論商業(yè)銀行最根本核心競爭力

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及銀行業(yè)競爭的日益加劇，產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，品牌成為區(qū)別競爭對手并引導(dǎo)顧客的利器，而品牌戰(zhàn)略也成為銀行發(fā)展戰(zhàn)略的核心。當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行品牌建設(shè)處于初級階段，品牌理念、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌維護(hù)以及品牌文化等方面都存在著種種不足。為了提高核心競爭力，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)該堅持客戶為本的指導(dǎo)原則，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略模式，從品牌價值、品牌識別和品牌關(guān)系切入，以完成品牌戰(zhàn)略建設(shè)這一系統(tǒng)工程。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；核心競爭力；品牌戰(zhàn)略

[作者簡介]宋娜，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究生，研究方向：商業(yè)銀行理論與實踐，河南開封，475000；李冰倩，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究生，研究方向：貨幣政策，河南開封，475000

[中圖分類號]F830.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1007－7723(2008)11－0112－0003

一、引言

中國加入世貿(mào)組織后，隨著外資銀行的不斷進(jìn)入，我國銀行業(yè)也加快了與國際接軌的速度，如何提高國內(nèi)銀行的核心競爭力使其能在激烈的市場競爭中立于不敗之地成為一項迫切任務(wù)。作為銀行產(chǎn)業(yè)中最根本的核心競爭力的品牌競爭力的建設(shè)，伴隨著品牌經(jīng)濟(jì)時代的到來，亦被提升到戰(zhàn)略的高度。從實質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略是核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。一個完整的品牌戰(zhàn)略體系包括五個方面的內(nèi)容：品牌營銷理念、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌維護(hù)、品牌文化。這五個方面同時也是商業(yè)銀行實施品牌戰(zhàn)略的切入點。其中，品牌營銷理念著眼于動力問題，即如何調(diào)動員工推薦品牌的積極性；品牌定位著眼于目標(biāo)問題，即產(chǎn)品賣給誰、為誰服務(wù)；品牌規(guī)劃著眼于管理問題，即銀行內(nèi)部如何分工、聯(lián)動；品牌維護(hù)著眼于穩(wěn)定問題，即日常的溝通和危機(jī)處理；品牌文化著眼于持續(xù)問題，即提升品牌的文化含量和底蘊(yùn)。商業(yè)銀行需要不斷進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化內(nèi)部的價值鏈，從而促進(jìn)核心競爭力的形成。

二、商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

“金融品牌”是指金融企業(yè)在長期的金融產(chǎn)品開發(fā)、管理、銷售過程中，逐漸形成的被市場廣泛熟悉、樂于接受和一致認(rèn)同的某金融產(chǎn)品或金融企業(yè)。金融品牌有兩方面的內(nèi)涵：金融產(chǎn)品品牌和金融企業(yè)品牌。商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為提高自身產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的一系列活動，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，其核心是培養(yǎng)品牌的忠誠度，建立忠誠消費(fèi)者群。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：通過細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行品牌定位，建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，形成品牌聯(lián)想，開展品牌推廣，塑造品牌知名度；提高品牌滿意度，培養(yǎng)品牌忠誠；對品牌進(jìn)行維護(hù)，防止品牌受損；品牌創(chuàng)新。

三、商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義

品牌競爭力是銀行最根本的核心競爭力，建立品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義及最終目標(biāo)就是要提高銀行的核心競爭力。商業(yè)銀行的核心競爭力，根據(jù)國際通用解釋意即銀行具備的一種或幾種使其在為顧客提供價值過程中長期領(lǐng)先于其他競爭對手，并能支持銀行保持競爭優(yōu)勢的能力，是銀行組織體系中的積累性學(xué)識，是銀行資金經(jīng)營和服務(wù)產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，是形成銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和源泉。

品牌戰(zhàn)略對促進(jìn)核心競爭力的提高主要表現(xiàn)在三個方面：

首先，品牌能形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化?？萍嫉倪M(jìn)步和信息流動的便利使原本支撐金融產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別的差距在縮小，金融產(chǎn)品的同質(zhì)化使消費(fèi)者無所適從，科技含量的提高使消費(fèi)者對質(zhì)量和特性難以識別。品牌不僅代表著金融產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、功能、服務(wù)和技術(shù)，還蘊(yùn)含著特定的文化和情感因素，既為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息，又傳遞著鮮明的個性特點，并指向明確的目標(biāo)客戶，使消費(fèi)者容易從眾多產(chǎn)品中識別出來并對它形成評價，不同的評價又反過來影響消費(fèi)者的選擇。

其次，品牌能占領(lǐng)目標(biāo)市場并擴(kuò)大市場份額。金融產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，一方面吸引新的消費(fèi)者購買；另一方面保證原有消費(fèi)者更多、更頻繁地購買該產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。一旦消費(fèi)者形成了對某品牌的忠誠，不僅意味著更多消費(fèi)，也意味著該金融產(chǎn)品形成一定的壟斷，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

最后，品牌能擴(kuò)大利潤空間。利潤空間來源于金融產(chǎn)品售價與較低的品牌塑造成本之間的差額。金融品牌是與商業(yè)銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、服務(wù)和文化等一系列活動相伴而生的，品牌本身并不需要過多的額外投入。企業(yè)樹立了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)就可通過整合各項已有資源，獲得雙倍的效果。品牌溢價不僅指更高的產(chǎn)品價格，還包括較高的市場占有率、更低的營銷費(fèi)用以及更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

四、商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略勢在必行

目前，國內(nèi)各銀行間同業(yè)競爭之所以激烈，主要源于其在客戶、產(chǎn)品、區(qū)域等方面定位異常雷同。低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕商業(yè)銀行的贏利水平，也惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。首先，各商業(yè)銀行均高度重視零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于服務(wù)對象細(xì)分不夠，競爭策略大同小異，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域同質(zhì)化競爭加劇。其次，各商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，形不成特色，更形不成競爭優(yōu)勢。最后，大多數(shù)商業(yè)銀行無論其規(guī)模大小，都實施跨區(qū)域經(jīng)營，而且各商業(yè)銀行都將經(jīng)營精力主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域尤其是中心城市。品牌戰(zhàn)略對商業(yè)銀行發(fā)展任重道遠(yuǎn)，但其建設(shè)尚處于初期階段，在品牌理念、定位、管理、維護(hù)和文化上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)存在差距。

(一)品牌理念尚在發(fā)育

部分商業(yè)銀行并未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，或雖從形式上接受了品牌理念，但卻錯誤地理解了其內(nèi)容和實質(zhì)，覺得品牌就是廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計，忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價值行為方式的內(nèi)容并付諸實踐。這也是客戶整日穿梭在銀行卡、理財寶、外匯寶等銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中，卻絲毫感受不到品牌感染力的原因所在。

(二)品牌定位缺乏個性

細(xì)分的市場是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵，也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前我國商業(yè)銀行在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”，品牌定位缺乏自身獨(dú)特的附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品，而不是孕育一個特色的品牌。命名上和產(chǎn)品內(nèi)容上，雷同痕跡比較嚴(yán)重，品牌作用不明顯。

(三)品牌管理各自為政

突出表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)商業(yè)銀行的上下級行間、部門間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性，直接影響品牌戰(zhàn)略的效果。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門分散營銷，缺乏整合；宣傳、廣告、推廣活動往往被認(rèn)為是行政管理部門的附屬職能，與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。

(四)品牌維護(hù)有待加強(qiáng)

品牌建立是一個動態(tài)的概念，需要時間的積累和歷史的沉淀。我國商業(yè)銀行大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段，缺乏對產(chǎn)品的維護(hù)和更新，難以形成強(qiáng)勢品牌。突出表現(xiàn)在兩個方面：一是服務(wù)規(guī)范比較剛性，缺乏情感滲透。商業(yè)銀行作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)更體現(xiàn)差別，也是增強(qiáng)其品牌競爭力的關(guān)鍵。二是迄今為止市場上金融產(chǎn)品還是“理財寶”、“外匯寶”等基礎(chǔ)產(chǎn)品系列，具有沖擊力的新產(chǎn)品較少。根基不穩(wěn)的品牌戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，更顯脆弱。

(五)品牌文化含量不足

盡管我國商業(yè)銀行品牌意識有所增強(qiáng)，但文化含量不足。究其原因，一方面是本身企業(yè)文化積淀單??；另一方面缺少對客戶真情的關(guān)懷。所有的品牌文化都應(yīng)是建立在永遠(yuǎn)把客戶擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足客戶的需求、讓客戶滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起有生命力的銀行品牌。

五、商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

打造銀行品牌是一個系統(tǒng)工程，為提高商業(yè)銀行核心競爭力，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建亟待進(jìn)行。首先，品牌強(qiáng)調(diào)的是非物質(zhì)資產(chǎn)的東西，品牌資產(chǎn)是無形化的，而且很多東西是軟性的和隱性的。對于銀行來說，最大的誤區(qū)是認(rèn)為自己是金融技術(shù)的專家、金融技術(shù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，因而從自身角度出發(fā)去設(shè)計品牌產(chǎn)品。如果想讓品牌得到消費(fèi)者接受，就只有強(qiáng)調(diào)用戶的標(biāo)準(zhǔn)才是銀行的標(biāo)準(zhǔn)。前提是讓用戶明白且能接受。只有金融產(chǎn)品得到人們的理解和青睞，才能真正實施品牌戰(zhàn)略。因此，銀行要解決的第一個問題是：每推出一款新的金融產(chǎn)品都必須讓客戶感覺到通俗易懂，非常友好。因為金融技術(shù)的持續(xù)發(fā)展不能代表銀行能獲得更多的消費(fèi)者，產(chǎn)品品牌的友好度才能代表這家銀行是在為客戶進(jìn)行真誠服務(wù)。所以銀行的品牌營銷策略必須是能夠及時推出能讓客戶感到容易理解、容易接受和愿意交往的各項服務(wù)產(chǎn)品。對此可從人口素質(zhì)、社會背景區(qū)分出四類消費(fèi)群體：一是客戶對新東西持有開放的態(tài)度。二是客戶多多少少愿意聽親近的人介紹服務(wù)，他希望得到其他人的支持。三是等前兩種人都用了服務(wù)后，才考慮使用銀行的這類服務(wù)。四是只有一些很簡單的金融財務(wù)需求。上述四個層次中客戶的社會影響力具有較大的差異，較高層次的人影響較低層次的人。銀行針對不同的群體，操作模式應(yīng)不一樣。另外，商業(yè)銀行不同品牌的產(chǎn)品對社會各群體客戶的影響力是不同的，銀行必須清楚各個產(chǎn)品品牌在整個消費(fèi)鏈條中的層次，真正做到定位準(zhǔn)確。

其次，創(chuàng)建金融品牌是一個“整合”的概念，對于目前的競爭環(huán)境而言，國內(nèi)商業(yè)銀行的品牌是一個整體概念。企業(yè)文化、運(yùn)營、推廣、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方方面面都是為一個目的而努力。這都是在為創(chuàng)建品牌“加分”，并最終建立并鞏固品牌。通過整合本身資源來穩(wěn)步實施金融品牌戰(zhàn)略，主要有三方面的內(nèi)容：

(一)“客戶為本”是商業(yè)銀行推進(jìn)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則

創(chuàng)建金融品牌，要堅持以“客戶為本”，用持續(xù)的、全面的創(chuàng)新來提升品牌的生命力，激發(fā)品牌活力。在品牌的建設(shè)過程中，銀行應(yīng)該盡可能地站在消費(fèi)者的立場思考問題，了解他們的需要，從消費(fèi)者的角度開發(fā)產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)，明確品牌定位，設(shè)計品牌形象，打造品牌內(nèi)涵。同時市場在變化、客戶的需求也在變化，要使品牌具有強(qiáng)大的生命力，必須不斷改善和改進(jìn)品牌，關(guān)鍵就在于銀行要有持續(xù)的金融創(chuàng)新能力。每個成功的品牌總是會向消費(fèi)者提供持續(xù)不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)的益處，并用這種方法將自己與競爭對手和追隨者區(qū)分開來。

(二)品牌戰(zhàn)略模式的選擇是商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的先決條件

商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略模式一般可分為綜合品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于它可以整合銀行的整體優(yōu)勢和歷史資源，用一個形象去替代所有形象，減少推廣成本。但綜合品牌戰(zhàn)略也有缺陷，比如容易忽視市場的差異性使銀行風(fēng)險集中，不利于銀行多元化拓展，對于同質(zhì)化程度很高的銀行業(yè)來說綜合品牌戰(zhàn)略并不合適。一般只有綜合實力很強(qiáng)，各方面都具有優(yōu)勢的商業(yè)銀行采用綜合品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略則是根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌。對商業(yè)銀行來說針對不同的業(yè)務(wù)就比較適宜采用多品牌策略。由于不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場、社會消費(fèi)能力，所以運(yùn)用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場，提高產(chǎn)品的市場份額。同時品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性，即使一個品牌失敗，對其他的品牌和銀行整體也不會產(chǎn)生特別重大的影響，但在實施這個策略時各個品牌的推廣需要大量的資金投入，它分割了企業(yè)的歷史資源和整體優(yōu)勢，加大了成本。商業(yè)銀行在實施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略時要處理好幾個品牌之間的關(guān)系就必須更加注意做好不同品牌之間的定位，才能形成差異化的優(yōu)勢。

(三)品牌價值、品牌識別和品牌關(guān)系是推進(jìn)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的切入點

從實踐看，創(chuàng)建金融品牌應(yīng)從品牌價值、品牌識別和品牌關(guān)系三個方面入手：

1、提升品牌價值。質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，堅持以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，始終把客戶的需求擺在各項工作的首位，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費(fèi)心理，積極營造服務(wù)文化，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提供差異化服務(wù)，提高服務(wù)效率。最后，將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點，幫助客戶實現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。

2、完善品牌識別。一個具有鮮明性格和較高價值的金融品牌，還需要通過完善品牌識別，擴(kuò)大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現(xiàn)，而且還有服務(wù)以及客戶對品牌的使用經(jīng)驗等。當(dāng)然，從國內(nèi)外較為成熟的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的形象識別系統(tǒng)，同時又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。以某銀行金融業(yè)務(wù)品牌“點金理財”為例，“點金理財，智慧創(chuàng)造價值”，從品牌名稱、標(biāo)識到品牌內(nèi)涵的詮釋都秉承了該行以客戶為中心、“因您而變”的服務(wù)理念，而在品牌形象標(biāo)識的設(shè)計上又與原有個人金融業(yè)務(wù)的幾大品牌同出一源、一脈相承，保持了較好的連續(xù)性和一致性。

3、維護(hù)品牌關(guān)系。企業(yè)的品牌得到客戶的認(rèn)同后，需要良好的品牌關(guān)系來維護(hù)忠誠客戶。對于商業(yè)銀行來說，維護(hù)品牌關(guān)系非常難，因為商業(yè)銀行的服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對于品牌的忠誠度較低，更需要商業(yè)銀行通過大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對品牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠度。目前外資銀行十分注重品牌與客戶關(guān)系的建立，從對一線員工的教育和培訓(xùn)開始，正向傳遞品牌的價值和內(nèi)涵，并利用客戶數(shù)據(jù)庫隨時掌握客戶的信息和需求，幫助員工提高服務(wù)品牌質(zhì)量。鑒于商業(yè)銀行服務(wù)的特殊性，對員工進(jìn)行品牌核心價值觀的內(nèi)部營銷和有效培訓(xùn)，在金融品牌的建設(shè)中顯得尤為重要。