面向網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的營銷危機(jī)預(yù)警研究

[摘要] 隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)介入生活并逐漸改變了我們的生活方式， 作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的代表事物， 虛擬社區(qū)在經(jīng)濟(jì)活動扮演了越來越重要的角色。本文將對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)對消費(fèi)者營銷危機(jī)中的預(yù)警作用進(jìn)行論證， 并提出一套比較完善的消費(fèi)者營銷預(yù)警系統(tǒng)。

[關(guān)鍵詞] 營銷危機(jī) 消費(fèi)者研究 虛擬社區(qū) 預(yù)警

近年來，我國企業(yè)營銷危機(jī)不斷增加，這些營銷危機(jī)不僅影響了企業(yè)的正常經(jīng)營，而且嚴(yán)重制約了企業(yè)的改革與發(fā)展，對整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。為了避免這種狀況，作為市場經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)，首先要建立內(nèi)部的營銷規(guī)范，建立起企業(yè)營銷危機(jī)責(zé)任制度和營銷危機(jī)預(yù)警與防范機(jī)制。而與此同時， 隨著互聯(lián)網(wǎng)日益進(jìn)入人們生活， 成為人們生活不可缺少的第四大媒體， 互聯(lián)網(wǎng)由于其互動的特性， 有越來越多的消費(fèi)者在其中發(fā)表自己對某產(chǎn)品， 某品牌的評論， 這些觀點(diǎn)， 評論尤其集中在某些品牌的虛擬社區(qū)上。這些評論信息直接來自消費(fèi)者， 對企業(yè)很重要， 一旦消費(fèi)者對企業(yè)的營銷政策不滿意， 這些評論信息將對企業(yè)起到預(yù)警作用。

本文將首先闡述營銷危機(jī)的概念和相關(guān)研究成果， 然后論證互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)在營銷預(yù)警方面的重要作用， 最后基于營銷活動中的基本要素提出一套相對完善的面向虛擬社區(qū)的消費(fèi)者營銷危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。

一、營銷預(yù)警與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)

營銷預(yù)警，指提前預(yù)測市場營銷過程中的各種顯在的和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，以便企業(yè)決策層能及時采取有效措施予以防范。營銷預(yù)警管理的核心就是風(fēng)險(xiǎn)防范，通過風(fēng)險(xiǎn)防范將營銷工作中所產(chǎn)生的各種問題消滅在萌芽狀態(tài)，從而規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，避免發(fā)生經(jīng)濟(jì)損失。實(shí)施營銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警管理，目的在于當(dāng)營銷風(fēng)險(xiǎn)處于初始階段就發(fā)出警報(bào)，化解和防范風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)制定最佳的營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)己不再是一個陌生的概念，網(wǎng)絡(luò)介入生活并逐漸改變了我們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)對社會和企業(yè)的影響力越來越不可忽視。今天，網(wǎng)絡(luò)的傳播地位已經(jīng)確定。從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，“社區(qū)”的觀念就成為其核心的要素?！陡袦y與響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略革命》一書中也提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)顧客價(jià)值和利益的理論，即內(nèi)容、社區(qū)、商務(wù)和定制，認(rèn)為當(dāng)一個新事物至少滿足以上四個標(biāo)準(zhǔn)之一時，它就為顧客創(chuàng)造了真正的價(jià)值，其中提到的社區(qū)即是指虛擬社區(qū)。將虛擬社區(qū)描述為技術(shù)時代最為有效的商業(yè)模型，認(rèn)為就網(wǎng)絡(luò)而言，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最能夠滿足消費(fèi)者溝通、咨詢以及娛樂的需求，同時虛擬社區(qū)能滿足企業(yè)在社會上與商業(yè)上的多元需要，因此有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)營虛擬社區(qū)是電子商務(wù)的核心競爭力。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)媒體中最理想的研究消費(fèi)者對企業(yè)營銷策略接受程度的地方， 一旦企業(yè)的營銷系統(tǒng)出現(xiàn)問題， 社區(qū)也必然發(fā)出第一道預(yù)警信號。因此， 虛擬社區(qū)可以成為一個企業(yè)的營銷預(yù)警的前沿陣地。但是我們因該選擇哪些指標(biāo)對危機(jī)程度進(jìn)行定量和定性的分析呢?

二、預(yù)警指標(biāo)體系

本文在構(gòu)建營銷風(fēng)險(xiǎn)初選指標(biāo)體系的過程中，先忽略行業(yè)和企業(yè)個體的特性，力求建立一個比較全面的預(yù)警指標(biāo)體系，使之具有普遍適用性。在實(shí)際的營銷預(yù)警中，結(jié)合某個公司自身的情況以及其所在行業(yè)的情況，或者通過選擇一批在營銷上成功和失敗的同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，在本文所提供的指標(biāo)框架基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選和調(diào)整，可以找到企業(yè)營銷預(yù)警指標(biāo)。在本文所構(gòu)建的指標(biāo)體系中有目標(biāo)層、子準(zhǔn)則層和方案層三個層次。

在營銷風(fēng)險(xiǎn)初選指標(biāo)結(jié)構(gòu)中，子準(zhǔn)則層包含15個風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警因素。預(yù)警因素同具體的預(yù)警指標(biāo)一樣，也是初步選出的框架系統(tǒng)，不一定能保證各個風(fēng)險(xiǎn)因素之間是絕對相互獨(dú)立的。如果完全按照這15個預(yù)警因素去提取預(yù)警指標(biāo)，就會構(gòu)造出一個很龐大復(fù)雜的營銷預(yù)警指標(biāo)體系。體系內(nèi)部的各個指標(biāo)之間有可能具有很大的相關(guān)性，造成信息的重疊。因此，在構(gòu)建營銷預(yù)警指標(biāo)體系之前，應(yīng)該先對它們進(jìn)行合理的合并消除相關(guān)性，為后面的定量方法解決指標(biāo)之間的相關(guān)性問題簡化運(yùn)算。

用來篩選初選指標(biāo)的方法包括主成分分析、層次分析、聚類分析和判別分析。主成分分析將原來多個指標(biāo)重新組合成一組新的互相無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)用較少的幾個綜合指標(biāo)盡可能多地反映原來指標(biāo)的信息；層次分析法是綜合眾人意見，科學(xué)地確定各因素權(quán)重的數(shù)學(xué)手段；聚類分析可根據(jù)營銷風(fēng)險(xiǎn)因素之間的相似程度，采用某種與隸屬度有關(guān)的距離指標(biāo)，將評價(jià)因素劃分若干類別；判別分析根據(jù)各因素的權(quán)重和隸屬度，采用一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將各實(shí)體判歸最可能的評價(jià)等級。

三、營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

營銷風(fēng)險(xiǎn)等級評價(jià)是指在營銷風(fēng)險(xiǎn)識別的基礎(chǔ)上，結(jié)合各個營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和損失幅度，得出營銷活動發(fā)生營銷風(fēng)險(xiǎn)的可能性及其程度。隨著時間推移，企業(yè)所面臨的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境及自身業(yè)務(wù)活動的條件都會發(fā)生變化，導(dǎo)致原有營銷風(fēng)險(xiǎn)因素的變化并產(chǎn)生新的營銷風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)定期進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)，修正營銷風(fēng)險(xiǎn)處理方案。除了定性、定量評價(jià)方法外，營銷風(fēng)險(xiǎn)還可以用 A-FA 綜合評價(jià)。營銷風(fēng)險(xiǎn)的綜合評價(jià)是一個比較典型的涉及到多因素的綜合判斷問題，模糊綜合評價(jià)法能夠較好的處理多因素、模糊性以及主觀評判等問題，是營銷風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)的一個有效方法。預(yù)警準(zhǔn)則的設(shè)置要把握尺度，如果準(zhǔn)則設(shè)計(jì)過松，則會使得有危險(xiǎn)而未能發(fā)生警報(bào)即造成漏警，從而削弱了預(yù)警的作用。如果準(zhǔn)則設(shè)置過嚴(yán)則會導(dǎo)致不該發(fā)警報(bào)時卻發(fā)出警報(bào)導(dǎo)致誤警，使企業(yè)虛驚一場。預(yù)警系統(tǒng)中的警報(bào)準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)可以采用多種模式，有指標(biāo)預(yù)警、因素預(yù)警和綜合預(yù)警三種模式。

1.指標(biāo)預(yù)警

指標(biāo)預(yù)警是根據(jù)預(yù)警指標(biāo)的數(shù)值大小的變動來發(fā)出不同程度的警報(bào)。確定要進(jìn)行警報(bào)的指標(biāo)為Χ，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況將風(fēng)險(xiǎn)劃分幾個等級。假設(shè)分為三個等級，分別為安全、初等危險(xiǎn)和高等危險(xiǎn)，同時設(shè)它的安全區(qū)域?yàn)閇Χa，Χb]，其初等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇Χc，Χa]和[Χb，Χd]，其高等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇Χe，Χc]和[Χd，Χf]，則基本警報(bào)準(zhǔn)則如圖所示。

當(dāng)Xa≤X≤Xb時， 不發(fā)生報(bào)警;

當(dāng)Xc≤X≤Xa或當(dāng)Xb≤X≤Xd時， 發(fā)出一級警報(bào);

當(dāng)Xe≤X≤Xc或當(dāng)Xd≤X≤Xf時， 發(fā)出二級警報(bào);

當(dāng)X≤Xe 或 X≥Xf時， 發(fā)出三級警報(bào)。

2.因素預(yù)警模式

在預(yù)警管理指標(biāo)體系中，既存在可計(jì)量的因素，也存在不可計(jì)量的因素。對于可計(jì)量的風(fēng)險(xiǎn)因素，可以采用指標(biāo)預(yù)警的方法；對于不可計(jì)量的風(fēng)險(xiǎn)因素，可以采用因素預(yù)警方法。因素預(yù)警有兩種形式，一種是將某個風(fēng)險(xiǎn)因素作為報(bào)警點(diǎn)，即當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)因素 Χ 出現(xiàn)時，發(fā)出警報(bào)，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)因素 Χ 不出現(xiàn)時，不發(fā)出警報(bào)。另一種是視這種風(fēng)險(xiǎn)因素為隨機(jī)變量，如同指標(biāo)報(bào)警法，隨機(jī)變量的概率屬于哪個范圍就發(fā)出什么等級的警報(bào)。假定該隨機(jī)變量發(fā)生的概率為P(X)，設(shè)安全區(qū)域?yàn)閇0，Pa]，初等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇Pa，Pb ]，高等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇Pb，1]。則第二種警報(bào)模式為：

當(dāng)0

當(dāng)Pa≤P(X)

當(dāng)P(X)≥Pb時，發(fā)出高級警報(bào)。

3.綜合警報(bào)模式

把指標(biāo)預(yù)警方法和因素預(yù)警方法結(jié)合起來，并把諸多因素綜合起來進(jìn)行考慮，可以得出一種綜合警報(bào)模式。按照模糊綜合評價(jià)中所得出的結(jié)果，可以確定所對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等級狀態(tài)，然后按照不同的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)發(fā)出警報(bào)。警報(bào)的發(fā)出可以采取“亮燈”的方式，亮燈的目的在于警示風(fēng)險(xiǎn)管理者及時調(diào)整策略，以減少營銷危機(jī)發(fā)生的可能性，增強(qiáng)企業(yè)營銷抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

本文按照可能帶來的損失程度大小將營銷風(fēng)險(xiǎn)確定為五種狀態(tài)或五個等級，即優(yōu)良狀態(tài)、正常狀態(tài)、低度風(fēng)險(xiǎn)、中度風(fēng)險(xiǎn)和高度風(fēng)險(xiǎn)五種狀態(tài)。從綜合評價(jià)得到結(jié)果，即可看出對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)等級，并進(jìn)而發(fā)出不同程度的警報(bào)。警報(bào)可以采取“亮燈”的方式。當(dāng)出現(xiàn)一級風(fēng)險(xiǎn)時，亮“雙綠燈”；當(dāng)對應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)為二級風(fēng)險(xiǎn)時，亮“綠燈”；對應(yīng)三級風(fēng)險(xiǎn)時，亮“黃燈”；對應(yīng)四級風(fēng)險(xiǎn)時，亮“紅燈”；對應(yīng)五級風(fēng)險(xiǎn)時，亮“雙紅燈”。一級風(fēng)險(xiǎn)為優(yōu)良狀態(tài)，沒有風(fēng)險(xiǎn)跡象，可以放心經(jīng)營。二級風(fēng)險(xiǎn)為正常狀態(tài)，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)大膽經(jīng)營。三級風(fēng)險(xiǎn)為低度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，這種狀態(tài)一般無礙大局，僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。對這類風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)采取必要的措施加強(qiáng)控制，；四級風(fēng)險(xiǎn)為中度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，會使?fàn)I銷主體遭受一定損失，在某些方面帶來較大的不利影響或留有一定的后遺癥。對這類營銷風(fēng)險(xiǎn)必須采取預(yù)防措施并加強(qiáng)控制；五級風(fēng)險(xiǎn)是高度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，即危機(jī)狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，損失較大，后果較為嚴(yán)重，往往會威脅營銷主體的生存，使企業(yè)一時難以恢復(fù)或直接導(dǎo)致破產(chǎn)。對這類營銷風(fēng)險(xiǎn)必須立即預(yù)警并采取措施加以控制和處理，降低風(fēng)險(xiǎn)等級，回避惡性損失。

參考文獻(xiàn):

[1]佘廉高風(fēng)彥李東久:企業(yè)營銷預(yù)警管理.河北科學(xué)技術(shù)出版社，1999

[2]肖東生:企業(yè)組織管理危機(jī)的監(jiān)測與預(yù)警思考.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2000

[3]徐利琴:企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警問題研究，2006

[4]范曉屏:虛擬品牌社區(qū)參與對產(chǎn)品品牌忠誠的影響研究，2007

[5]高輝:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征及消費(fèi)心理，2006

[6]曾凡斌:重大突發(fā)事件中的BBS輿論特點(diǎn)與管理初探，2006

[7]張全成:企業(yè)營銷流危機(jī)及預(yù)警管理研究，2004