比較廣告——市場競爭中的“擦邊球”

[摘要] 比較廣告被視為在市場競爭中打擊對手、搶占市場的有效方式，但比較廣告也并非無往不利，使用不當會招致不必要麻煩。本文擬從比較廣告被稱為“懸崖邊上的舞蹈”入手，分析比較廣告的特點、法律規(guī)范，以及應當遵循的原則，從而尋找比較廣告揚長避短的方法，巧打“擦邊球”，為商品贏得市場。

[關鍵詞] 比較廣告 法律規(guī)范 遵循原則

比較廣告(Comparative advertising)，指的是在廣告中將一種產(chǎn)品與其他同類相競爭的產(chǎn)品相比較，從而突出本產(chǎn)品的某些特殊方面，使受眾接受該產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行動的一種廣告表現(xiàn)方式。

市場經(jīng)濟的繁榮使商業(yè)廣告得到了空前的發(fā)展，商業(yè)廣告逐步成為現(xiàn)代社會推銷商品和服務、了解商品和服務信息的基本手段，廣告形式也不斷推陳出新，比較廣告因其最具戲劇性、成本最低、效果最好、具有強烈競爭性等特點，不僅能給廣告受眾傳遞一般的商品信息，而且能傳遞與競爭者的比較信息，并以此來凸顯自己優(yōu)勢而具有更醒目的宣傳效果，所以倍受青睞。但由于比較廣告控制起來比較棘手，故在一些國家和地區(qū)明令禁止，有人稱之為“懸崖邊上的舞蹈”，就是一個形象的比喻。

一、我國比較廣告的法律規(guī)范

沒有規(guī)矩，不成方圓。任何一種活動都必須要遵循一定的規(guī)矩，比較廣告也不例外，任何不負責任的比較，都會不公平地傷害競爭者。由于比較廣告容易歪曲事實或通過明示或暗示的方法，損害競爭對象的產(chǎn)品，所以必須對其慎重使用。因為即使在西方明確可以使用比較廣告的國家，他們也禁止不正當?shù)谋容^廣告，也不準比較廣告進行不真實的攻擊，更有一些國家明令禁止比較廣告。在我們國家，比較廣告也多存爭議，但國家并沒一棒子打死。我國法律對比較廣告的態(tài)度原則上采取了原則允許、例外禁止的制度，允許正當?shù)谋容^廣告，但對貶低他人，以及虛假、引人誤解的比較廣告持禁止態(tài)度。也就是說，法律并不禁止對競爭對手的產(chǎn)品或者服務進行客觀、科學和公正的評價，但一定要確保內容的客觀性和所依據(jù)事實的可證明性。

比較廣告符合一般廣告的基本準則：公平、公正、真實、不妨礙競爭。除此之外，比較廣告還應符合一些特殊的要求：比較廣告所涉及商品應當是同質同類的可類比商品，即屬于同一競爭領域內的商品；對比的內容應以具體事實為基礎，并且這些事實是可以證明的，同時不涉及具體的;不得采取恐怖訴求手段，亦不能使受眾產(chǎn)生不良的聯(lián)想。

二、比較廣告應遵循的原則

比較廣告畢竟是一種另類的廣告，其強烈的攻擊力使得在運用中更應三思而行。鑒于比較廣告的特殊性，比較廣告就要確定自己遵循的原則，找到自己的定位方向，揚長避短，巧打“擦邊球”，將比較廣告這場沒有硝煙的廣告之戰(zhàn)進行到底！

1.有效地游走在廣告法的邊緣。法則是剛性的，在運用時一定要先仔細分析訴求點與廣告法的尺度，一定要讓自己的廣告訴求打成功的擦邊球，而不是觸網(wǎng)球。在不同的文化背景下，廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，明確出現(xiàn)競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。比如戴爾公司推出以“NotSoFast，IBM”(IBM不會這么快)為主題的廣告，這則廣告不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯(lián)想等競爭對手。

2.自身的比較優(yōu)勢定位。比較廣告就是用自己的優(yōu)勢打擊對手，所以一定要給自己的優(yōu)勢作一個定位，它是否真的是具有絕對性的優(yōu)勢；是否是受眾所需要的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。如戴爾發(fā)布了一則視頻廣告，“一個形象讓人生厭的中年男子，接過餐廳賣給顧客的冰激凌，貪婪地伸出舌頭舔了一下，然后轉遞給顧客。”戴爾此舉的最大意圖無非是要張揚自己的直銷模式，變相貶低聯(lián)想借助經(jīng)銷商的分銷模式。品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務，而是賣思想，戴爾針對自己與競爭對象的區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質量未必比HP、IBM高，但他們這種營銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。戴爾正是瞄準“直銷”的定位，針對競爭對手的“分銷”模式，突出表現(xiàn)分銷模式將(消費者的)一部分利益交給了分銷商，以此進攻。

3.找準比較的對象。要比較，就一定要有比較對象。在選擇對手時，一定要選選準對象，如你是一個新生的，潛力巨大的市場挑戰(zhàn)者，你卻選擇一個即將退出市場的對手比，這有意義嗎？所以在運用比較廣告時，一定要根據(jù)市場競爭的現(xiàn)狀和品牌自身發(fā)展階段，選準對手。統(tǒng)一和康師傅是速食面市場的兩大巨頭，統(tǒng)一方便面的電視廣告中，師傅徒弟兩個廚師煮面條，年輕徒弟煮的面條讓師傅也動心，于是有旁白“統(tǒng)一方便面，連師傅都自嘆不如”，其針對性不言而喻。

4.把握比較的尺度。隱性的比較廣告中，由于不能被看出對手的品牌、外形等，所以打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽度。在進行比較廣告的內容上，一定要分析對手可能做出的反映，對危機一定要有預先的評估，廣告運用的時間一定不能太長，以防喪失新聞性，以及形成不良的品牌影響。

魯迅先生說得好：真的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。在品牌的競爭之路上，比較廣告通過將自我品牌同其他競爭品牌的比較，來突出自我品牌的獨特銷售主張，使廣大受眾相信該品牌比與之相比較的品牌更優(yōu)越、更適合自己，從而贏得競爭的優(yōu)勢。然而，比較廣告并非無往不利，自其產(chǎn)生以來，就一直麻煩不斷，如若任用不當，不但不能提高自身的知名度，還很有可能為他人做嫁衣，稍一不慎還有對手對簿公堂的危險。因此，在運用時一定要先仔細分析訴求點與廣告法的尺度，一定要讓自己的廣告訴求打成功的擦邊球，而不是觸網(wǎng)球。應始終把握是否有利于消費者正確選擇商品，是否有利于公平競爭，是否有利于產(chǎn)品或勞務更容易識別的原則，來正確運用比較廣告，使之發(fā)揮獨有的作用，促進經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

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