東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷魔方

廣州市，花都區(qū)，風(fēng)神大道8號(hào)。

時(shí)光荏苒，日新月異。當(dāng)初以企業(yè)名字命名的風(fēng)神大道，如今所對(duì)應(yīng)的已不再是原來(lái)的風(fēng)神汽車，而是中國(guó)汽車發(fā)展史上合作規(guī)模最大、層次最深、領(lǐng)域最廣的合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司（以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)日產(chǎn)）。風(fēng)神大道見(jiàn)證了東風(fēng)日產(chǎn)的成立，也見(jiàn)證了東風(fēng)日產(chǎn)一路疾行、風(fēng)雨兼程的超常規(guī)發(fā)展。

9月19日，剛剛度過(guò)5周歲生日的東風(fēng)日產(chǎn)迎來(lái)了“三喜臨門”：第100萬(wàn)輛整車、第50萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)和新一代奇駿下線。于是，在上海大眾、一汽大眾、天津一汽、上海通用、廣州本田、奇瑞、北京現(xiàn)代和一汽豐田之后，中國(guó)百萬(wàn)輛汽車俱樂(lè)部又添新丁—東風(fēng)日產(chǎn)。

東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇稱，這是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，也是東風(fēng)日產(chǎn)向中國(guó)汽車行業(yè)第一集團(tuán)軍邁出的重要而堅(jiān)實(shí)的一步，標(biāo)志著東風(fēng)日產(chǎn)不僅跨入了百萬(wàn)輛汽車銷售大企業(yè)行列，也標(biāo)志著東風(fēng)日產(chǎn)在轎車、MPV、SUV等主要細(xì)分領(lǐng)域完成了戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)秀汽車企業(yè)從量到質(zhì)的飛躍，從而成為國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品序列最為齊全、綜合實(shí)力最為強(qiáng)大的汽車企業(yè)之一。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)是一個(gè)后起之秀。在五年的成長(zhǎng)過(guò)程中，東風(fēng)日產(chǎn)既有高速增長(zhǎng)的數(shù)字，也有令業(yè)界艷羨的市場(chǎng)占有率，還有超越同行、進(jìn)入行業(yè)前列的宏偉目標(biāo)。東風(fēng)日產(chǎn)不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，創(chuàng)造了終端銷量奇跡，其取得驕人的業(yè)績(jī)，固然得益于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而行之有效的營(yíng)銷策略也是其快速贏得市場(chǎng)的根本原因之一。

營(yíng)銷魔方的多樣組合

東風(fēng)日產(chǎn)作為后來(lái)者，品牌的知名度和號(hào)召力在中國(guó)市場(chǎng)上相對(duì)而言不如其他幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。畢竟，當(dāng)日產(chǎn)在中國(guó)邁出本土化發(fā)展步伐之時(shí)，大眾在中國(guó)的合資公司上海大眾已經(jīng)有了近20年的深厚根基，而通用汽車更是依傍著上汽這棵中國(guó)汽車行業(yè)的“大樹(shù)”，風(fēng)頭正勁。

在中國(guó)市場(chǎng)上，甚至與同為日系汽車廠商的豐田、本田相比，日產(chǎn)也是資歷尚淺?！白鳛槌闪⒆钔淼闹袊?guó)汽車合資企業(yè)，我們?cè)谄放普J(rèn)知度上，還是輸給了排在前面的六家企業(yè)。”任勇說(shuō)。這對(duì)于初出茅廬的東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，快速打造品牌認(rèn)知度，是其生存、發(fā)展必須突破的瓶頸。任勇說(shuō)：“東風(fēng)日產(chǎn)要克敵制勝，那就得快。雖然我們是最年輕的企業(yè)，但是我們要成為增長(zhǎng)最快的企業(yè)，來(lái)挑戰(zhàn)第一集團(tuán)軍！”

面對(duì)誘人而又競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，年輕的東風(fēng)日產(chǎn)尋找著每一個(gè)“饕餮”的機(jī)會(huì)，“處心積慮”地進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，以期突圍。

為了打造強(qiáng)勢(shì)品牌，東風(fēng)日產(chǎn)注重品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與交流，通過(guò)各種極具創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，甚至走進(jìn)消費(fèi)者的情感世界，以達(dá)到人與車和諧生活，真正兌現(xiàn)“人·車·生活”的品牌承諾。

從2003年開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)頻頻亮相于各種重要的文化場(chǎng)合，展開(kāi)強(qiáng)有力的文化營(yíng)銷攻勢(shì)。2004年，藍(lán)鳥(niǎo)智尊的上市儀式被安排在央視“同一首歌”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，借助央視的高收視率和影響力擴(kuò)大品牌知名度。天籟的上市借助于一場(chǎng)主題音樂(lè)會(huì)，同時(shí)贊助帕瓦羅蒂告別歌壇全球巡演中國(guó)站演唱會(huì)，以提升天籟的美譽(yù)度。通過(guò)與電影《無(wú)極》合作，擴(kuò)大騏達(dá)在消費(fèi)者中的影響力。2006年4月，東風(fēng)日產(chǎn)與央視CCTV-2合作推出《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營(yíng)銷》系列節(jié)目，通過(guò)百萬(wàn)年薪招募營(yíng)銷總監(jiān)，歷時(shí)半年多，將品牌訴求貫穿于節(jié)目之中—借招聘之名行公關(guān)宣傳之實(shí)，不僅將數(shù)位營(yíng)銷人才攬入麾下，更是巧妙地借用央視直播現(xiàn)場(chǎng)舉辦新車型軒逸的上市發(fā)布儀式，一方面深層次解讀企業(yè)文化，一方面充分彰顯品牌形象。

“感人心者，莫先乎情?！睂?duì)于汽車廠家而言，技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格是決定其產(chǎn)品銷售的重要因素，但不是核心因素。核心因素是廠家能夠傾聽(tīng)、捕捉消費(fèi)者的心聲，并以有效的手段予以滿足，進(jìn)而形成品牌美譽(yù)度。東風(fēng)日產(chǎn)圍繞情感營(yíng)銷做足了文章。

2006年，東風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動(dòng)大型綠化公益行動(dòng)—“天籟綠洲”計(jì)劃，進(jìn)行品牌情感化傳播。東風(fēng)日產(chǎn)在北京歡樂(lè)谷舉辦“TIIDA上市周年歡樂(lè)嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。東風(fēng)日產(chǎn)舉辦第二屆銷售精英大賽，與消費(fèi)者、經(jīng)銷商互動(dòng)交流。2008年，東風(fēng)日產(chǎn)舉辦“2008新年新愿新車盛典—新年圓夢(mèng)”活動(dòng)，以滿足參與者新年用車的心愿，從細(xì)節(jié)上對(duì)消費(fèi)者表示關(guān)懷。這些營(yíng)銷舉措無(wú)不體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”，是東風(fēng)日產(chǎn)細(xì)化營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。

國(guó)際著名廣告人凱文·羅伯茨提出了“至愛(ài)品牌”概念。他認(rèn)為，一個(gè)真正意義上好的品牌，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者覺(jué)得這種商品或服務(wù)很特別、有個(gè)性，讓消費(fèi)者與品牌之間能夠產(chǎn)生一種愛(ài)，從而從情感上產(chǎn)生對(duì)該品牌長(zhǎng)期的認(rèn)同感與依賴感。東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起情感營(yíng)銷攻勢(shì)，以“至愛(ài)品牌”為方向，以消費(fèi)者的情感需求為出發(fā)點(diǎn)，在為消費(fèi)者提供買車、用車貼心服務(wù)的同時(shí)展示品牌內(nèi)涵，大大拉近了車主與消費(fèi)者的距離，為產(chǎn)品銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，汽車廠家紛紛與電影、電視劇制作方合作，嘗試植入式營(yíng)銷，東風(fēng)日產(chǎn)也不甘落后。2007年9月2日，由東風(fēng)日產(chǎn)驪威贊助的中國(guó)第一部青春音樂(lè)勵(lì)志電影《飛行日志》在北京首映，這部由成龍擔(dān)任監(jiān)制、當(dāng)紅超女許飛和實(shí)力派男星黃覺(jué)主演的影片是“中國(guó)新電影扶植計(jì)劃”的開(kāi)篇之作。隨后，東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA騏達(dá)、頤達(dá)又贊助了中韓青春偶像劇《戀愛(ài)兵法》，嘗試創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷手法。

2008年3月12日逍客上市，東風(fēng)日產(chǎn)大打“跨界”營(yíng)銷牌，吸引了業(yè)界及眾多消費(fèi)者的眼球，同時(shí)借助媒體對(duì)海巖、顧長(zhǎng)衛(wèi)、當(dāng)年明月等知名人士進(jìn)行采訪，使這些頗具人氣的“大腕”在某種程度上成為逍客的免費(fèi)代言人。此舉雖然被汽車行業(yè)的觀察人士稱為“狡黠”營(yíng)銷，但從逍客切入市場(chǎng)的角度來(lái)看，不失一種極其有效的市場(chǎng)推廣方式。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的數(shù)量約為網(wǎng)民的1/4。這個(gè)特定的目標(biāo)客戶群體以及網(wǎng)絡(luò)游戲日漸凸顯的新媒體資源優(yōu)勢(shì)，終于促使東風(fēng)日產(chǎn)借助網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行品牌推廣。2008年夏天，一款小小的網(wǎng)絡(luò)游戲在互聯(lián)網(wǎng)上悄然興起，它將汽車與網(wǎng)絡(luò)游戲完美地融合在一起，帶來(lái)了很高的人氣和關(guān)注度，這就是東風(fēng)日產(chǎn)推出的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷活動(dòng)—驪威連連看：把驪威“分解”到網(wǎng)絡(luò)游戲的過(guò)程中，比如它時(shí)尚的外觀、寬敞舒適的空間、先進(jìn)的配置等等，被分割成精致的圖案，網(wǎng)友可以將其移到“連連看”模塊上。這樣，網(wǎng)民在玩這款網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)，對(duì)驪威也就有了更加深入的了解和認(rèn)知。東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長(zhǎng)楊嵩說(shuō)，很多消費(fèi)者先是被這款網(wǎng)絡(luò)游戲吸引住，繼而產(chǎn)生了深入了解驪威的興趣。

營(yíng)銷魔方帶來(lái)的“成長(zhǎng)速度”

同樣是在今年夏天，東風(fēng)日產(chǎn)新一代天籟上市。相對(duì)于同級(jí)車型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略，新天籟在“冷車市”中采取與眾不同的營(yíng)銷策略：體驗(yàn)營(yíng)銷。自從在北京車展上全球首發(fā)亮相后，東風(fēng)日產(chǎn)在上海開(kāi)啟了新天籟品鑒會(huì)行程，足跡遍及全國(guó)14個(gè)大城市。7月21日，東風(fēng)日產(chǎn)新天籟“風(fēng)靡試界”挑戰(zhàn)賽開(kāi)賽，更是吸引了眾多消費(fèi)者和車迷的熱情參與。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)負(fù)責(zé)人介紹，新天籟之所以能夠鞏固其在汽車市場(chǎng)上的“三強(qiáng)”地位，獨(dú)特的終端體驗(yàn)活動(dòng)和新天籟品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的全新價(jià)值感是非常重要的原因。作為東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦車型，新天籟的熱銷進(jìn)一步提升了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象和品牌價(jià)值，從而直接拉動(dòng)了東風(fēng)日產(chǎn)其他車型的銷量。

營(yíng)銷手法不斷創(chuàng)新，東風(fēng)日產(chǎn)由此取得了市場(chǎng)佳績(jī)。自2004年以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)4年之內(nèi)銷量翻了4倍，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)68%，這一增長(zhǎng)速度被業(yè)界譽(yù)為“東風(fēng)日產(chǎn)速度”。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)在產(chǎn)量上也在不斷刷新“成長(zhǎng)速度”，僅僅用了5年零3個(gè)月就突破了百萬(wàn)輛大關(guān)，東風(fēng)日產(chǎn)成為累計(jì)生產(chǎn)100萬(wàn)輛汽車速度最快的中國(guó)汽車企業(yè)。

2008年10月8日 ，全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)發(fā)布了最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，受美國(guó)金融風(fēng)暴、國(guó)內(nèi)股市調(diào)整等多重不利因素影響，9月份全國(guó)車市銷量同比出現(xiàn)了7.95%的負(fù)增長(zhǎng)，絕大多數(shù)汽車廠家同比出現(xiàn)了較大幅度的負(fù)增長(zhǎng)。然而，東風(fēng)日產(chǎn)卻逆勢(shì)飄紅，以34421輛的總銷量創(chuàng)造了東風(fēng)日產(chǎn)自成立以來(lái)的單月銷量最高紀(jì)錄，在國(guó)內(nèi)乘用車廠商月度銷量排行榜上的排名升至第四位，和去年同期相比增幅高達(dá)42.13%，在所有乘用車廠家中名列第一。

同樣一個(gè)營(yíng)銷魔方，東風(fēng)日產(chǎn)運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手，其異軍突起也就不難理解了。