片面追求品牌個(gè)性是媒體低俗化的誘因

[摘要] 品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流趨勢(shì)，品牌個(gè)性是媒體的靈魂。媒體應(yīng)當(dāng)從分析品牌個(gè)性的來(lái)源、延續(xù)媒體品牌相對(duì)固定的活動(dòng)背景、凸顯差異化的個(gè)性特征等各個(gè)方面，堅(jiān)持社會(huì)的公眾正義與良知，塑造自己的形象。

[關(guān)鍵詞] 片面追求 品牌個(gè)性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)?！?1世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會(huì)令傳媒市場(chǎng)更不均衡?！痹谶@種形勢(shì)下，打造品牌、樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性的意識(shí)在媒體經(jīng)營(yíng)中，愈來(lái)愈受到重視和強(qiáng)化。

但是，有些媒體為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)原則地片面追求品牌的個(gè)性因素，使自身形象流于低俗，在當(dāng)今傳媒界形成了一種彌漫性污染。恪守媒體自律原則、塑造媒體嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)信的形象，已成為令公眾矚目的焦點(diǎn)。

一、有些品牌個(gè)性源于品牌受眾，但媒體不應(yīng)迎合低俗趣味

品牌個(gè)性的生成有兩個(gè)重要的來(lái)源:一個(gè)是品牌自身行為的表現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌策劃者對(duì)整合品牌形象的期望值，蘊(yùn)含了戰(zhàn)略性的創(chuàng)新思考和嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃；另一個(gè)來(lái)源是品牌受眾的表現(xiàn)，即一群價(jià)值觀、閱歷和經(jīng)歷大致相近的公眾常常熱衷于某一品牌，久而久之，這個(gè)人群共有的個(gè)性特點(diǎn)就會(huì)投射在品牌上，從而轉(zhuǎn)換成為該品牌的個(gè)性。曾有一些電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)欄目受到特定人群的狂熱追捧，于是，F(xiàn)ANS張揚(yáng)、不拘小節(jié)的個(gè)性表現(xiàn)就演變成為該欄目品牌的氣質(zhì)特征。

近一時(shí)期以來(lái)，國(guó)家廣電總局發(fā)布了一系列凈化媒體內(nèi)容、風(fēng)格的禁令，尤其在去年叫停重慶衛(wèi)視《第一次心動(dòng)》選拔活動(dòng)的通報(bào)中措詞嚴(yán)厲，指出該活動(dòng)“比賽環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)丑陋粗糙，評(píng)委言行舉止失態(tài)，節(jié)目設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)水準(zhǔn)、內(nèi)容格調(diào)低下，演唱曲目庸俗媚俗?！痹摶顒?dòng)當(dāng)時(shí)造成的惡劣影響，表面看來(lái)似乎是活動(dòng)舉辦方組織工作紊亂所致，而實(shí)質(zhì)上是這一類娛樂(lè)欄目放任負(fù)面的品牌個(gè)性、長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)形成的運(yùn)作慣性所決定的。

對(duì)這些非主流、有爭(zhēng)議的個(gè)性表現(xiàn)，媒體不能僅僅祭起效益的大旗而隨波逐流，使自身的品牌個(gè)性趨于媚俗化。媒體品牌應(yīng)當(dāng)展示自己正面的人格魅力，恪守媒體責(zé)任，以人類文明進(jìn)步的主旋律去感染和教化受眾，引領(lǐng)我們的社會(huì)漸入高雅和諧的境界。

二、媒體品牌個(gè)性的培養(yǎng)要有相對(duì)固定的活動(dòng)背景，但不能嘩眾取寵

打造品牌的宗旨確定之后，品牌名稱及標(biāo)志作為一種形象象征，在受眾眼中會(huì)變成某種觀念的陳述，一個(gè)品牌可以運(yùn)用傳播手法，強(qiáng)化自身顯性要素（品牌名稱、標(biāo)志）的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)，但要迅速提升知名度和美譽(yù)度，更重要的是必須以品牌持續(xù)性的、有個(gè)性特征的實(shí)際活動(dòng)狀態(tài)為背景，在強(qiáng)化顯性要素與品牌個(gè)性自為一體的同時(shí)，彰顯品牌的與眾不同之處，讓受眾聽(tīng)其言、觀其行，這樣才能樹(shù)立品牌活生生的形象。

如《世界報(bào)》（普利策）推出的座右銘：“準(zhǔn)確、準(zhǔn)確、準(zhǔn)確?！痹谶@個(gè)準(zhǔn)則之下，就需要對(duì)每一例報(bào)道都要保持理性、客觀、認(rèn)真的敬業(yè)態(tài)度，不能有絲毫懈怠，久而久之，準(zhǔn)確、可信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格才會(huì)成為該品牌的個(gè)性特征。塑造品牌個(gè)性是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要一個(gè)“吾道一以貫之”的、相對(duì)固定的活動(dòng)特征作為品牌發(fā)展的背景，這個(gè)過(guò)程需要熱情、耐心和誠(chéng)信。

2007年夏天，北京電視臺(tái)生活頻道《透明度》欄目播出了《紙做的包子》的虛假報(bào)道后，其轟動(dòng)效應(yīng)波及海內(nèi)外。如果該則新聞是真實(shí)報(bào)道的話，《透明度》欄目的品牌個(gè)性會(huì)愈加醒目，在其相對(duì)固定的活動(dòng)特征過(guò)程中，會(huì)增加一個(gè)追求“透明度”的亮點(diǎn)。但遺憾的是結(jié)果與此相反:為了挽回虛假報(bào)道的惡劣影響，媒體不得不因把關(guān)不嚴(yán)、管理制度執(zhí)行不力而向社會(huì)深刻道歉。

應(yīng)當(dāng)指出，該媒體聘用的采編人員除去滿足一己之私的主觀犯罪動(dòng)機(jī)外，客觀上也迎合了媒體急于凸顯自身品牌個(gè)性、以抓人眼球的報(bào)道延續(xù)品牌活動(dòng)特征的初衷。

在當(dāng)今“炒作”盛行的社會(huì)環(huán)境中，浮躁和膚淺之風(fēng)必然會(huì)影響到媒體的嚴(yán)格自律，而那種嘩眾取寵的熱點(diǎn)新聞一旦戳穿，品牌個(gè)性培育的功績(jī)就會(huì)前功盡棄，媒體個(gè)性形象的公信度就會(huì)大大貶值，如同伊索寓言中那個(gè)說(shuō)謊的孩子，當(dāng)狼真的來(lái)了之后，孩子的呼喊也只會(huì)引來(lái)人們付之一笑的不屑。

三、塑造媒體品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)注重差異性表現(xiàn)，但必須得到公眾的認(rèn)同

品牌個(gè)性使一種沒(méi)有生命的物體或服務(wù)人性化了。將媒體品牌賦予人性化特征，會(huì)在公眾的心目當(dāng)中引發(fā)情感和文化的共鳴，以獨(dú)特的個(gè)性特征去吸引和征服受眾。個(gè)性是品牌的生命，沒(méi)有個(gè)性就談不到識(shí)別，沒(méi)有個(gè)性也就不會(huì)有品牌。

媒體的創(chuàng)造不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體品牌個(gè)性的培育，是在傳播真、善、美的宗旨下，去尋求與其他媒體不同的差異化特征。因此，僅僅強(qiáng)調(diào)個(gè)性表現(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從深層次上說(shuō)，成功品牌向外傳達(dá)的應(yīng)該是具有美感的個(gè)性。個(gè)性化和個(gè)性美是兩個(gè)內(nèi)涵不同的概念。個(gè)性化是在一定社會(huì)條件和教育影響下，某人（或某事物）形成較固定特性的表現(xiàn)形式；而個(gè)性美是這種表現(xiàn)形式被社會(huì)認(rèn)同的結(jié)果。美具有社會(huì)性，“美只有在社會(huì)中才能引起興趣。……只有在社會(huì)里，人才想到，不僅要做一個(gè)人，而且要按人的標(biāo)準(zhǔn)去做一個(gè)優(yōu)秀的人，這就是文化的開(kāi)始。要被看作優(yōu)秀的人，他就必須要有把自己的快樂(lè)傳達(dá)給旁人的愿望和本領(lǐng)?！?/p>

現(xiàn)今社會(huì)上，某些媒體急功近利，大行張揚(yáng)自我、特立獨(dú)行之能事，其個(gè)性表現(xiàn)可以說(shuō)達(dá)到了極致，但是，因?yàn)槿狈@種“按人的標(biāo)準(zhǔn)去做”的本領(lǐng)，所以社會(huì)公眾對(duì)那些傳達(dá)并非接受而且頗有非議，廣電總局叫停低俗節(jié)目的舉措獲得96.4％的民意支持，顯示了社會(huì)公眾主流的正面情感。

任何一種品牌個(gè)性的塑造，都應(yīng)當(dāng)注重自身的差異化表現(xiàn)，但這種脫穎而出的個(gè)性又必須與社會(huì)公眾具有廣泛的親和力才會(huì)完美，這是品牌形象成功的關(guān)鍵所在。

四、媒體應(yīng)在正義、良知的基礎(chǔ)上全面、健康地培育品牌個(gè)性

德國(guó)著名的品牌營(yíng)銷專家布赫霍爾茨認(rèn)為：要使品牌個(gè)性的特征強(qiáng)烈，需要一種“兩個(gè)極化的力量”，即它代表某種積極的思想（公認(rèn)的規(guī)則），同時(shí)又針砭某種消極的因素（功利性的效果），規(guī)則是效果最大的倫理對(duì)手。兩極碰撞的結(jié)果，會(huì)使公眾產(chǎn)生興奮的理由。一個(gè)品牌的個(gè)性應(yīng)當(dāng)幫助公眾回答“什么是正確的和什么是錯(cuò)誤的”，這直接“影響著公眾對(duì)品牌的選擇”。

媒體行為兩個(gè)極化的表現(xiàn)，一方面是媒體自身品牌知名度的轟動(dòng)效果;另一方面是力求媒體新聞?wù)鎸?shí)報(bào)道、品位脫俗、情感頗具感染價(jià)值等諸多規(guī)則，這是魚(yú)和熊掌的關(guān)系。媒體應(yīng)當(dāng)順應(yīng)社會(huì)生活的正義與良知，使受眾主流的情感得到尊重和激發(fā)，唯有如此，公眾才會(huì)將品牌作為自己個(gè)性表達(dá)的代言人。

品牌若要贏得社會(huì)廣泛的認(rèn)同，媒體首先要對(duì)自身品牌個(gè)性特征有一個(gè)整體而明晰的掌控，確定戰(zhàn)略性的、健康的成長(zhǎng)方向。培育品牌個(gè)性是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，如同一個(gè)人，要經(jīng)歷從小到大、從幼稚到成熟、從平淡無(wú)華到魅力四射的若干成長(zhǎng)階段，任何貪圖眼前利益、竭澤而漁的偏頗行為，都會(huì)使品牌個(gè)性產(chǎn)生人格障礙，成為媒體低俗化的直接誘因。

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