國美電器逆轉(zhuǎn)大戲開演

離元旦還有十多天，可家電賣場的各種促銷廣告已是鋪天蓋地，“年終促銷”力度明顯加大。12月，蘇寧商品備貨量創(chuàng)歷年之最，促銷力度達(dá)歷年高峰；國美電器的優(yōu)惠幅度最高達(dá)50％。在內(nèi)部人士看來這是提升士氣、穩(wěn)定供貨商的機(jī)會。

市場經(jīng)營會不會改變?

國美電器，這個中國家電零售渠道變革的火種籠罩在黃光裕陰影下前景難料。2008年家電零售商的銷售情況本就不甚理想，國美電器董事會代理主席陳曉此前曾表示國美將放慢今后的擴(kuò)張速度。業(yè)內(nèi)預(yù)計，此次事件后，國美或?qū)⑦M(jìn)一步慢下腳步。“薄利多銷、服務(wù)社會”的依然是國美的主要策略。

有接近國美的人士稱，國美方面在任命陳曉為董事會代理主席后，管理陣型變身為“3人核心決策層+11人執(zhí)行委員會”的兩極模式，以提高國美電器內(nèi)部的凝聚力和決策效率。

按照新管理格局，董事會代理主席兼總裁陳曉、常務(wù)副總裁王俊洲、副總裁魏秋立三人組成國美電器的核心決策委員會，負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營和重大管理決策。后兩人皆為跟隨黃光裕多年的國美元老。在決策委員會之下，國美多位副總以及各個大區(qū)老總組成了11人執(zhí)行委員會，負(fù)責(zé)總部和全國各地分部的日常經(jīng)營與管理。其中包括黃光裕胞妹、國美華東大區(qū)總經(jīng)理黃秀虹。

在淡化黃光裕掌控色彩的同時，各大區(qū)老總在國美非常時期管理陣型中更為靠前。分析人士表示，由此前以陳曉為核心的7人決策管理團(tuán)隊精簡為“3人核心決策層”，將使核心管理力量更為集中。而將各大區(qū)老總納入執(zhí)行委員會，將更利于國美非常時期“團(tuán)結(jié)一致”，快速反應(yīng)。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)報告透露，國美的抵押存款占應(yīng)付帳比率由2008年第三季的53％上升至目前的60％～65％。此前，國美的抵押存款占應(yīng)付帳比率最高時為2006年的80％。陳曉表示公司已經(jīng)制定了應(yīng)對的方案，不過不愿透露具體的情況。

權(quán)威機(jī)構(gòu)指出，國美包括未上市的店鋪共占內(nèi)地市場份額達(dá)15％，是主要家電或消費電子品的銷售渠道。目前國美在資金方面的風(fēng)險有限，但如果銀行要求國美提供更多抵押或保證，則有可能使其抵押貸款比率增加。若該比率大幅提升，預(yù)期國美將在2010年5月的可換股公司債贖回后，可能立即遇上流動資金問題。

廠商關(guān)系會不會改變?

家電零售行業(yè)的法則正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。對供應(yīng)商來說，國美電器意味著極具誘惑力的巨大銷售量，但黃光裕砍價時的“殘酷”又讓人難以忍受。他們對黃光裕面部表情的典型描述是“大嘴一撇就說……”

風(fēng)暴過后，國美電器首席執(zhí)行官陳曉迅速展開自我救贖，對供貨商以及普通員工的安撫策略，并制定《致國美全體同仁書》，下發(fā)至遍布全國的1300多家門店。

“有些過去談不攏的現(xiàn)在好談了?！鄙綎|家電營銷部門負(fù)責(zé)人透露，國美將在內(nèi)部流程上縮短結(jié)款審批周期，同時在供應(yīng)商還款方面也會有一些新的政策。這位負(fù)責(zé)人指出，維護(hù)好供應(yīng)商的利益。是國美生死存亡的關(guān)鍵。而此前，即使是國內(nèi)最強(qiáng)勢的家電廠家也承認(rèn)，每與國美談判一次就“如同被扒了一層皮”。

中國電子商會副秘書長陸刃波指出，制造商雖有怨言，但也清楚自身利益和國美已經(jīng)捆在一起：如果發(fā)生貨款“擠兌”，國美資金鏈將斷裂，存量家電必然無路可銷。國美手握143億元巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使得供應(yīng)商無法見死不救。

除了10多家家電制造商11月24日聲援國美電器外，海爾集團(tuán)還與國美集團(tuán)簽署了2009年第一筆32億元的訂單，夏普公司也簽訂了價值10億元的液晶電視供銷合同。但據(jù)了解，除了表面上的聲援外，一些供應(yīng)商更是心存謹(jǐn)慎。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美是一個“在內(nèi)地近300個大中型城市擁有直營門店達(dá)1300多家，年銷售能力達(dá)1000億元”的家電零售企業(yè)，這在銷售規(guī)模只有6000億元的內(nèi)地家電市場中無疑占有舉足輕重的地位，其對上游制造商的影響也是巨大。由于受出口下滑和內(nèi)需放緩的影響，家電制造業(yè)對零售渠道的依賴越來越大，誰都不愿看到國美電器因也卷入“操縱市場”這一事件中。

“來自供應(yīng)商的收入是國美重要的利潤來源?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系副主任王高教授表示，“但是，國美也面臨著來自供應(yīng)商的壓力。一方面，國美很難再進(jìn)一步提高來自供應(yīng)商的收入；另一方面，國美從供應(yīng)商方面獲取較高收入的做法也是導(dǎo)致國美和供應(yīng)商關(guān)系緊張的一個重要原因?！?/p>

蘇寧電器總裁孫為民表示：“在蘇寧，50％左右是預(yù)付款，另外就是賒銷。以最近幾個月為例，9月份、10月份給工廠下訂單，到2009年才會提貨，這是行業(yè)特點的問題，并不存在占用貨款。”

他認(rèn)為，渠道商與制造商的合作究竟是采取先預(yù)付款，還是代銷和賒銷的方式，取決于制造商品牌的信譽度以及商品的特性?！芭旁谑謾C(jī)前三名的品牌，我們?nèi)渴且灶A(yù)付款的方式。”孫為民更為直白：“小的供應(yīng)商與代理商代理的一些小品牌，其售后服務(wù)都保障不了，我們怎么可能采取預(yù)付款?”

家電渠道趨勢會不會改變?

國美電器在2007年憑借1000億元人民幣的銷售額坐上中國零售業(yè)的頭把交椅，而整個家電業(yè)零售額不過6000億元。國美還提供了近30萬個工作崗位，若加上相關(guān)家電制造商，約有100萬人與國美電器血脈相連。

在渠道模式上，多數(shù)家電企業(yè)并沒有把寶押在一個方向。格蘭仕常務(wù)副總裁俞堯昌表示：“格蘭仕并沒有與國美、蘇寧這些連鎖渠道商直接接觸。渠道采取的是一種復(fù)合型模式，包括直接授牌給代理商、與代理商成立合資公司、建立自己的營銷子公司這三種?！?/p>

長虹、創(chuàng)維等一些主流的家電企業(yè)均表示，應(yīng)對全球的金融危機(jī)，制造商將不會盲目追求產(chǎn)品的銷量，在選擇渠道合作伙伴上會更加理性，一切從控制成本的角度出發(fā)。多種渠道業(yè)態(tài)并存將是今后的發(fā)展趨勢。

中國電子商會副會長王寧表示：“以國美、蘇寧為首的家電連鎖渠道僅占全國家電產(chǎn)品銷售的30％，目前網(wǎng)上商城、電視購物、手機(jī)購物等新的營銷渠道也在顯現(xiàn)?！?/p>

中視電視購物有限公司商品營銷中心總監(jiān)關(guān)義表示：“消費層次的多樣化也將涌現(xiàn)出一些新的渠道平臺。據(jù)統(tǒng)計，央視購物頻道入戶規(guī)模2009年將達(dá)2000萬戶，目前40％的銷售主要集中在消費電子產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，海爾、聯(lián)想針對這些新興的渠道專門成立了電子商務(wù)中心和新渠道部。另外，隨著家電產(chǎn)品逐步向高端發(fā)展，百貨業(yè)又開始重拾家電銷售。另外，大的購物中心這種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)使得“店中店”模式也有生存的空間。

同時，今后的家電渠道模式將出現(xiàn)新的分類：在一級市場，以家電連鎖渠道為主，超市、百貨和店中店為輔；在二、三級市場，以傳統(tǒng)分銷渠道為主，超市、網(wǎng)上商城為輔；在三、四級以下的市場，由廠商自建渠道或代理商為主，并有一些新興的渠道，如電視購物等。