感性消費時代下情感廣告的新發(fā)展

[摘要] 隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們的消費觀念、消費態(tài)度、消費習(xí)慣發(fā)生了顯著的變化，消費者更加重視商品所帶來的情感方面的價值，從而使現(xiàn)代社會進入了更加重視個性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費時代。感性消費需要情感廣告，因為情感廣告能最大限度地表現(xiàn)消費者的需要與張揚個性。

[關(guān)鍵詞] 感性消費 情感廣告 情感訴求

一、感性消費時代需要情感廣告

感性消費是一種全新的消費觀，它是指在現(xiàn)代社會人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來越多是出于對商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購買。在購買者的眼中，商品不再是某種物的符號，從某種意義上說，更是一種與他們的個性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號，人們購買這種商品不僅僅是因為它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達國家的社會發(fā)展的歷程來看，消費感性化，是社會科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前工業(yè)社會，工廠進行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會日益增長的物質(zhì)需要，這時候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)量，往往會忽視產(chǎn)品的個性，產(chǎn)品幾乎是一個模式；后工業(yè)社會直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大提高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時，電子計算機在制造業(yè)中得到廣泛運用，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計水平不斷提高，使生產(chǎn)具有鮮明個性和時代感的商品成為可能，而且隨著市場學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、廣告設(shè)計中得到充分利用，從而使消費者透過商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費者的個性需求。

感性消費需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的情感需要與張揚個性。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很容易產(chǎn)生強大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費時代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進行過一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀中國消費調(diào)查報告”：中國人的消費習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

三、在感性消費時代如何做好情感廣告

1.從消費者的心理需要出發(fā)，展示產(chǎn)品的獨特個性

人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。例如海飛絲去除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信；水晶之戀品嘗的不僅是味覺的享受，還有純真的感覺等等。情感訴求要以產(chǎn)品本身的特點為基礎(chǔ)，從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。美國著名的心理學(xué)家弗蘭克·羅里有句名言“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。”在他的建議下，美國的塞浦勒斯公司創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。并通過別出心裁的設(shè)計加強了人們對這種鞋子的感性化認識，這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。

2.以民族文化為創(chuàng)意源泉，增強廣告的感染力

一個民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產(chǎn)生發(fā)展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩(wěn)定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個民族的精神生活和藝術(shù)實踐。在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化雖然有其自身的獨特表現(xiàn)，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說是社會文化的一個縮影，是民族文化在一個側(cè)面的反映。從民族文化中找尋創(chuàng)意靈感，并以此作為與消費者溝通的基點，誘發(fā)消費者潛意識中最深刻的情感，從而達到創(chuàng)作的目的。與此同時，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場這個大背景，只有統(tǒng)一化與本土化相結(jié)合，才能創(chuàng)作出影響深遠消費者所期待的佳作。

3.把握時代特征，引導(dǎo)時尚潮流

在感性消費時代，消費者追求時尚，追求個性，許多商品不受生產(chǎn)技術(shù)和購買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識結(jié)構(gòu)、價值觀等等的變化。情感廣告正是適應(yīng)感性消費時代一種重要的傳播手段，時代的進步、發(fā)展、變化必然帶來藝術(shù)的發(fā)展和廣告形式的變化。每個時代的廣告都承載著每個時代的精神和理念。一個能反映時代精神，引導(dǎo)主流意識的廣告形式往往能充分發(fā)揮其文化思想整合的功能，統(tǒng)一人們的思想觀念，實現(xiàn)廣告的自身價值。只有關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，關(guān)注人們的生活態(tài)度和價值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實現(xiàn)與消費者的相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。

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