái)源來(lái)自4S店，它們當(dāng)然不愿意4S店輕易轉(zhuǎn)向，可現(xiàn)實(shí)是如果4S店經(jīng)營(yíng)不下去，廠家的銷量和品牌形象也會(huì)受到極大傷害。這種多米諾骨牌效應(yīng)一旦出現(xiàn)就很難控制，彼此是一條草繩上的螞蚱，在這個(gè)寒冬大家要抱在一起取暖。皮之不存，毛將焉附。一些銷量不理想的汽車廠家對(duì)4S店采取的一些提升經(jīng)濟(jì)收益的過(guò)界做法不再嚴(yán)苛，有時(shí)甚至睜一只眼閉一只眼，畢竟只有讓它們活下去才能談共同發(fā)展。

一些汽車廠家開始反思4S店模式的不足，漸漸放寬對(duì)經(jīng)銷商的要求，它們計(jì)劃授權(quán)經(jīng)銷商開設(shè)更多的二級(jí)店。以前，經(jīng)銷商只能按照標(biāo)準(zhǔn)開4S店，而現(xiàn)在他們可以自行開設(shè)A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)店等規(guī)模和檔次不同的店。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)可以覆蓋更多的二、三級(jí)城市。這樣或多或少紓解了經(jīng)銷商的銷售壓力，而對(duì)于汽車廠家來(lái)說(shuō)，這是將渠道下沉的一條有效途徑?！艾F(xiàn)在很多汽車廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商往二、三級(jí)市場(chǎng)跑，魚和熊掌不可兼得，為了市場(chǎng)，它們只能放寬原來(lái)定的開店標(biāo)準(zhǔn)。”這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)當(dāng)然是一個(gè)利好消息。不過(guò)，在勒緊褲帶過(guò)日子的情況下，到二、三級(jí)城市開店意味著又要投入一筆資金，只有抗寒能力強(qiáng)的經(jīng)銷商才能將觸角伸到渠道縱深處。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的4S店學(xué)會(huì)了“明修棧道、暗渡陳倉(cāng)”，它們會(huì)暗中尋找下家，讓一些公司幫助它們消化積壓的庫(kù)存。在一些大型汽車賣場(chǎng)，總有一些非經(jīng)銷商的公司能賣出最新的車型，而且不要懷疑這些車的來(lái)歷，它們都來(lái)自于4S店，同樣擁有完善的售后服務(wù)。其實(shí)，這已經(jīng)成為一種潛規(guī)則：沒有經(jīng)銷權(quán)的小公司靠4S店拿車賺錢，4S店靠它們掙銷量。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，二級(jí)分銷商曾經(jīng)因?yàn)?S店模式而日漸式微，而今4S店生存壓力劇增，分銷商勢(shì)力重新抬頭。

在渠道變革的時(shí)候，有人提出了汽車超市概念。就像國(guó)美、蘇寧一樣，超市只提供場(chǎng)地、物流、配送，但不負(fù)責(zé)品牌管理，與汽車廠家是合作而非附庸的關(guān)系。另有一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商集團(tuán)，開始在全國(guó)范圍布點(diǎn)，趁著最大的“熊市”大肆并購(gòu)，以期建立一個(gè)龐大的汽車經(jīng)銷王國(guó)。

更有一些4S店考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，有賺頭的二手車成為了它們眼中的香餑餑。雖然此舉可能會(huì)讓汽車廠家把它們掃地出門，但就目前而言，賺錢對(duì)許多4S店來(lái)說(shuō)比什么品牌專營(yíng)權(quán)重要得多。浙江申通時(shí)代曾經(jīng)營(yíng)通用別克的4S店，但由于虧損甚巨，不得已干起了二手車買賣，其總經(jīng)理張旭峰有一套“不賣新車賣舊車”的商業(yè)理論：“通過(guò)對(duì)收購(gòu)的二手車進(jìn)行維修，賣出更好的價(jià)錢，就可以產(chǎn)生一定的利潤(rùn)。當(dāng)二手車保有量上升到一定數(shù)量后，還可以推出維修服務(wù)，而二手車維修與新車維修的很大不同是，4S店可以通過(guò)汽配市場(chǎng)自由采購(gòu)配件，在大大降低維修價(jià)格的同時(shí)，保證相對(duì)可觀的利潤(rùn)。”

相比那些二道販子，4S店擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)體系和良好的品牌信譽(yù)，更能讓購(gòu)車者放心，這是張旭峰進(jìn)入二手車市場(chǎng)的另一個(gè)思維邏輯?！跋M(fèi)者買了一輛二手車之后，在質(zhì)量擔(dān)保期內(nèi)出了問(wèn)題，可找4S店要求免費(fèi)維修。此外，4S店有專業(yè)的二手車評(píng)估師以及規(guī)范的程序，不存在殺價(jià)和隱瞞車況信息的事情?！?/p>

從“坐商”到“行商”

汽車行業(yè)產(chǎn)值巨大，但實(shí)際上其營(yíng)銷并不復(fù)雜。廠家設(shè)定了游戲規(guī)則，經(jīng)銷商出錢拿車、開4S店，然后根據(jù)廠家的要求做好自己的事就可以了。廠家要做的事更簡(jiǎn)單，除了參加車展、舉行新車下線儀式和進(jìn)行廣告投放外，其他的事多和產(chǎn)品研發(fā)、精益生產(chǎn)有關(guān)。前幾年，4S店按照廠家規(guī)定的那一套玩法就能活得很好，但現(xiàn)在今非昔比，4S店一定要玩出自己的套路來(lái)。過(guò)去4S店的營(yíng)銷手法都是為汽車廠家做嫁衣，無(wú)論是自駕游活動(dòng)，還是車友俱樂(lè)部活動(dòng)，都是汽車廠家出錢以自己的名義舉辦，4S店不過(guò)是一個(gè)組織者，沒有車主能在一兩次活動(dòng)中記住4S店所在公司的名字。因此，汽車營(yíng)銷專家慈陵陽(yáng)認(rèn)為：“汽車4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客戶中的地位，就成為營(yíng)銷突破的關(guān)鍵?！?/p>

從一個(gè)等待廠家指令的“坐商”變成一個(gè)主動(dòng)出擊的“行商”已迫在眉睫，配合廠家在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上打幾個(gè)廣告、舉辦幾場(chǎng)試駕和公關(guān)活動(dòng)已很難勾起消費(fèi)者的欲望。這種缺乏黏性的營(yíng)銷手法看起來(lái)熱鬧，準(zhǔn)車主一旦離開活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，4S店基本上就沒有太多的辦法將注意力轉(zhuǎn)變成銷售力。多數(shù)4S店寄希望于廠家所劃定的圈圈來(lái)辦事，“很少能夠通過(guò)長(zhǎng)期的客戶交流，將客戶鎖定為自己的忠實(shí)客戶”?？繌V告和降價(jià)促銷就能將車賣得很好的慣性思維已在4S店經(jīng)營(yíng)者頭腦里滋長(zhǎng)，以至于形成了一種惰性。這樣一來(lái)，他們無(wú)法擺脫汽車廠家的庇護(hù)而只能成為附庸。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，接觸點(diǎn)直接關(guān)乎品牌美譽(yù)度。4S店是車主感受品牌魅力的主要場(chǎng)所，車主對(duì)某品牌汽車的好感度和美譽(yù)度都是從這里開始積聚的，從某種意義上說(shuō)，它們緊緊握住了汽車品牌的命運(yùn)之繩。這就給4S店打響自己的旗號(hào)創(chuàng)造了條件，然而，遺憾的是，多數(shù)4S店并沒有意識(shí)到將之轉(zhuǎn)化成自己的資源。雖然汽車廠家的嚴(yán)苛要求是主因，但4S店要成為強(qiáng)勢(shì)渠道，就必須擺脫附庸和傀儡的形象，確定自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將車主對(duì)汽車品牌的好感度轉(zhuǎn)化成對(duì)4S店的忠誠(chéng)度。

在慈陵陽(yáng)看來(lái)，建立會(huì)員俱樂(lè)部是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！皶?huì)員制營(yíng)銷關(guān)注的是與客戶的交流和互動(dòng)，完全會(huì)突破汽車產(chǎn)品的限制，而不是讓客戶只面對(duì)冷冰冰的機(jī)器，讓客戶能夠感受到4S店溫暖，能夠有賓至如歸的感覺?！笔聦?shí)上，4S店掌握了大量的車主資源，這是一個(gè)絕好的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷資源。如果在車主的重要日子里，送上一聲問(wèn)候，或在車主維修、保養(yǎng)的時(shí)候提供一些臨時(shí)代步車等特別服務(wù)，或定期組織會(huì)員自駕游，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)在車主的心中激起漣漪，讓他們對(duì)4S店產(chǎn)生好感，而彼此之間的情感紐帶更加牢固。這讓數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能。現(xiàn)在，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)瞄準(zhǔn)這一需求，為4S店量身定做了一個(gè)系統(tǒng)?！伴L(zhǎng)期與車主建立良好關(guān)系，就可以讓4S店為今后的5～10年儲(chǔ)存客戶，只有回頭客占據(jù)銷售大頭，4S店才可以有真正穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。”慈陵陽(yáng)說(shuō)。

一些埋頭走路的4S店已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，它們?yōu)檐囍魈峁┢嚸廊?、保養(yǎng)、改裝、代辦年審等增值服務(wù)，希望這些服務(wù)能夠?qū)④囍骼卫勿ぴ谧约荷砩稀＼囍髻Y源是4S店的一筆豐厚財(cái)產(chǎn)，以此為軸心加強(qiáng)營(yíng)銷與服務(wù)的力度，也許4S店就能度過(guò)嚴(yán)冬。這既不沖犯上游汽車廠家的利益，又能提升自己的品牌美譽(yù)度?！叭绻ψ×耍蛇^(guò)了難關(guān)，未來(lái)的前景還是很光明的?！币晃?S店的老總說(shuō)。