顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)關(guān)系：多維結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究

[摘要] 文章從多維結(jié)構(gòu)的視角構(gòu)建了顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的概念模型，該模型包含了四個(gè)顧客價(jià)值維度和兩個(gè)品牌忠誠(chéng)層面，關(guān)于這些結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系在以往營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中很少有清晰地闡述。將這些變量放在一個(gè)整體的框架下，可以更完整地理解顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用。對(duì)概念模型的實(shí)證結(jié)果顯示，功能價(jià)值和象征價(jià)值對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)均有顯著影響作用，而體驗(yàn)價(jià)值和感知價(jià)格對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的影響在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，其只能通過(guò)品牌態(tài)度忠誠(chéng)而間接影響品牌行為忠誠(chéng)。

[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值 品牌忠誠(chéng) 多維結(jié)構(gòu)

一、研究目的

自從1923年Copeland提出品牌堅(jiān)持類(lèi)似概念以來(lái)，許多文獻(xiàn)都反復(fù)地提及品牌忠誠(chéng)的重要性，品牌忠誠(chéng)始終是企業(yè)管理理論研究的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都認(rèn)為忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。美國(guó)學(xué)者Reichheld Sasser提出，要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須培育顧客的忠誠(chéng)感。正是由于忠誠(chéng)的價(jià)值所在，許多學(xué)者開(kāi)始提出各種驅(qū)動(dòng)模式來(lái)研究不同因素對(duì)忠誠(chéng)的影響作用。早期的研究是以質(zhì)量為核心，認(rèn)為質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)有著顯著的影響作用，人們通過(guò)對(duì)質(zhì)量（服務(wù)質(zhì)量）的預(yù)期、感知與評(píng)價(jià)來(lái)決定未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。后來(lái)有學(xué)者提出服務(wù)質(zhì)量之所以產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)往往是與顧客滿(mǎn)意聯(lián)系在一起，質(zhì)量本身包括過(guò)程要素和結(jié)果要素，改善服務(wù)會(huì)提高服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果上的顧客滿(mǎn)意水平，而過(guò)程和結(jié)果的滿(mǎn)意又會(huì)導(dǎo)致顧客的總體滿(mǎn)意或總體感知質(zhì)量的提高，繼而增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)傾向，比如更強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購(gòu)買(mǎi)傾向提高最終會(huì)形成相應(yīng)的忠誠(chéng)行為。然而，顧客滿(mǎn)意是一種很難測(cè)量的、暫時(shí)的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。Jones Sasser對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同的5個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，只有最高等級(jí)的滿(mǎn)意才能產(chǎn)生忠誠(chéng)效應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的相關(guān)性較小，當(dāng)顧客面對(duì)許多選擇時(shí)，只有最高等級(jí)的滿(mǎn)意度才能加強(qiáng)忠誠(chéng)度。而在壟斷的行業(yè)里，滿(mǎn)意度不起什么作用，顧客不得不保持很高的忠誠(chéng)度。Reichheld進(jìn)一步提出“滿(mǎn)意陷阱”概念，認(rèn)為滿(mǎn)意的顧客并不一定會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于什么因素真正能夠影響顧客的忠誠(chéng)，Neal認(rèn)為簡(jiǎn)單而準(zhǔn)確的答案是顧客價(jià)值，顧客價(jià)值能夠很好預(yù)測(cè)顧客的行為乃至忠誠(chéng)。顧客價(jià)值也被看作是影響顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。

盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值與忠誠(chéng)的關(guān)系作過(guò)許多探討，其研究也表明二者之間存在正相關(guān)關(guān)系。在這些研究中，大多數(shù)學(xué)者都是站在單維結(jié)構(gòu)的角度看待二者的關(guān)系，即顧客價(jià)值和品牌忠誠(chéng)都被視為一個(gè)單維概念。在營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中，早有學(xué)者指出顧客價(jià)值和品牌忠誠(chéng)都是復(fù)雜多維的概念，這種多維性也日益獲得后續(xù)學(xué)者們的認(rèn)同?，F(xiàn)今企業(yè)的主要任務(wù)就是管理和經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)的顧客，倡導(dǎo)基于忠誠(chéng)的管理要求企業(yè)將長(zhǎng)期以來(lái)以利潤(rùn)為中心的管理模式轉(zhuǎn)移到以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為核心的軌道上來(lái)，因而研究創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值對(duì)于維持顧客忠誠(chéng)具有重要意義。而單維概念的研究對(duì)于企業(yè)的管理實(shí)踐并沒(méi)有很大的啟迪，尤其是單維結(jié)構(gòu)價(jià)值的研究不能為企業(yè)改善和提高價(jià)值活動(dòng)提供有效的指導(dǎo)作用。因此，在本次研究中，我們從多維結(jié)構(gòu)的視角，探討顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系，尤其是不同顧客價(jià)值維度與不同品牌忠誠(chéng)層面之間的關(guān)系，從而可以更完整地理解顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用。

二、文獻(xiàn)評(píng)述與假設(shè)

1.顧客價(jià)值

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，價(jià)值問(wèn)題常常與顧客聯(lián)系在一起。早在1960年，Levitt在提出“顧客導(dǎo)向”的觀點(diǎn)時(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品取悅了顧客，產(chǎn)品才會(huì)有“價(jià)值”。Zeithaml被視為顧客價(jià)值理論研究的奠基者之一，她在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)探索性研究中提出四種不同的顧客價(jià)值觀念:(1)價(jià)值是低價(jià)格;(2)價(jià)值是我想從產(chǎn)品中獲得的利益;(3)價(jià)值是我付出的價(jià)格所獲得的質(zhì)量;(4)價(jià)值是我付出的全部所能得到的全部。Zeithaml認(rèn)為，價(jià)值是個(gè)人化的，因人而異，不同的顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值是不相同的，而且價(jià)值也代表著獲得和付出兩者的權(quán)衡，顧客會(huì)依據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買(mǎi)決策，而并不僅僅取決于單一因素。這種價(jià)值觀點(diǎn)實(shí)際上借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用價(jià)值論思想，認(rèn)為顧客價(jià)值是一種在特定情境中所得與所失的比較和評(píng)價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把價(jià)值看作是效用，認(rèn)為消費(fèi)者總是希望通過(guò)收入的花費(fèi)而從商品中獲取最大的滿(mǎn)足，顧客是否購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品主要是基于貨幣價(jià)值的考慮。在這種觀點(diǎn)假設(shè)下，產(chǎn)品的實(shí)用屬性和感知價(jià)格的公平性成為顧客對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，一些學(xué)者把重點(diǎn)放在顧客的情感體驗(yàn)上，認(rèn)為顧客通?；蚨嗷蛏俣加幸环N偏好情感刺激的傾向，而這種情感體驗(yàn)或反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)有著顯著的影響。還有一些學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)今的消費(fèi)行為是一種后現(xiàn)代主義或者說(shuō)是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，個(gè)人消費(fèi)不只是滿(mǎn)足基本需求，更多地是追求一種自我、社會(huì)群體、文化和亞文化的認(rèn)同。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)源于事物之間、事物與人之間、個(gè)人與集體之間的象征關(guān)系。產(chǎn)品會(huì)影響顧客如何看待自己以及別人如何看待自己，顧客也會(huì)傾向選擇對(duì)自己和自認(rèn)為重要的人而言具有象征意義的產(chǎn)品。因此，在社會(huì)文化背景下，顧客會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品中的象征意義來(lái)傳遞自我的意義。

與上述三種觀點(diǎn)相比，近年來(lái)一些學(xué)者從整體的角度探索消費(fèi)行為以及顧客的價(jià)值，這些研究把顧客價(jià)值看作是一個(gè)整合了各種認(rèn)知、情感和象征因素的多維概念。消費(fèi)者并不是一個(gè)純粹的認(rèn)知人、經(jīng)濟(jì)人或情感人，而是一個(gè)情感與理性相互交融的多種需求的有機(jī)體，每一次消費(fèi)決策都體現(xiàn)了消費(fèi)者的偏好、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)理性與社會(huì)角色等。也就是說(shuō)，消費(fèi)者是一個(gè)多種需求的綜合體。心理學(xué)家馬斯洛在需求層次理論中把消費(fèi)者的需求分為五個(gè)層次：生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。Park et al.將顧客需求分為功能性、象征性和體驗(yàn)性三種類(lèi)型。Keller則進(jìn)一步提出功能性、象征性和體驗(yàn)性三種利益類(lèi)型，利益就是消費(fèi)者印象中與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的個(gè)人價(jià)值和意義，即消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品或服務(wù)能為他們做什么。顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客基于自身的目的對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的使用結(jié)果和利益的一種消費(fèi)體驗(yàn)，也就是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性滿(mǎn)足其消費(fèi)需求和意圖程度的感知與評(píng)價(jià)。顧客通過(guò)個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，獨(dú)特需求的滿(mǎn)足，以及消費(fèi)環(huán)境的享受，會(huì)建立起對(duì)某一品牌的主觀認(rèn)知與評(píng)價(jià)?！胺绞健康摹崩碚撜J(rèn)為，消費(fèi)者將產(chǎn)品屬性視為達(dá)成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出價(jià)值趨向，并通過(guò)產(chǎn)品屬性產(chǎn)生利益。因此，方式—目的鏈實(shí)際上是由產(chǎn)品屬性、屬性所帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)果、由消費(fèi)結(jié)果增強(qiáng)的價(jià)值三者之間形成的產(chǎn)品知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。屬性的意義是由消費(fèi)者認(rèn)知所賦予的，也就是產(chǎn)品的屬性在消費(fèi)者看來(lái)可以帶來(lái)什么結(jié)果或價(jià)值。不同的產(chǎn)品或服務(wù)屬性可以帶來(lái)不同的利益結(jié)果，不同的利益又可以形成不同的價(jià)值感知。Aaker認(rèn)為品牌需要向顧客提供價(jià)值體現(xiàn)，價(jià)值體現(xiàn)就是品牌向顧客傳遞的，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的功能性、情感性和自我表達(dá)利益的陳述。從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，價(jià)值感知既包括其所獲得利益的感知，也包括其為之付出的評(píng)價(jià)。Aaker認(rèn)為品牌價(jià)格與品牌提供的利益相關(guān)，品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)并不能獨(dú)立于價(jià)格之外。價(jià)格是為獲得某產(chǎn)品的放棄或犧牲。因此，我們將顧客價(jià)值區(qū)分為功能價(jià)值、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和感知價(jià)格四個(gè)維度。其中功能價(jià)值、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值是顧客價(jià)值的利得部分，感知價(jià)格是顧客價(jià)值的利失部分。

2.品牌忠誠(chéng)

關(guān)于品牌忠誠(chéng)的研究始之已久，早期的學(xué)者大都從行為層面上去研究品牌忠誠(chéng)，把品牌忠誠(chéng)看作是顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，主要是由購(gòu)買(mǎi)決策者所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)象來(lái)決定品牌忠誠(chéng)的類(lèi)型。這些行為包括：顧客與企業(yè)之間的關(guān)系持續(xù)性、顧客的購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、介紹推薦、口碑宣傳等。Jones Sasser將顧客的忠誠(chéng)行為分為三類(lèi)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、基本行為（如最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等）、衍生行為（如顧客介紹、公開(kāi)推薦及口碑等）。后來(lái)一些學(xué)者認(rèn)為，這種行為上的反應(yīng)并不能說(shuō)明消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是出于習(xí)慣、情境因素、還是更加復(fù)雜的心理原因，也難以了解真正的品牌忠誠(chéng)概念。因此，研究人員把態(tài)度層面納入到品牌忠誠(chéng)概念，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)除了在行為上有忠誠(chéng)的表現(xiàn)外（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)），在態(tài)度上也必須呈現(xiàn)出忠誠(chéng)的傾向（如偏好、承諾）。

近來(lái)許多學(xué)者也都傾向于認(rèn)為品牌忠誠(chéng)同時(shí)包含兩個(gè)不同的層面，即態(tài)度與行為。Dick Basu強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)除了有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為表現(xiàn)外，還必須有一個(gè)對(duì)品牌強(qiáng)烈持久的積極態(tài)度，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者針對(duì)某實(shí)體（品牌）的相對(duì)態(tài)度與重購(gòu)意愿之間的關(guān)系強(qiáng)度。Olive認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不受情境和營(yíng)銷(xiāo)力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為。可以看出，只有伴隨著積極的態(tài)度反應(yīng)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為才能產(chǎn)生真正的品牌忠誠(chéng)。態(tài)度實(shí)際上是一種精神的和神經(jīng)的待反應(yīng)狀態(tài)，反映了一個(gè)人對(duì)事物喜歡或厭惡的程度，并由此對(duì)行為產(chǎn)生直接的或動(dòng)態(tài)的影響。品牌忠誠(chéng)既是一個(gè)行為概念，又是一個(gè)態(tài)度概念，品牌忠誠(chéng)的核心不僅在于行為上的忠誠(chéng)，而且還包含態(tài)度上的忠誠(chéng)，消費(fèi)者必須在行為及態(tài)度上都傾向于品牌，才是真正的品牌忠誠(chéng)者。

基于上述分析，我們將顧客價(jià)值→品牌忠誠(chéng)單維模型擴(kuò)展為多維結(jié)構(gòu)模型，顧客價(jià)值維度與品牌忠誠(chéng)層面的路徑關(guān)系假設(shè)（H1a，b-H4a，b）是由顧客價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著影響的基礎(chǔ)假設(shè)演變而來(lái)。顧客在其品牌選擇時(shí)，既希望品牌能提供自己想要的功能利益，又希望品牌能滿(mǎn)足自己的其他消費(fèi)意圖和目的，其中也就包含了滿(mǎn)足自己的情感訴求，實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)同，表達(dá)自己的社會(huì)價(jià)值取向。顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)品牌活動(dòng)中，會(huì)對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的品牌屬性和品牌所提供的價(jià)值利益進(jìn)行感知評(píng)價(jià)，形成不同的態(tài)度偏好，從而可能導(dǎo)致相應(yīng)的行為表現(xiàn)，比如增加購(gòu)買(mǎi)頻率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、向他人推薦該品牌或者進(jìn)行口碑宣傳等行為。另外，根據(jù)Fishbein的理論，態(tài)度決定行為，對(duì)一個(gè)品牌積極的（消極的）態(tài)度會(huì)增加（減少）消費(fèi)者打算去購(gòu)買(mǎi)它的可能性，而積極的購(gòu)買(mǎi)傾向可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。Oliver認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，先由態(tài)度上產(chǎn)生忠誠(chéng)，進(jìn)而成為行為上的忠誠(chéng)。因此，我們可以得出：顧客的品牌態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)有積極的顯著性影響(H5）。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究對(duì)模型中變量的測(cè)量采用多指標(biāo)測(cè)量法，各變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)是在借鑒國(guó)外學(xué)者有關(guān)測(cè)量方法的基礎(chǔ)上，經(jīng)由專(zhuān)家對(duì)內(nèi)容效度的檢驗(yàn)，并對(duì)問(wèn)項(xiàng)語(yǔ)句的易讀性作完善，在探測(cè)性研究分析的基礎(chǔ)上修訂而形成的。其中，用于測(cè)量功能價(jià)值的指標(biāo)4個(gè)，包括性能、耐用、質(zhì)量和售后服務(wù)；用于測(cè)量象征價(jià)值的指標(biāo)4個(gè)，包括個(gè)性、生活方式、品味和社會(huì)地位；用于測(cè)量體驗(yàn)價(jià)值的指標(biāo)3個(gè)，包括輕松、愉快、美好；用于測(cè)量感知價(jià)格的指標(biāo)4個(gè)，包括合理、公平、劃算、物有所值；用于測(cè)量態(tài)度忠誠(chéng)的指標(biāo)3個(gè)，包括信賴(lài)、依戀、喜愛(ài)；用于測(cè)量行為忠誠(chéng)的指標(biāo)3個(gè)，包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑、推薦。限于篇幅，用于測(cè)量各概念變量的指標(biāo)、描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果未能一一列出。在調(diào)研中，以Likert七點(diǎn)量表填寫(xiě)，對(duì)華南理工大學(xué)的208名在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，并以手機(jī)作為測(cè)試物。在調(diào)查研究中，選擇學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，學(xué)術(shù)界一直有不同的看法。許多已被證實(shí)的研究中，學(xué)生能夠有效地代表非學(xué)生群體。因此，我們采用學(xué)生樣本。在剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共獲得有效問(wèn)卷156份，其中，性別比例為，男生53.2%，女生46.8%，平均年齡21.6。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析

根據(jù)Anderson的二步分析方法，在檢驗(yàn)各概念變量間相互關(guān)系之前，對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行分析。常用的信度分析方法為“Cronbach's α”系數(shù)及“折半信度”， Cronbach's α系數(shù)是估計(jì)信度的最低限度，是所有可能的折半系數(shù)的平均值，用Cronbach's α系數(shù)優(yōu)于折半信度。為了檢驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性，本文采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行信度分析。計(jì)算結(jié)果顯示各變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)內(nèi)部一致性系數(shù)在0.86到0.96之間，表明本研究各結(jié)構(gòu)變量測(cè)量具有較高的信度。變量測(cè)量的效度主要以收斂效度和判別效度進(jìn)行分析。運(yùn)用LISREL8.5的驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)行效度的檢驗(yàn)，用觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷來(lái)判斷觀測(cè)變量的收斂效度，用潛變量的平均變異抽取量（AVE）來(lái)分析潛變量的判別效度，AVE是觀測(cè)變量對(duì)潛變量的平均變異解釋能力。我們分別對(duì)外源變量和內(nèi)源變量進(jìn)行CFA，分析結(jié)果顯示，各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)在其所測(cè)量的變量上具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，各因子載荷系數(shù)t值在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，各變量的AVE均大于0.50的可接受水平。外源變量模型的擬合程度指標(biāo)為:2值為344.05（84個(gè)自由度），規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、非規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、增量擬合指數(shù)（IFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）分別為0.86、0.86、0.89、0.89、0.82、0.74，近似誤差均方根（RMSEA）為0.08。內(nèi)源變量模型的擬合程度指標(biāo)為2值為30.45（8個(gè)自由度），NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI分別為0.97、0.96、0.98、0.98、0.94、0.84，RMSEA為0.056。依據(jù)Hu Bentler（1999）的觀點(diǎn)，這些指標(biāo)數(shù)顯示測(cè)量模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。以上驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明本研究的變量測(cè)量有較高的收斂有效性與判別有效性。表1是信度與效度分析結(jié)果。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)概念模型中的各關(guān)系假設(shè)，我們使用LISREL8.5對(duì)概念模型進(jìn)行路徑分析，得到結(jié)構(gòu)模型整體擬合程度指標(biāo)為：2值為498.67（174個(gè)自由度），NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI分別為0.86、0.88、0.90、0.91、0.88、0.84，RMSEA為0.077。表明本研究所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合優(yōu)度。概念模型中各變量之間的關(guān)系路徑估計(jì)系數(shù)如表2所示，除個(gè)別路徑關(guān)系系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不顯著外，其余多數(shù)假設(shè)在0.05水平上通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的先行文獻(xiàn)探討，本研究把顧客價(jià)值分為功能價(jià)值、象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和感知價(jià)格四個(gè)維度，把品牌忠誠(chéng)分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)層面，以顧客價(jià)值和品牌忠誠(chéng)的因果關(guān)系構(gòu)筑了概念模型，并以CFA和路徑分析進(jìn)行實(shí)證。分析結(jié)果顯示所構(gòu)建的模型與數(shù)據(jù)能夠較好地?cái)M合，顧客價(jià)值四個(gè)維度中的功能價(jià)值與象征價(jià)值對(duì)顧客的品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)均有顯著影響效應(yīng)，而體驗(yàn)價(jià)值與感知價(jià)格對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)具有顯著影響效應(yīng)，但對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上并不顯著。這一結(jié)果表明具有較高功能價(jià)值與象征價(jià)值的品牌既能夠獲取顧客對(duì)品牌的積極態(tài)度反應(yīng)，同時(shí)又能促使顧客與品牌保持長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。而體驗(yàn)價(jià)值和感知價(jià)格并不能直接影響顧客對(duì)品牌的行為，換句話說(shuō)，體驗(yàn)價(jià)值和感知價(jià)格通過(guò)影響顧客的品牌態(tài)度忠誠(chéng)進(jìn)而影響品牌行為忠誠(chéng)。

顧客價(jià)值是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的復(fù)雜概念，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的不是為了占有，而是用它去滿(mǎn)足自己的需求，顧客在尋求其需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程中感知到價(jià)值的存在。顧客的需求往往不是單一的，通常是一系列的，這一系列需求形成了顧客產(chǎn)品消費(fèi)中的總體經(jīng)驗(yàn)，也可以用價(jià)值束來(lái)表現(xiàn)，既包括傳統(tǒng)的功能價(jià)值，還包括如享樂(lè)、情感、象征等一些非功能價(jià)值，而這些非功能性的價(jià)值是產(chǎn)品的必要成分。而且顧客價(jià)值是一個(gè)基于感知利益和感知代價(jià)之間權(quán)衡比較的概念。在這個(gè)概念背后體現(xiàn)了這樣一種認(rèn)識(shí)，即顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們喜歡能帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品。顧客的任何購(gòu)買(mǎi)決策都是基于利益和成本的考慮，既要評(píng)價(jià)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益滿(mǎn)足，又要衡量為獲得產(chǎn)品而付出的成本。企業(yè)應(yīng)該從一個(gè)更寬廣的視角理解顧客價(jià)值的概念，為顧客提供的產(chǎn)品覆蓋顧客價(jià)值束的范圍越大，滿(mǎn)足顧客的需求越多越全面，同時(shí)在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，還必須考慮顧客為此所付出的成本，為顧客提供合理的價(jià)格，這樣其也越能獲得顧客的忠誠(chéng)。這里的忠誠(chéng)不僅僅是顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，更是顧客的一種情感偏好，這種偏好實(shí)質(zhì)上是顧客在長(zhǎng)期品牌經(jīng)歷中形成的高強(qiáng)度的心理依戀和信任。對(duì)企業(yè)而言，態(tài)度忠誠(chéng)是發(fā)展與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的重要基礎(chǔ)，因?yàn)閼B(tài)度忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)著真正忠誠(chéng)意義上的品牌行為。

2.研究不足與后續(xù)展望

本文從多維結(jié)構(gòu)的視角研究了顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系，也得出了一些對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐有意義的結(jié)論。由于研究的局限性，本文存在一些不足之處，需要后續(xù)研究來(lái)補(bǔ)充和完善。首先是樣本的局限性，本研究沒(méi)有考慮不同類(lèi)型顧客間差異，尤其是不同人口統(tǒng)計(jì)特征的顧客對(duì)價(jià)值的感知可能不同，后續(xù)的研究可以擴(kuò)大樣本的采集范圍，使樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化，對(duì)結(jié)論作進(jìn)一步驗(yàn)證，并分析不同顧客群體價(jià)值結(jié)構(gòu)的特征及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響效應(yīng)。其次，本文主要以手機(jī)作為受試產(chǎn)品，對(duì)于不同類(lèi)型的其他產(chǎn)品，顧客價(jià)值維度對(duì)品牌忠誠(chéng)層面所起的作用可能有所不同，有必要區(qū)分不同產(chǎn)品類(lèi)別作進(jìn)一步的研究。第三，本文對(duì)顧客價(jià)值與品牌忠誠(chéng)的多維結(jié)構(gòu)關(guān)系作了初步的探討，當(dāng)然顧客價(jià)值還存在其他的維度，或者需要對(duì)價(jià)值結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的細(xì)化。如Aaker（1997）的品牌個(gè)性5個(gè)結(jié)構(gòu)維度可能與本文的象征價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)；感知成本既包括貨幣因素，也包括其他非貨幣因素。此外，品牌忠誠(chéng)也可以進(jìn)一步分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意愿忠誠(chéng)和行動(dòng)忠誠(chéng)。因此，在今后的研究中應(yīng)該加以考慮。

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