跨國公司在中國營銷本土化策略的動(dòng)力分析

隨著全球一體化的加速與中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，要求跨國公司要想在中國取得成功就必須學(xué)會(huì)正確認(rèn)知中國市場、深入理解中國市場、切實(shí)尊重中國市場、快速適應(yīng)中國市場。本文對(duì)跨國公司中國營銷本土化發(fā)展的外部動(dòng)力、內(nèi)部動(dòng)力、外在壓力進(jìn)行分析，以求解析跨國公司在中國實(shí)施本土化的動(dòng)力機(jī)制。

一、跨國公司營銷策略在中國本土化的外部動(dòng)力分析

相對(duì)于國際市場，中國市場整體營銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國際化；但是，中國又不能完全照搬成熟市場的營銷理論、策略和方法，需要對(duì)中國市場有一個(gè)客觀、全面的了解。

1.中國市場是一個(gè)龐大市場

市場包含三個(gè)基本要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。基于市場構(gòu)成的三個(gè)要素，我們就可以總結(jié)出中國市場整體規(guī)模龐大、發(fā)展?jié)摿薮蟮奶攸c(diǎn)。(1)中國人口已突破13億，占世界總?cè)丝诘牧种粡?qiáng)，13億人口要生存、要發(fā)展就為中國的整體市場規(guī)模奠定了基礎(chǔ);(2)近幾年來中國經(jīng)濟(jì)GDP連續(xù)以年均超過8%的速度增長，經(jīng)濟(jì)總量獲得了持續(xù)快速增加，中國已逐步步入小康社會(huì)，同時(shí)隨著社會(huì)保障機(jī)制的建立與社會(huì)保障制度的逐步完善，中國消費(fèi)者可支配收入增幅可觀，使購買力有了大幅度提升；(3)隨著改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者長期被壓抑的消費(fèi)欲望得到了空前釋放，近年來住房、汽車、旅游等高檔消費(fèi)品的持續(xù)旺銷就證明了這一點(diǎn)。

2.中國市場是一個(gè)復(fù)雜市場

(1)市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，群體變化明顯。中國市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜、差異性明顯、變化性很大，多極分化與快速變化的特點(diǎn)十分突出，這為跨國公司在中國市場的營銷能力提出了更高要求。

(2)分銷渠道復(fù)雜，進(jìn)入難度極大。通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一，也可能是跨國公司在中國市場的陷阱。跨國公司越來越明確地認(rèn)識(shí)到，誰掌控了銷售渠道，誰就能在競爭中獲勝。

(3)市場秩序混亂，缺乏管理機(jī)制。不同于西方國家的成熟市場經(jīng)濟(jì)模式，中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處于初級(jí)階段。這個(gè)初級(jí)階段類似馬克思所指的“資本原始積累”階段。

3.中國市場是一個(gè)轉(zhuǎn)型市場

中國營銷研究中心（CMC）主任、中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為，中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，走勢是以漸變方式日趨開放、與世界接軌。轉(zhuǎn)變過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度。過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界?！薄霸谶@一過程中，中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場?！?在轉(zhuǎn)型期，市場營銷環(huán)境的重要表現(xiàn)就是市場失序。市場秩序是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們?yōu)榫S護(hù)公平競爭，保證交易正常進(jìn)行，共同遵守市場行為準(zhǔn)則的狀況。我們通常說的市場秩序，一般是指平等競爭的秩序、公平交易的秩序、等價(jià)交換的秩序，如果缺乏這些秩序條件，就稱為市場失序或無序。轉(zhuǎn)型時(shí)期的市場失序主要表現(xiàn)在：市場主體混亂、市場客體混亂、市場行為混亂。

在中國這個(gè)龐大而復(fù)雜的市場中，文化差異與轉(zhuǎn)型市場環(huán)境構(gòu)成了跨國公司在中國實(shí)行本土化營銷策略的外部動(dòng)力。藝術(shù)營銷的本質(zhì)就是要切實(shí)了解中國市場，把握中國市場的特點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，采取靈活的營銷方法，爭取在中國市場上立穩(wěn)腳跟，獲得發(fā)展。與此同時(shí)，本土品牌也毫不示弱地顯示出它們銳意進(jìn)取和精明手段，頻頻向跨國公司發(fā)起挑戰(zhàn)，中國市場已經(jīng)成為了激烈競爭的全球市場的一部分。成功者的營銷策略是：高度重視中國本土化，將洋品牌做“土”，并且重視與中國政府的關(guān)系，重視高層公關(guān)等。本土化營銷策略是跨國公司逐鹿中國的必然選擇。

二、跨國公司在中國營銷本土化策略的內(nèi)部動(dòng)力分析

跨國公司在中國實(shí)行營銷本土化策略不是最終目標(biāo)，中國本土化策略只是跨國公司全球整體戰(zhàn)略的一個(gè)環(huán)節(jié)，其最終目標(biāo)是以中國市場為支撐點(diǎn)進(jìn)行全球發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，重新整合他們在全球市場中的競爭優(yōu)勢，以獲取最大限度的利潤。所以，跨國公司為了實(shí)現(xiàn)自身的擴(kuò)張，在主觀上也有在中國實(shí)施營銷本土化的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

1.降低營銷成本，追求企業(yè)最大收益

追求高額利潤是資本的天然屬性，當(dāng)在國外投資比在國內(nèi)投資更有利可圖時(shí)，資本必然流向國外。中國的資源成本比其他國家和地區(qū)低，尤其是人力資本更低。同時(shí)，實(shí)施本土化也可以節(jié)約運(yùn)輸成本，提高資金利用率，并充分享受中國在資金利息率和稅收方面的優(yōu)惠政策。而且，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費(fèi)用大大降低。這些都有助于跨國公司實(shí)現(xiàn)投資的最大受益。

2.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，提升企業(yè)競爭能力

跨國公司在中國經(jīng)營多以合資形式出現(xiàn)。合資企業(yè)作為跨國界、跨民族、跨文化的亞文化組織，其經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的制定，終究要受到母國與中國文化的雙重作用。不同社會(huì)文化在合資企業(yè)中存在巨大反差，合資各方在長期的營銷中形成了獨(dú)特的企業(yè)個(gè)性，有著特定的價(jià)值觀和行為方式，因而很容易產(chǎn)生合資企業(yè)內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)障礙，致使合資各方在經(jīng)營目標(biāo)、市場定位、經(jīng)營戰(zhàn)略等方面經(jīng)常出現(xiàn)摩擦。所以，跨國公司一踏上中國的土地，就將面臨環(huán)境差異性和合資企業(yè)組織內(nèi)部協(xié)同障礙的共同挑戰(zhàn)。為有效應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，提升企業(yè)的整體競爭能力，跨國公司便會(huì)主動(dòng)展開本土化策略。

3.進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，促進(jìn)全球整體經(jīng)營

本土化不是跨國公司的最終目標(biāo)，其最終目標(biāo)在于以各海外子公司為支撐點(diǎn)進(jìn)行全球發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，充分利用東道國的資金、人力與技術(shù)，打造跨國公司在全球市場中的競爭優(yōu)勢。中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使中國市場成為世界上最具潛力、最具吸引力的新興市場?？鐕炯娂娺M(jìn)行長期戰(zhàn)略性投資，提高本土化程度，憑借內(nèi)部化優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)調(diào)配各種資源，并利用比較優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)形成新的分工體系。

4.尋求當(dāng)?shù)刂С?，塑造良好企業(yè)形象

跨國公司是否在當(dāng)?shù)貙?shí)施以營銷本土化為核心的采購、人員、科研、文化等方面的本土化策略，為當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)與民眾作出貢獻(xiàn)，是當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和民眾判斷跨國公司是否對(duì)當(dāng)?shù)赜欣囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，跨國公司必須積極實(shí)行營銷本土化，在當(dāng)?shù)赝顿Y項(xiàng)目、利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，以提高企業(yè)知名度，塑造良好的企業(yè)形象，以獲得當(dāng)?shù)刂С帧?/p>

三、 跨國公司在中國營銷本土化策略的外在壓力

一些跨國公司在心態(tài)上、策略上和執(zhí)行上發(fā)生了很多錯(cuò)誤，造成了企業(yè)危機(jī)，致使在中國虧損、倒閉、撤資事件屢屢發(fā)生，有的已經(jīng)成為案例教學(xué)的反面典型。這些跨國公司在中國市場上的營銷失誤，值得跨國公司在中國營銷時(shí)進(jìn)行深刻反省并引以為戒，這些營銷失誤也就成為了跨國公司在中國營銷本土化策略的外在壓力。

1.盲目奉行全球化策略，造成企業(yè)危機(jī)

很多跨國公司一味地將母國成功的經(jīng)驗(yàn)和模式生搬硬套在中國市場上，并且盲目地認(rèn)為總部制定的營銷策略是無可更改的行動(dòng)指南，在中國市場上必須無條件地照搬和執(zhí)行。這一點(diǎn)集中表現(xiàn)在盲目地推行總部認(rèn)為正確的市場營銷策略、推廣總部認(rèn)為能夠在中國熱銷的產(chǎn)品、在營銷推廣中堅(jiān)持所謂的廣告信息的統(tǒng)一。

2.“營銷歧視”傷感情，跨國公司受挫折

在中國市場上，跨國公司全球化策略在中國最嚴(yán)重的病變要算是跨國公司的“營銷歧視”現(xiàn)象了?！盃I銷歧視”是指在商業(yè)行為過程中，生產(chǎn)廠商直接或間接地針對(duì)不同地區(qū)的客戶有意無意地采用了不同的營銷標(biāo)準(zhǔn)或營銷行為方式。

3.營銷心態(tài)盲目樂觀，造成公司虧損嚴(yán)重

中國市場的潛力是所有跨國公司都無法忽視的。近幾年跨國公司在各個(gè)領(lǐng)域都增大了在中國市場的投入。一些跨國公司認(rèn)為中國市場充滿了機(jī)會(huì)，但是對(duì)于中國市場競爭的狀況沒有足夠的認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)往往急功近利，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為只要肯投入資金，找到廉價(jià)的本地人力資源就能夠占領(lǐng)中國市場。但是市場競爭有著它的一些基本的規(guī)律，并不是跨國公司一廂情愿就可以在中國賺到錢的。