經(jīng)濟學角度下的媒介產(chǎn)品分析

從經(jīng)濟學角度來對媒介產(chǎn)品進行分析，可以了解某一媒介產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢和劣勢，明確影響其進入市場的因素，預期其未來的發(fā)展前景，從而可以確定所要采取的相應策略，更好的適應市場競爭，贏得市場的主動權。

一、產(chǎn)品和媒介產(chǎn)品

產(chǎn)品，是指能滿足消費者需求的物品和勞務。媒介產(chǎn)品是指媒介根據(jù)市場的需求，生產(chǎn)能滿足媒介消費者需求的產(chǎn)品和服務。媒介產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品。廣義的媒介產(chǎn)品包括新聞版面、文字版面和廣告版面、節(jié)目和廣告時段。狹義的媒介產(chǎn)品指報紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目。報紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目為受眾提供新聞信息服務、提供娛樂服務、提供各門類知識，受眾付出時間和注意力來獲得讀報、收看（聽）節(jié)目。由此看出，媒介產(chǎn)品作為產(chǎn)品，首先是一種商品，具有使用價值和價值，其價值是通過滿足受眾的需求來實現(xiàn)的，這是媒介產(chǎn)品的自身要素；其次，媒介產(chǎn)品跟其它產(chǎn)品一樣，要實現(xiàn)其價值，必須投放到市場，在市場的指揮下進行流通，這是媒介產(chǎn)品的外部要素。

在市場營銷過程中，媒介產(chǎn)品分為三個層次：

1.媒介產(chǎn)品的核心

指媒介產(chǎn)品提供給受眾的需求和滿足，而不是物品的實體。比如，購買報紙不是為了得到一份經(jīng)過印刷的紙張去用來包東西或用來練毛筆字，而是從中得到各種各樣的新聞和消息，滿足讀者信息文化需求。

2.媒介產(chǎn)品的形式

指受眾在市場上購買的媒介產(chǎn)品物質實體，包括產(chǎn)品外形、包裝、特征、色彩等。它們雖然不涉及產(chǎn)品的實質，但當產(chǎn)品的形式和內容協(xié)調一致時，就會給受眾帶來更大的滿足。如電視專題欄目片頭的設計，就很重視運用一些電腦特技手法予以“包裝”。

3.媒介產(chǎn)品的延伸

指整體產(chǎn)品提供給受眾的一系列附加價值，包括分發(fā)、安裝、維修和品質保證等售后服務項目。如有線電視臺為電視觀眾安裝接收設備，報社按時送報上門等。

二、媒介產(chǎn)品定位分析

經(jīng)濟學中的產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。媒介產(chǎn)品的定位是指生產(chǎn)開發(fā)相應的媒介產(chǎn)品去實現(xiàn)占領某一細分市場目標的過程。

1.媒介產(chǎn)品定位的具體要求

首先，媒介組織要通過生產(chǎn)過程中對媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中強化媒介產(chǎn)品的定位訴求，培育和發(fā)展這一媒介產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確立自己在媒介市場中的位置。

其次，媒介產(chǎn)品的定位應該與媒介產(chǎn)品特定的使用功能和服務功能相適應。

再次，要以市場為導向對媒介產(chǎn)品進行定位分析。企業(yè)要圍著產(chǎn)品轉、產(chǎn)品要圍著市場轉，市場要圍著消費者轉。這一經(jīng)營管理的經(jīng)驗之談，對于媒介也是完全適用的。此外對媒介產(chǎn)品的定位分析還要考慮到各種市場因素。主要包括：受眾市場的需求狀況、受眾市場的規(guī)模、消費能力的大小、市場的穩(wěn)定性、對媒介產(chǎn)品價格的反應、媒介產(chǎn)品進入市場的時機以及受眾市場的發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

2.基本內容

一般說來，媒介產(chǎn)品定位應該包括如下基本內容：

(1)基本產(chǎn)品類別定位。即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求。就媒介產(chǎn)品而言，也就是對一定區(qū)域、一定層次的受眾市場提供報紙、期刊、廣播電視節(jié)目等產(chǎn)品及服務。

(2)基本產(chǎn)品檔次定位。一種媒介產(chǎn)品要想滿足各個層次、各個方面消費者（受眾）的需要幾乎是不可能的。媒介組織應該根據(jù)市場調查的結果，生產(chǎn)開發(fā)專門適合與某一層次消費者特別需要的媒介產(chǎn)品。比如說同是時尚類雜志的《世界服裝之苑》與《上海服飾》。前者定位于都市白領、管理階層、私企老板等文化程度較高、經(jīng)濟實力較強的女性讀者，內容和廣告大多被頂級服裝品牌、高檔化妝品等奢侈品所占據(jù)；而后者定位于大眾消費者，內容和廣告大多為國內或合資的服裝及化妝品品牌。兩中雜志的檔次不同，讀者定位不同，但影響力和發(fā)行量的表現(xiàn)都有不俗表現(xiàn)。

(3)基本產(chǎn)品構成定位。即在產(chǎn)品的組成上應該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構成可能有較大區(qū)別。比如說同屬央視二套的娛樂性益智節(jié)目，《開心辭典》和《幸運52》其節(jié)目編排和基本形式就有很多不同。

(4)基本產(chǎn)品功能定位。即所選擇的基本產(chǎn)品應該對消費者具有哪些基本功能。一般來說，媒介產(chǎn)品具有四種功能，即監(jiān)視環(huán)境功能、協(xié)調關系功能、傳遞遺產(chǎn)功能、提供娛樂功能。

(5)產(chǎn)品寬度和深度定位。即產(chǎn)品品種﹑型號規(guī)格構成如何。拿中央電視臺視的各個頻道來講，每個頻道的深度定位都是不同的。一套綜合頻道的節(jié)目類型多，包括新聞、文藝、體育、影視等，各個節(jié)目的深度當然不盡相同，滿足不同層次觀眾的需求；新聞頻道、經(jīng)濟生活頻道的節(jié)目類型大多針對文化水平、經(jīng)濟層次、社會地位比較高的階層的觀眾的制作的，具有一定的深度；少兒頻道針對少年兒童的特點，形式活潑，寓教于樂；電影頻道中有懷舊的經(jīng)典國內外老電影、有革命教育類的電影、有娛樂性比較強的國內外大片、也有藝術性很強的類型電影等等，類型不同深度也不同。

(6)產(chǎn)品價格定位。舉例來講，現(xiàn)在中國的報業(yè)競爭異常激烈，已經(jīng)進入了厚報時代，大多數(shù)報紙的定價往往要低于其制作成本，要依靠廣告收入來贏利或維持收支平衡，這里的價格決策就顯得尤為重要。