基于消費者心理學的大型超市內(nèi)部布局設計研究

[摘要] 消費者擁有越來越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平；企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價值，筆者在研究幾家大型超市時發(fā)現(xiàn)了很多超市存在上述的問題。在實地調(diào)查國內(nèi)幾家大型超市的基礎上，給出了基于消費者心理學的大型超市內(nèi)部布局Z型設計模式，目的是研究超市如何更好的實現(xiàn)把貨物展現(xiàn)并送達消費者的手中，進而提高超市的銷售量，并對這個模式的運用提出經(jīng)營者的決策思考。

[關鍵詞] 大型超市 消費者心理學 內(nèi)部布局設計

一、問題提出

一般而言，超市的經(jīng)營績效取決于超市的單位貨架利潤，即超市每單位貨架所創(chuàng)造的利潤。當前許多大型超市已經(jīng)從僅銷售日常生活用品發(fā)展為以日用品為主，紡織品、家電、奢侈品等的商品多樣化經(jīng)營模式。但是超市商品類目的增加并不一定給帶來經(jīng)營利潤的增加，對廣州等地的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)許多超市的部分貨架如衣服、家電等很少有顧客關注，但是卻占據(jù)了大量的貨架，這便會在很大程度上影響超市的單位貨架利潤，對超市的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響，本文正是基于這樣的問題開展研究，希望對超市經(jīng)營者起到拋磚引玉的作用。

超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平是指超市貨架商品被顧客發(fā)現(xiàn)的程度，顧客展現(xiàn)度水平越高，則商品的銷售量就較高，從而能實現(xiàn)較高的單位貨架利潤。對廣州、南京、西安等地的超市的實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多大型超市的內(nèi)部布局設計在很大程度上決定超市貨物的顧客站限度水平。超市的內(nèi)部布局設計實際上就是超市的通道設計、貨物布局設計、以及收銀臺位置設計幾個方面。

消費心理學指出，消費者的購買決策具有很強的情景性，情景不同，則購買決策會隨之發(fā)生變化。顧客是否購買商品會隨著情景的變化而變化，而商品被顧客發(fā)現(xiàn)便是情景的一部分，只有讓顧客更多的發(fā)現(xiàn)超市的商品，才能最大程度上激發(fā)消費者的購買欲望，超市才可以通過4PS組合強化消費者的購買動機，銷售更多的商品，實現(xiàn)較高水平的單位貨架利潤。

二、研究方法

1.問卷調(diào)查：

超市貨物的顧客展現(xiàn)度水平以及顧客經(jīng)常購買的商品類目，是本文研究的出發(fā)點，為此筆者選擇廣州好當家超市隨機發(fā)放問卷對上述兩個方面進行研究。

問卷設計如下:(1)年齡；(2)性別；(3)一般購物時間；(4)購物前是否已經(jīng)明確所購之物；(5)一般購買的商品類別；(6)是否瀏覽超市全部商品；(7)是否經(jīng)常在一家超市購物；(8)是否知道超市物品的擺放位置；(9)超市商品種類是否滿足你的需要。

2.實地觀察法

在本文的研究中，筆者大多采用實地觀察法觀察消費者購物行為的全過程，以探究消費者的購物決策。同時通過實地觀察內(nèi)部空間布局設計不同的超市，進行對比分析對超市經(jīng)營的影響。筆者選取了西安人人樂、廣州好當家、廣州蘇寧天河店、南京新街口沃爾瑪?shù)鹊昝孀鳛橛^察對象進行了較為長期的觀察。

3.研究發(fā)現(xiàn)

在問卷調(diào)查中總共發(fā)放問卷200份，全部收回，調(diào)查結果顯示，在不同的時間段超市購物人數(shù)有顯著的不同，消費者購物前十分明確所購之物也即只選購特定商品的人數(shù)比例僅為21%左右，70%的顧客不會瀏覽超市的所有商品，經(jīng)常光顧同一家超市的顧客中有91%的顧客知道超市不同種類商品的擺放位置，有89%的消費者認為超市的貨物類別能夠滿足自己的購物需要。在實地觀察中，筆者發(fā)現(xiàn)好多超市的商品顧客展現(xiàn)度均較低，部分貨架根本就很少有顧客關注，大量商品因此不能很好的被顧客發(fā)現(xiàn)而失去潛在的銷售機會。

以上數(shù)據(jù)表明，70%的顧客沒有瀏覽超市的全部貨架，但是卻有69%的顧客進入超市時沒有明確的購物目標，這兩個數(shù)據(jù)之間很顯然存在問題，因為這部分沒有明確購物目標的顧客并沒有瀏覽超市的所有貨架，這明顯會對超市的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。89%的消費者認為超市貨物類別能夠滿足自己購物需要又與超市的某些類別的商品如服裝、電器等銷量極低的現(xiàn)實不相適宜，也即消費者的這些需要并沒有在超市得到滿足，而是選擇其他的購物渠道。研究中發(fā)現(xiàn)上述兩個矛盾并不是完全有消費者的心理因素所導致，而是超市的內(nèi)部通道、貨架設計不合理所引起。

根據(jù)消費心理學的知識，消費者從對某商品產(chǎn)生需要到最終決定購買的情緒過程，大致可分為以下五個階段:(1)懸念階段；(2)定向階段；(3)強化階段；(4)沖突階段；(5)選定階段，消費者的情緒又是隨著一系列因素變化而變化，主要有：①個人心境；②審美情趣；③購買環(huán)境;④商品因素等。因此超市首先應該強化消費者對產(chǎn)品的認知，也即讓顧客更多的看到超市貨架上擺放的產(chǎn)品，從而激發(fā)出消費者的購買動機，進而進行商品的選定階段。此外還應該從改變情景因素的角度出發(fā)去激發(fā)消費者的購物決策。這一方面的研究在消費心理學里面已經(jīng)相當成熟，但是對于超市這種特定的大型賣場而言，如何激發(fā)消費者更多購買商品還沒有相關的研究。本文也從這個角度給出了一些經(jīng)營思路。

通過上述研究，容易得出對于大型超市而言，如何將自己的商品很好的展現(xiàn)在消費者面前，并開發(fā)相應的營銷組合以激發(fā)消費者更多的購買商品是經(jīng)營中重要的一個環(huán)節(jié)。筆者在大量的研究、觀察和仿真分析中，給出了一種超市內(nèi)部空間Z型通道設計模式和不同銷售量商品的內(nèi)部貨架布局設計，目的是為了幫助超市經(jīng)營者提高商品的顧客展現(xiàn)度，進而提高單位貨架利潤。

大型超市內(nèi)部空間Z型通道設計如下圖：

二層超市在我國大型城市中比較常見，但是研究中發(fā)現(xiàn)其中好多超市的通道設計都不合理，一般都是在一樓入口處安置并行上下行扶梯，這樣的設計使得好多產(chǎn)品并不能展現(xiàn)在消費者眼前，從而很大程度上減少了購物前不明確所需之物的顧客購買某些類型商品的可能性。本文給出的圖1的設計，可以將超市貨架上的所有產(chǎn)品均展現(xiàn)給進入超市的消費者，從圖中可以看出顧客從入口直接上二樓，瀏覽二樓全部商品后再從另一端扶梯下一樓，在一樓同樣要想出超市又要瀏覽一樓擺放的所有商品。這樣就可以實現(xiàn)最大程度的商品顧客展現(xiàn)度。

圖2的設計是三層超市通道設計模式，三層超市在生活用品超市比較少見，但是家電超市很常見，與圖三不同的是三層超市設計中在一層、二層、三層均在主樓梯中留有入口，從圖中容易看出這樣的設計一方面便利消費者，另一方面消費者一旦進入某一樓層，則將會瀏覽包括該樓層一下所有樓層的貨架，從而也實現(xiàn)了本文中提出的貨物最大的顧客展現(xiàn)，同時在問卷調(diào)查中可以超市顧客在不同時點的人數(shù)和購買物品的種類存在顯著差別，因此超市也可以根據(jù)統(tǒng)計分析，在不同時間通過封閉一樓和二樓的主通道入口獲得較多的商品顧客展現(xiàn)度水平。從直觀上筆者將這種設計定位為Z型模式通道設計，在實際運用中各個超市應該根據(jù)自身內(nèi)部空間進行合理設計。

只有讓更多的顧客接觸到商品才有可能激發(fā)出顧客的購買動機，合理的通道設計決定了商品的顧客展現(xiàn)度，進而使顧客的潛在需要變成現(xiàn)實的需要。但是對于超市經(jīng)營者而言，要想實現(xiàn)最大的單位貨架利潤，還要在通道設計的基礎上進行貨架布局的設計，也即不同類型商品的貨物擺放位置的設計。不同種類的商品的日均銷售量存在很大的差異，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均銷售量遠大于其他類型的產(chǎn)品，對于經(jīng)營者而言如何把銷售量差異很大的商品合理擺放不同位置的貨架上是相當重要的，筆者研究中發(fā)現(xiàn)貨物的擺放位置對于超市商品銷售量的多少有直接的聯(lián)系。但是這方面的研究設計的知識面比較廣，需要系統(tǒng)仿真、情景模擬、概率統(tǒng)計、消費心理學等多方面的知識，這也是筆者現(xiàn)在研究的重點。初步研究認為超市應該將日銷售量大的商品擺放在兩端，中間擺放銷售量較小的產(chǎn)品，這樣可以最大程度上引起顧客對各個貨架的關注，進而帶了更多的銷售量。

4.研究結論及研究展望

研究認為超市可以通過內(nèi)部空間的優(yōu)化設計而使得消費者接觸到超市的更多商品，在此基礎上整合4PS提高銷售量，對于大型超市而言關鍵在于如何設計內(nèi)部空間使商品更多的展現(xiàn)給顧客，才能夠使營銷策略組合起到較好的促銷效果。

消費者擁有越來越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平；企業(yè)具有更多的戰(zhàn)略選擇，但卻只能夠生產(chǎn)較少的價值，筆者在研究大型超市的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)許多超市面臨這這樣的困境。本文基于消費者心理學提出的超市內(nèi)部通道Z型設計模式和貨架布局結構的設計思路，其目的是為了提高超市商品的顧客展現(xiàn)度，使得顧客的潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實需要，提高超市的銷售量，從而使得超市的單位貨架利潤得到提高，實現(xiàn)更多的價值。

參考文獻：

[1]韓凌周申杜培楓:從倉儲布局看超市的作業(yè)管理與經(jīng)營.天津商學院學報，2003年

[2]王永進趙平:北京超市中服裝銷售狀況與前景的調(diào)查分析.商場現(xiàn)代化，2007年

[3]確司阿奎拉羅:生產(chǎn)與運作管理.機械工業(yè)出版社，1986

[4]王建民生產(chǎn)運作管理.2007年第一版

[5]陳榮秋馬士華:生產(chǎn)運作管理(MBA核心課程教材).機械工業(yè)出版社， 2006-06出版