消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)與服務(wù)品牌的關(guān)系述評(píng)

[摘要] 服務(wù)業(yè)具有二大重要特性，分別為服務(wù)消費(fèi)即是服務(wù)體驗(yàn)(Padgett Douglas， 1997)與公司名稱即是品牌名稱（Berry et al.， 1988）。本研究綜合了有關(guān)學(xué)者對(duì)這兩大特性的一些觀點(diǎn)和消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)與服務(wù)品牌之間關(guān)系的一些研究。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)價(jià)值 消費(fèi)體驗(yàn) 服務(wù)品牌形象

一、消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)

1.消費(fèi)價(jià)值

Sheth et al.(1991) 提出五種消費(fèi)價(jià)值：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值，用來解釋消費(fèi)者為什么買或不買某一特定產(chǎn)品，為什么選擇某種類型的產(chǎn)品而不是其他類型，為什么選擇某一品牌而不是其他品牌。構(gòu)建了消費(fèi)者做購(gòu)買決策原因的模型。Sheth(1991)認(rèn)為上述五種影響消費(fèi)者市場(chǎng)選擇行為的價(jià)值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者選擇商品時(shí)，可能只受上述五種價(jià)值中其中的一種價(jià)值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價(jià)值的影響。

2.消費(fèi)體驗(yàn)

Pine and Gilmore (1998)提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)的觀點(diǎn)，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展已邁向一個(gè)新的階段。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具來環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得讓消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。由于商品是有形的、服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出來的體驗(yàn)是令消費(fèi)者難忘的，這與過去不同的是商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存于個(gè)人心中，是個(gè)人在情感上參與的所得。沒有人的體驗(yàn)會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。Pine and Gilmore(1998)還認(rèn)為一個(gè)豐富的、引人注目且引人入勝的體驗(yàn)，最好須具備四個(gè)體驗(yàn)形式：娛樂性、教育性、逃離現(xiàn)實(shí)性和審美性。在Schmitt(1999)的觀點(diǎn)中，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激響應(yīng)的個(gè)別事件。體驗(yàn)包含整體的生活本質(zhì)，通常是由事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實(shí)的或是虛擬的。Schmitt(1999)提出體驗(yàn)營(yíng)銷一詞，認(rèn)為營(yíng)銷已進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，認(rèn)為顧客想要的是令他們感官迷炫、觸動(dòng)心靈、啟發(fā)思維，與他們本身相關(guān)，且能與他們生活型態(tài)互相結(jié)合的產(chǎn)品與營(yíng)銷方案，而且營(yíng)銷的最后目標(biāo)是要為顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

3.消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)系

Mathwick et al.(2002)提到消費(fèi)體驗(yàn)本身也同時(shí)包含消費(fèi)價(jià)值，因?yàn)槿藗兌喟胪高^不同的社會(huì)互動(dòng)、交換，以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求(Sheth et al.， 1991)。Schmitt(1999)提出由溝通、視覺口語識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站、電子媒體及人等體驗(yàn)媒介的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生了感官、情感、思考、行動(dòng)的改變，并使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品本身的價(jià)值。王世澤(2003)提到在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，無論是產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，應(yīng)先經(jīng)過體驗(yàn)的提供，然后讓消費(fèi)者產(chǎn)生各種消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同之后才會(huì)有最終的消費(fèi)行為。

二、服務(wù)品牌形象

Keller(1993)探討品牌形象特性時(shí)，將其分為品牌聯(lián)想的種類、偏好度、強(qiáng)度和獨(dú)特性四個(gè)方面進(jìn)行探討。其中，品牌聯(lián)想種類是指基本的品牌印象內(nèi)容，包括屬性、利益和態(tài)度三種類型；品牌聯(lián)想的偏好度是指偏好度的大小可反應(yīng)出市場(chǎng)營(yíng)銷企劃是否成功；品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指依照信息如何進(jìn)入消費(fèi)者的記憶，且此信息如何被維持成為品牌形象中的一部份，通常在編碼的過程中。消費(fèi)者越注意所收集到的信息的意義，則它在消費(fèi)者心中所產(chǎn)生的聯(lián)想便會(huì)越強(qiáng)；品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌有不被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特的定位，而較其它的品牌更具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，無品牌混淆之慮。

DebraGrance(2004)的研究指出，服務(wù)品牌對(duì)消費(fèi)者而言有一些最主要的構(gòu)面，例如核心服務(wù)、品牌體驗(yàn)、形象本身一致、感覺、服務(wù)范圍、人與人之間的服務(wù)、推廣、廣告、價(jià)格和品牌。而且服務(wù)品牌聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)此品牌的態(tài)度和使用此品牌的意圖。

服務(wù)品牌的產(chǎn)生實(shí)際上是因?yàn)橐粋€(gè)體驗(yàn)的承諾，在一個(gè)好的體驗(yàn)下，可以預(yù)期消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)選擇此品牌而不是其它品牌。因此對(duì)服務(wù)品牌而言，好與壞之主要差異為服務(wù)品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系承諾的質(zhì)量(Rob Judy，2003)。

蕭至惠（2006）認(rèn)為服務(wù)品牌形象是服務(wù)產(chǎn)出的過程中，消費(fèi)者透過服務(wù)中的人、事、物來體驗(yàn)到服務(wù)品牌帶給消費(fèi)者功能性、情感性和象征性的意義，而在心中形成對(duì)某個(gè)服務(wù)品牌的看法。

三、消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)與服務(wù)品牌形象的關(guān)系

任何一種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都會(huì)產(chǎn)生或多或少的消費(fèi)價(jià)值(Sheth et al.， 1991)，所以營(yíng)銷者為了讓自己的商品服務(wù)可以讓消費(fèi)者驚艷，并留下獨(dú)一無二的回憶，紛紛以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具來環(huán)繞著消費(fèi)者，試圖創(chuàng)造出值得讓消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。另外對(duì)服務(wù)性企業(yè)而言，公司的名稱便代表著品牌名稱（Berry et al.， 1988），而服務(wù)性企業(yè)的服務(wù)品牌扮演著一種媒介的關(guān)系，消費(fèi)者透過此品牌可能可以聯(lián)想到一種特定服務(wù)，包括服務(wù)屬性、功能性結(jié)果與象征性意義(Padgett Douglas，1997)。

所以服務(wù)性企業(yè)希望獲得消費(fèi)者的信任與好感，便是基于服務(wù)業(yè)的品牌形象會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)看法的緣故。而服務(wù)品牌的產(chǎn)生，實(shí)際上是因?yàn)橐粋€(gè)體驗(yàn)的承諾，在一個(gè)好的體驗(yàn)下，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者會(huì)選擇此品牌而不是其它品牌(Rob and Judy，2003)。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧泰宏:《消費(fèi)者行為學(xué)—中國(guó)消費(fèi)者透視》.高等教育出版社，2006

[2]Jagdish N.Sheth. Why we buy what we buy: a theory of consumption value. Journal of Business Research，1991

[3]Bernd H. Schmitt. 體驗(yàn)營(yíng)銷.（Experimental Marketing），清華大學(xué)出版社，2000