廣告翻譯與讀者

[摘要] 廣告是通過各種媒介試圖改變或者刺激消費者的觀點以達到促使消費者（讀者）采取購買行動為目的的。廣告詞必須從讀者角度出發(fā)才能深入人心，廣告翻譯也應該達到同樣的目的。關(guān)聯(lián)理論.和接受理論為我們翻譯廣告時以讀者中心提供了理論依據(jù)。廣告翻譯一方面要考慮讀者的認知語境， 另一方面還要考慮譯文讀者的期待視野。

[關(guān)鍵詞] 讀者 關(guān)聯(lián)理論 接受理論 廣告翻譯

一、引言

廣告（Advertisement）是通過各種廣告媒介，如報紙、雜志、電視和廣播來傳播勞務、商品信息，或表達各種觀點、立場等，通過改變、刺激消費者的思想從而達到商品促銷、觀點認同等目的。廣告一詞來源于拉丁文Advertere，其意思是吸引人注意，后演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”?，F(xiàn)代意義的“廣告”已經(jīng)不單單是指一則廣告，而指一系列的廣告活動。但廣告的最終目的都是要促使消費者接受觀點，誘發(fā)消費者采取行動，因此，廣告要遵循如下原則:1.吸引消費者的注意力(Attention)，2.激發(fā)消費者的興趣(Interest)；3.引起消費者的購買欲望(Desire);4.加深消費者的記憶(Memory)；5.促使消費者采取行動(Action)。這就是廣告創(chuàng)作的“愛德瑪”(AIDMA)原則。由此看來，廣告從設計理念、創(chuàng)作過程到實施環(huán)節(jié)，一切都應以潛在的消費者即所有的廣告讀者為中心，要充分考慮讀者的文化背景、情感取向、生活習俗、價值觀念、興趣愛好等因素。同樣，一則成功的廣告翻譯，也應該以廣告譯文讀者的接受為原則，一方面要考慮讀者的認知語境， 另一方面還要考慮譯文讀者的期待視野。

二、相關(guān)理論為廣告翻譯考慮讀者提供了依據(jù)

在討論廣告翻譯時，不應該僅僅局限于廣告文本本身，也應當考慮到讀者這一因素。 關(guān)聯(lián)理論對此進行了詳細的探討；而接受理論的有關(guān)論述，更能給我們借鑒。相關(guān)的理論對廣告翻譯的實踐起到了很好的指導作用.

1.關(guān)聯(lián)理論的啟示

關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認知關(guān)系的語用理論，對廣告及其翻譯都有相當?shù)慕忉屃?，尤其是對于廣告翻譯的原則和具體策略很有啟示。認知語境是關(guān)聯(lián)理論中的一個極為重要的概念， 它指的是心理上可以顯映(manifest)的事實或假設(亦即信息) 的集合， 在同等條件下語境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強。要理解話語以及文本中出現(xiàn)的新信息， 讀者必須把它與自己記憶中的已有知識(即背景知識或稱舊信息)結(jié)合起來， 找到其中的關(guān)聯(lián)， 這樣才能完成理解該話語的任務。 廣告翻譯中，廣告譯文的信息和廣告受眾的認知環(huán)境的相互作用決定了廣告譯文是否能被有效地接受。此外，在交際中受話者總是追求和遵循最佳相關(guān)的目標:即在認知過程中力圖以最簡便的方式獲取足夠的語境效果，也就是說，廣告譯文讀者在接受廣告譯文時較輕松自然就能獲得廣告譯文意欲傳達的信息，產(chǎn)生足夠的語境效果，實現(xiàn)廣告的交際意圖。因此廣告翻譯要實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)， 譯者必須研究廣告譯文讀者的認知環(huán)境，采取合適的翻譯策略和方法，幫助譯文讀者找到原文與譯文之間的最佳關(guān)聯(lián)，針對其特點，翻譯出讀者易于接受，同時又能產(chǎn)生足夠廣告效應的譯文。

2.接受理論的啟示

以堯斯為代表的接受理論的研究方法無疑給翻譯理論的研究也帶來了新的啟示。接受理論認為作品的意義不是一個現(xiàn)成的完整地存在于文本之中有待于批評家去尋找的東西，而是具有無限的開放性和多樣性?，F(xiàn)代意義的文本解讀方式和接受方式就是以西方的接受美學為基礎建立起來的，它強調(diào)讀者的審美創(chuàng)造力和主動性，讀者不再以復原文本意義來凸顯自我對文本的鑒賞體會。讀者的角色轉(zhuǎn)換為類似作者的角色，對文本可以進行創(chuàng)造性的闡釋。讀者也幾乎具有了和作者對等的地位， 讀者積極推理并參與閱讀，與作者形成互動，才能實現(xiàn)真正意義上的文本解讀和欣賞，才能達到創(chuàng)作的最終實現(xiàn)。作品的意義因讀者不同“具體化”而有所不同，不可能對某一文本的理解確定最后的限界。當然，突出讀者的決定作用并不意味著在接受過程中絲毫不受作品的制約。堯斯又提出了“審美經(jīng)驗的期待視界”即通常所說的“閱讀經(jīng)驗期待視野”，簡稱“期待視野”。就是在文學閱讀活動發(fā)生前和閱讀過程中，作為接受主體的讀者，基于個人和社會的復雜原因而形成的既成心理圖式，是讀者閱讀文本前就存在和具備的一種先在的認知結(jié)構(gòu)。當讀者的主體經(jīng)驗不能涵蓋作品的信息，讀者就要調(diào)整、改變原來的閱讀模式來順應作品的圖式，以開放的姿態(tài)接受作品中與原有視界不一東西，從而開拓閱讀視野，建構(gòu)新的閱讀模式。這種期待視野對作為接受主體的讀者在解讀文本過程中的影響是不可忽視的。接受理論運用到廣告翻譯實踐中時，一方面作者的期待視野和既成心理圖式相一致固然是好，如果不一致也應該進行調(diào)整，形成更為廣闊的閱讀視野。

三、讀者與廣告翻譯實踐

在廣告翻譯實踐中，譯者不僅僅要考慮廣告文本本身，更應該站在讀者的角度，充分考慮譯文讀者的認知語境以及讀者的期待視野。

例如廣告“百聞不如一嘗” 翻譯為“Tasting is believing”，原文借助了漢語成語“百聞不如一見”，寓意巧妙而語言簡潔，而譯文也保留了原文言簡意賅的特點，并且匠心獨運地借用了英語習語“Seeing is believing”，與原文產(chǎn)生同等的效果。

化妝品“綠世界”系列晚霜的廣告詞“今日的風采，昨夜的綠世界”。翻譯為 Give me Green World．Or give me yesterday.這是“綠世界”模擬美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家Patrick Henry的演講名句“Give me liberty．Or give me death．”而成的廣告英譯，它保留名句中原來的反復手法“Give me ．Or give me ”.構(gòu)成一個對偶句式，表示對比和強調(diào)的意義。商品名“Green World”替換了原句中的“l(fā)iberty(自由)”，“yesterday”替換了“death”，不僅使讀者有很強的認知語境，更使讀者浮想聯(lián)翩：擁有“綠世界”，就會還我昨日青春。

在家靠自己，出國靠國旅。譯文：At home you are your own boss，in China your aladdin’slamp is CITS．原文對仗工整，譯文則以At home與in China對稱，boss、CITS押尾韻S，再加上地道巧妙地引入“aladdin’s lamp”，非常契合讀者的期待視野。

日本的三菱汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產(chǎn)品，創(chuàng)制的廣告是：Not all Cars are createdequa1．這則廣告仿擬了美國家喻戶曉的 美國獨立宣言》中的一句名句All men are created equa1．將原句中的men改為cars，突出廣告訴求的目標，將原來肯定句式改為否定句式，道出了汽車的優(yōu)越性能，三菱汽車在美國成功地打開了銷路。而在向我國進行廣告宣傳時則改為：“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國的古語。利用“千里馬”這一形象，運用對偶，使中國消費者讀起來既親切熟悉，又生動形象。

套用讀者都很熟悉的諺語或者是名句，是翻譯廣告詞的常用方法。譯文讀者有一個較好的認知語境，能夠以最經(jīng)濟的方法就能獲得廣告譯文意欲傳達的信息，達到廣告的目的，且完全符合關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則。同時也符合讀者的期待視野。

語言的使用總是需要結(jié)合某一特定的社交語境。廣告作為一種特殊形式的社交語境， 是原文讀者和譯文讀者的客觀共處環(huán)境，有時交際雙方心理上的認知環(huán)境各不相同， 原作所蘊涵的文化與譯文讀者的本族文化不一致，或者只是部分相同，則應該拓寬讀者的期待視野，采取靈活的翻譯方法。不要拘泥于原廣告詞的文本的形式，重要的是要探究廣告所要表達的真正意圖，

如：“玉兔”這一商標就不能直譯成“Jade Rabbit”，而應直譯加意譯成“Moon Rabbit”。因為“玉兔”在我國人人皆知它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子，因此，它又可代指“月亮”，如“玉兔東升”，將它譯成“Moon Rabbit”，既體現(xiàn)了古老的東方文化，又使英文不被曲解為“玉做成的兔子”。

再如:廣州“五羊牌”自行車是借廣州城徽命名的。民間傳說廣州的城址是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙的指點而建。除此紀念意義之外“羊”在中華民族文化中還有性格溫馴、善良、可愛的含義。但英語譯為“ Five Rams” 出口后銷量不高。因為“Ram”在英語中除有“公羊”之意外還有“碰掉”之解，以它命名的自行車讓西方消費者不免產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想， 絲毫不能給消費者以安全感。這樣的廣告翻譯勢必會造成信息傳遞上的誤導，根本沒有達到原廣告的目的，也不可能使譯文讀者產(chǎn)生與原文讀者相似的心理感受，也就不可能實現(xiàn)真正意義上的廣告宣傳。

如:“爭取運動成績與精神文明雙豐收?！?/p>

原譯文; For a good harvest both in sports and morals .

這是北京召開亞運會時的一句公益廣告，在漢語里讀者認為“豐收”不單指糧食的好收成， 還含有取得重大成績的意義。而英語讀者認為“good harvest”僅指收成，別無其他用意。將“精神文明”譯為“moral”也欠妥， 容易使人產(chǎn)生男女關(guān)系上的誤解，而將“sports”與“moral”放在一起更顯得不倫不類，實在

令人費解。后來程鎮(zhèn)球先生改譯為“ For better athletic records and sportsmanship”不僅用詞準確達意，行文簡潔流暢。原文的信息功能和語用意義也使譯文讀者一目了然。。

中國的“美的”電器暢銷中國、行銷全世界，原來“美的”所用的商標詞為M. D. ，實為“美的”二字的第一個字母的排列，中國讀者看到“美的”就會聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，外觀美麗，可外國讀者根本沒有這種認知語境，因此，后來又被改為“Midea”，了解英文的讀者一看會想到“My Idea”(我的想法) 或“My Ideal”(我的理想) ，這一改變就比原來的簡單的字母更富有文化的內(nèi)涵了，也更通俗易懂，與原廣告詞有著異曲同工之妙，對產(chǎn)品的銷售起到了更好的促銷作用。

四、結(jié)語

廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，譯文的目的就是能使消費者采取購買的沖動。因此，廣告譯文一切要從讀者的角度出發(fā)，既需要考慮讀者的認知語境，使讀者獲得最佳關(guān)聯(lián)，也需要考慮讀者的期待視野，不需要在意義與形式上與原文完全相等，而要使讀者獲得同樣的心理感受，以達到廣告對讀者產(chǎn)生的促銷目的。

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