霸王洗發(fā)水：不要急于細分產品

[一個產品的成功，有很多因素構成，核心不變的產品單一性就是成功的重要基點之一。不要以為，不斷變幻才是品牌成功的基因，適度的穩(wěn)定，在現(xiàn)在這個市場階段，反而是一個重要的因素。]

面對國際日化霸主的終端攔截，在終端為王的現(xiàn)在賣場里無數(shù)國內日化品牌競折腰，而為何霸王卻能異軍突起，大有與國際巨頭一爭高下的氣勢？

市場營銷成功與否的根本是“產品”——質量怎么樣、能否滿足顧客的不同需求、是否買的放心用的舒心、能不能買的起；做不到這一點再好的概念和策劃都白搭。霸王的產品一個突出的特點就是功能性——防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復、去屑等等，消費者最為關心的是效果怎么樣。霸王產品上市后受到廣大消費者追捧、快速走紅并成為國內防脫市場第一品牌的關鍵就在于效果明顯且價格能被廣大的消費者所接受。

對于任何產品來說銷量才是決定經營成功與否的關鍵。在華南乃至全國的大KA系統(tǒng)，及部分B、C賣場，霸王的單品銷量和單品利潤貢獻率在很多賣場已經排名第一，尤其在全國家樂福系統(tǒng)，在六月份的全國洗護發(fā)用品單品銷量排名中，霸王防脫洗發(fā)水排名全國第一、歐萊雅的一款染發(fā)劑排名第二、1000ML霸王中藥精華烏發(fā)固發(fā)組方排名第三。除此之外，在沃爾瑪、好又多、人人樂、萬佳、易初蓮花等部分賣場，霸王洗發(fā)水單一品牌的銷量也在各品牌中排名第一或第二。

霸王公司的前身是傳承了百年歷史的“中藥世家”，在市場經濟的今天已經發(fā)展成為一家大型的跨國企業(yè)——霸王國際集團。中藥世家陳啟源先生始終以推廣我國的中藥文化為己任，并率先提出了中藥養(yǎng)發(fā)的概念。

一個產品的成功，有很多因素構成，核心不變的產品單一性就是成功的重要基點之一。不要以為，不斷變幻才是品牌成功的基因，適度的穩(wěn)定，在現(xiàn)在這個市場階段，反而是一個重要的因素。

以中藥概念打洗發(fā)市場，霸王不是第一家。早先重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”，“潤妍中草藥洗發(fā)水”等都打過中草藥概念，但都是曇花一現(xiàn)。這里面有細分的問題，也有渠道與傳播的問題。其中，傳播作的最好的是“百年潤發(fā)”，到現(xiàn)在看也一個經典，但一個方面的優(yōu)秀也不能挽救產品其它方面致命缺陷。

最近，出生于上個世紀70年代上海的飛躍牌膠底鞋子，被法國潮流中人收購，一雙在國內僅售十數(shù)元的動動鞋，突然變臉，以59歐元一雙售出，并廣受追捧，被國際潮流界嘉許為新一代的“中國功夫鞋”。紅燈版收音機，上海牌手表，六神花露水，黑色旅行包等，只有六神花露水到現(xiàn)在還是哪樣，一直都沒變，銷量還是老大。這個品牌里充滿了時代的呼吸。其它產品大多是技術的原因，被市場所淘汰，而不是它們沒有變化。技術可以變化，但品牌可以保留。可惜那個年代沒有品牌，不然不會只留存六神花露水一個。

所以，有時候，堅持是打造一個品牌的重要力量，不要隨便改變，就是有所改變，其品牌的整個基因也不能動。

成功的產品，在起步階段是一個因素在起作用，如好的品牌定位與市場區(qū)隔；成長階段是一個因素在起作用，如好的品牌傳播管理與廣告投放；發(fā)展階段是一個因素在起作用，如好的產品管理與品牌管理；高增長階段是一個因素在起作用，如好的終端管理與促銷管理；經過這些階段，品牌通過市場認知與產品通過消費檢驗后，市場上就會出現(xiàn)一種熱賣的景象，此時，企業(yè)最要緊的是抓好市場發(fā)展的穩(wěn)定性；既保持產品銷售的恒定性，在穩(wěn)定性的基礎上讓產品銷量持續(xù)增長，讓品牌認知不斷深入人心。此階段，切不可大規(guī)模的冒進，以分散品牌的焦點性認知，造成市場的選擇混亂。

霸王洗發(fā)水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認知。過度開發(fā)新產品，造成品牌認知混亂，品牌形象模糊。

當一個產品有了好的開端之時，企業(yè)千萬不要亂開發(fā)新品類，或者說子品牌?？梢栽诋a品規(guī)模式上進行多樣化，讓消費者有多種選擇。但在子品牌的開發(fā)上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點。問題就在于當支撐產品的幾個因素都起了作用之時，后面的市場運作就開始有點急功近利了。

其實，無論品牌多么強大，傳播的如何好，最后消費者消費的還是產品。產品要讓消費者認清楚再說，但霸王幾乎同時推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識霸王品牌的消費者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢？且在終端產品還沒有完全站穩(wěn)腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發(fā)露（盒裝），霸王中藥精華洗發(fā)露（瓶裝），霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸火局油發(fā)膜，讓本是中高端的產品定位，一下子混同于眾多洗發(fā)水當中了。這是典型地過度細分做法。企業(yè)本為讓消費者有更多選擇，以增加銷量做的細分。實際上，適得其反，讓本已認知的產品形象與功能認知，如防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮(全球品牌網)變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因為，它直接影響了霸王防脫烏發(fā)的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴重影響了主品牌的市場銷量。

其實，防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現(xiàn)，消費者一般只會買一種產品，而不會同時買幾種產品，既便是同時擁有幾種需求，也不會這么做。消費者還是希望，這時的產品還要綜合一點好，不能這么個分法。就是能這么分，現(xiàn)在也太早了。更何況還有姜汁、當歸等更細的功能區(qū)分產品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費者不知該消費什么產品？而是要讓他們穩(wěn)定在一個產品上不斷消費。

市場的消費現(xiàn)況表明，好的產品只有那么一二個，產品單一固然不好，但過分多樣化，特別在主打產品還沒有站穩(wěn)腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴大市場，而且還有把原有主打產品的消費者趕走的危險。

本來消費者覺得我用的還是一種特別的唯一性產品，卻突然出現(xiàn)這么一大堆產品，讓消費者無所適從，可能絕非是一種適合自己的產品了。

適度的細分，先在功能上區(qū)分產品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產品。霸王上市取得了初步的成功，這種成功是市場定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進行產品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來就搞大規(guī)模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來就大掉身價，送這送哪，產品還沒有到這種時候。（就是零售商有要求，也要適當?shù)臋嗪猓?/p>

霸王要保持它中藥的品性與統(tǒng)一性的外包裝，不能隨意變化。應以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅持下去，才可能做一個長久的產品，不致于很快消失于市場。