百事食品：創(chuàng)造最Ｃｏｏｌ的品牌體驗(yàn)

在休閑食品領(lǐng)域已擁有樂事、奇多等多個(gè)品牌的百事食品公司近日在上海推出了零食品牌多力多滋（DoritosTM）。在接受記者采訪時(shí)，百事食品公司高層表示，目前中國(guó)已成為百事海外最大的市場(chǎng)，通過推出多力多滋，百事食品公司期望贏得更多新一代消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

百事品牌一向充滿了活力與個(gè)性，作為百事食品公司的一員，多力多滋在炫銀與酷黑的包裝下，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為“80后”、“90后”“玩酷一代”，并在包裝、口味、推廣方式等方面強(qiáng)調(diào)其Cool的品牌體驗(yàn)。

品牌元素創(chuàng)新組合

百事食品公司的樂事品牌已在國(guó)內(nèi)薯片品類中排名第一，覆蓋的受眾群比較廣泛，是老少皆宜的大眾化品牌。而多力多滋劍走偏鋒，消費(fèi)者定位為“80后”、“90后”的D世代。

百事食品公司大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁蔡德在接受記者采訪時(shí)表示，近兩年中國(guó)零食市場(chǎng)特別是膨化類食品的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，不過各個(gè)品牌建立的品牌形象接近于同質(zhì)化，總體偏向于口味齊全，更多地看重口味開發(fā)，缺乏對(duì)品牌個(gè)性的打造。而要迎合“80后”、“90后”等新一代消費(fèi)者的需求，品牌塑造必須符合其性格特征。

多力多滋的目標(biāo)消費(fèi)者極具個(gè)性：他們充滿創(chuàng)造力，是站在時(shí)尚前沿的弄潮兒，他們不僅僅滿足于追逐時(shí)尚，而是敢于創(chuàng)造時(shí)尚。

基于此，多力多滋將自己定位于一個(gè)“大膽卻不另類、獨(dú)特卻不小眾、充滿創(chuàng)意、敢于玩樂、領(lǐng)導(dǎo)零食勁酷潮流的時(shí)尚品牌”。

多力多滋的外包裝采用了酷勁十足的銀色與黑色，以及HipHop涂鴉風(fēng)格的背景圖案，有D2拉風(fēng)芝士與D3搖擺塔可兩種口味，其獨(dú)特的三角形切片設(shè)計(jì)，意欲成為D世代的潮流標(biāo)志。

為了更加貼近D世代的新一代消費(fèi)者，多力多滋帶給消費(fèi)者的是與眾不同的品牌體驗(yàn)。舍棄明星代言，除了顛覆傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和口味外，多力多滋致力于將勁酷的品牌體驗(yàn)滲透到消費(fèi)者的一言一行中。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上玩拆字游戲的熱潮和年輕人另類的出行方式，多力多滋制造了D-language和D-car（跨斗摩托車）潮流，為D世代尋找一個(gè)新的文化標(biāo)志，從而讓消費(fèi)者通過每一個(gè)細(xì)節(jié)去認(rèn)同多力多滋。

談到品牌元素“Doritos 跨車”的運(yùn)用，蔡德說：“跨斗在外形上是三角形結(jié)構(gòu)，這是最具創(chuàng)意、最鋒利的外形，但同時(shí)具有最穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，它與多力多滋獨(dú)特的產(chǎn)品外形具有相同的外在特征；其次，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，跨斗都是年輕人心目中很‘拉風(fēng)’的一種交通工具，特別能彰顯他們的個(gè)性。而新一代消費(fèi)者，‘80后’、‘90后’，他們充滿了叛逆，更敢于創(chuàng)造，更敢于嘗試?！睘榇?，多力多滋創(chuàng)作了6臺(tái)D世代專屬跨車，涂成銀、黑兩種顏色，以銀色對(duì)應(yīng)D2拉風(fēng)芝士，以黑色對(duì)應(yīng)D3搖擺塔可。

“品牌原創(chuàng)，才能與眾不同，引領(lǐng)風(fēng)潮，所以多力多滋創(chuàng)造了最Cool、最有創(chuàng)意的品牌元素集合，從勁酷跨車到創(chuàng)意拆字，這些在市場(chǎng)上從未有過的品牌元素以其獨(dú)特性迅速抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌喜好?！辈痰抡f。

最酷的溝通方式

從飲料轉(zhuǎn)向食品，百事食品公司起初面臨著很大的挑戰(zhàn)。蔡德說：“兩個(gè)品類的消費(fèi)者行為不同，產(chǎn)品創(chuàng)新模式也不同。百事可樂的配方一百多年來都沒有改變，因此營(yíng)銷更多的是溝通方式的創(chuàng)新，向人們傳達(dá)百事可樂是一個(gè)歷久彌新的品牌。百事食品的配方是靈活多變的，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者可以提供很多創(chuàng)新性的產(chǎn)品，除了表達(dá)方式的創(chuàng)新外，產(chǎn)品創(chuàng)新也很重要。在百事食品公司工作對(duì)我而言是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)檫@會(huì)涉及不同層次消費(fèi)者的不同習(xí)慣?！?/p>

“另一方面，既要延續(xù)百事創(chuàng)意不斷的品牌內(nèi)涵，又要挖掘新的專屬于多力多滋的品牌風(fēng)格；百事擅長(zhǎng)通過巨星代言，而多力多滋則崇尚讓每個(gè)消費(fèi)者感覺自己就是最好的代言，要為80、90后消費(fèi)者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)和新鮮的法則，也是很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

蔡德認(rèn)為，成功的零食品牌離不開兩個(gè)重要因素：首先，要和消費(fèi)者有深層次的互動(dòng)，要有打動(dòng)消費(fèi)者心靈的東西。這種東西是超越產(chǎn)品本身、超越口味的，比如當(dāng)人們處于某種情緒狀態(tài)時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品，這種精神層面的體驗(yàn)就像品牌的磁場(chǎng)一樣。其次，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化創(chuàng)新。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)并不容易。本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，產(chǎn)品必須不斷地提升體驗(yàn)，不能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品成功了就停留在這個(gè)點(diǎn)上，產(chǎn)品必須走在消費(fèi)者的前面，不斷地給消費(fèi)者帶來新的驚喜，給消費(fèi)者意想不到的體驗(yàn)。

零食品牌要想取得成功，還不能囿于行業(yè)行規(guī)的限制，要在產(chǎn)品的各個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)上都要有創(chuàng)新的方法，同時(shí)品牌的成長(zhǎng)一定不能和消費(fèi)者脫節(jié)。但在這種求變的過程中，也要有恒定不變的東西，比如品牌的追求、價(jià)值觀等體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的東西。表現(xiàn)手法必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)有所創(chuàng)新。

品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)，是目標(biāo)消費(fèi)群已有或正在追求的“個(gè)性”。通過品牌定位確定目標(biāo)消費(fèi)群體，他們具有或追求的共同的性格特征就代表了這一群體的“個(gè)性”。年輕人具有灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感等性格特征，這就是該消費(fèi)群體的普遍“個(gè)性”。

多力多滋的目標(biāo)消費(fèi)群體是“80后”、“90后”，品牌個(gè)性是充滿活力，敢于展現(xiàn)自我，追求和享受，敢于創(chuàng)新，敢想敢做。多力多滋倡導(dǎo)“Dare To Do”的生活態(tài)度?！按竽?，自信，勇于嘗試新事物，敢于夢(mèng)想又享受當(dāng)下”，類似的品牌態(tài)度正是當(dāng)下新新人類的精神文化縮影。在此基礎(chǔ)上，多力多滋的溝通方式必然基于目標(biāo)消費(fèi)者的需求，致力于創(chuàng)造一種足夠Cool的體驗(yàn)。

除了三角造型、銀黑色包裝、HipHop涂鴉風(fēng)格的設(shè)計(jì)圖案、用代碼“D2”、“D3”表示口味等時(shí)尚元素的運(yùn)用外，百事食品公司還采用了一系列營(yíng)銷手段，突出多力多滋品牌Cool的個(gè)性。

未來三個(gè)月，多力多滋品牌將在全國(guó)范圍內(nèi)舉行勁酷Doritos跨車、創(chuàng)意拆字、Ｄ飆語大賽等推廣活動(dòng)，目標(biāo)直指以“80后”、“90后”為代表的Ｄ世代人群。

消費(fèi)者可以參加多力多滋在上海、北京舉行的D-car（Doritos跨車）活動(dòng)，乘坐勁酷跨車，在極富跳動(dòng)感的馬達(dá)聲中，穿行于上海、北京最時(shí)尚、最有人氣的街區(qū)，體驗(yàn)多力多滋品牌獨(dú)特的個(gè)性。

今年9月，多力多滋在三大網(wǎng)站（貓撲、校內(nèi)網(wǎng)和QQ空間）舉辦D態(tài)度大賽，號(hào)召D世代寫出自己大膽、有創(chuàng)意、讓人崇拜的宣言，得票最多的可以贏取勁酷D-car，甚至被選為多力多滋2009年新廣告片的主角。通過一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)，多力多滋希望與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理需求互動(dòng)，營(yíng)造品牌“磁場(chǎng)”。

附錄：

多力多滋市場(chǎng)推廣案例

在美國(guó)上市時(shí)，為了與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，多力多滋舉辦了由消費(fèi)者主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)—“開啟Xbox”（Unlock Xbox）。Xbox 360是微軟推出的視頻游戲，2005年11月在美國(guó)問世時(shí)引起了轟動(dòng)，擁有很多忠實(shí)的游戲迷。有興趣參與“開啟Xbox”廣告創(chuàng)意活動(dòng)的人，可以登錄多力多滋站點(diǎn)，提供創(chuàng)意文案，參與投票。創(chuàng)意文案要求用500字描述視頻游戲概念，能夠反映多力多滋的品牌形象，可以形容多力多滋的形狀、口味，也可以表現(xiàn)參與者的勇敢、個(gè)性。

在投票選出5位優(yōu)勝者后，微軟制作了相關(guān)游戲的測(cè)試版本，以供人們親身體驗(yàn)和進(jìn)行下一輪投票，最終決出一位優(yōu)勝者。微軟的游戲開發(fā)人員根據(jù)最終獲勝者的創(chuàng)意為自己的Xbox 360 游戲平臺(tái)制作游戲。

多力多滋“開啟Xbox”創(chuàng)意活動(dòng)的廣告語是：“你們夢(mèng)想，我們實(shí)現(xiàn)?！保╕ou dream it.We build it.）

多力多滋的站點(diǎn)上充滿了鼓動(dòng)人心的說詞：

“你知道你能抓住它的，不管是幻想、靈感、夢(mèng)境，管你把它叫做什么呢，它就在你心中?，F(xiàn)在你有了一個(gè)釋放它的機(jī)會(huì)。多力多滋為你提供此生中唯一的機(jī)會(huì)，把閃光的概念變成世界上首款用戶生成的Xbox 360 視頻游戲?！?/p>

“想讓你的概念橫行于世？這不是太容易，但勝出者可以，興許那個(gè)勝出者就是你。由多力多滋品牌激發(fā)的視頻游戲概念，可以包含多力多滋圖標(biāo)，描述多力多滋的出位口感，或者簡(jiǎn)單說說體驗(yàn)，不管腦子里想到什么都可以。怎么應(yīng)用這些靈感，完全取決于你。”

“每一款游戲都有一個(gè)起始時(shí)間與起始地點(diǎn)，為什么不在此時(shí)此地開始呢？”

……

此次創(chuàng)意活動(dòng)從2007年6月21日發(fā)布到2007年7月19日共收到1813個(gè)視頻游戲創(chuàng)意。多力多滋品牌經(jīng)理 Rudy Wilson說：與其說這次活動(dòng)是篩選消費(fèi)者生成廣告創(chuàng)意，不如說是與消費(fèi)者展開對(duì)話并發(fā)現(xiàn)溝通的最好方式。

“碰撞超級(jí)碗”推廣活動(dòng)也是一例。在美國(guó)棒球超級(jí)碗比賽期間，多力多滋公開征集商業(yè)廣告片，競(jìng)賽者可以通過多力多滋站點(diǎn)輸入30秒商業(yè)廣告片，通過公眾投票，最終選出新穎、原創(chuàng)、充分展示多力多滋品牌內(nèi)涵的商業(yè)廣告片，在電視上播放。此活動(dòng)共有1065個(gè)作品參賽。多力多滋站點(diǎn)播放了1065個(gè)參賽作品，由訪問者投票，經(jīng)過三輪預(yù)選，分別選出了前16名、前8名和前5名。最后進(jìn)入決賽的5位參賽者可以獲得1萬美元現(xiàn)金，并可以去邁阿密參加美國(guó)棒球超級(jí)碗觀光聚會(huì)。而由美國(guó)公眾選出的大獎(jiǎng)獲得者的商業(yè)廣告片也將在電視上播放。

繼“碰撞超級(jí)碗”推廣活動(dòng)之后，多力多滋又推出了一個(gè)類似的用戶競(jìng)賽活動(dòng)—“為口味而戰(zhàn)”，由用戶投票為多力多滋的一款新產(chǎn)品選擇口味。

多力多滋品牌經(jīng)理 Rudy Wilson認(rèn)為，多力多滋的這些由消費(fèi)者主導(dǎo)的廣告活動(dòng)都取得了成功?！芭鲎渤?jí)碗”市場(chǎng)推廣活動(dòng)吸引了一千多部商業(yè)廣告片參賽，最后勝出的商業(yè)廣告片被“今日美國(guó)”推選為觀眾最喜愛的十佳廣告之一。而“為口味而戰(zhàn)”用戶競(jìng)賽活動(dòng)則吸引了10萬名參與者。