開放式基金的產(chǎn)品性特征及其營銷策略

[摘要]文章主要討論開放式基金的產(chǎn)品性特征及由其產(chǎn)品特征決定的營銷策略。開放式基金在諸多金融市場上的投資方式中最具有產(chǎn)品性的特征，因此如何按照產(chǎn)品營銷的思路來定位基金的營銷策略就非常重要?；鹱鳛橐环N產(chǎn)品，需要通過宣傳和推廣揭示其內(nèi)在的各種特征并確立其在投資者心目中的形象，同時(shí)也需要建立和設(shè)置完善的銷售渠道來使其更快速、更低成本地與投資者手中的資金進(jìn)行轉(zhuǎn)換?；甬a(chǎn)品在營銷的過程中，其自身的一些特征決定了在實(shí)際的操作過程中有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，這將在實(shí)際操作部分中重點(diǎn)討論。

[關(guān)鍵詞]開放式基金；產(chǎn)品性特征；銷售渠道

[作者簡介]洪宇，上海師范大學(xué)商學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)研究生，研究方向：資本市場，上海，200234

[中圖分類號(hào)]F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007－7723(2008)11－0012－0003

一、開放式基金的產(chǎn)品性特征及營銷意義

開放式基金在所有貨幣及資本市場的投資方式中具有最明顯的產(chǎn)品性特征。由于基金主要是一種通過投資股票和債券并為投資者獲得回報(bào)的投資方式，這種方式實(shí)際上可以被看作一種對(duì)其他投資方式的包裝及再買賣。因此，開放式基金非常具有產(chǎn)品的特性，即包含著諸多的概念和要素，需要通過外在的包裝和內(nèi)部的設(shè)計(jì)向投資者揭示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢?；鸸拘枰龅氖且援a(chǎn)品的方式看待旗下的待銷基金，按照產(chǎn)品的思路來包裝和宣傳基金產(chǎn)品，設(shè)計(jì)其營銷思路，布置其營銷渠道。

基金的產(chǎn)品性特征決定了其營銷的意義：

(一)基金銷售量直接與業(yè)績掛鉤

作為一種產(chǎn)品，開放式基金與股票在營銷意義上很大的不同是基金的銷售量直接影響到業(yè)績，基金可以投資到資本和貨幣市場上的資金由其基金銷售量決定，而這些資金決定了基金經(jīng)理可以選擇的投資組合和倉位。可以說良好的銷售業(yè)績所帶來的雄厚的資金規(guī)模和合理的倉位是開放式基金在動(dòng)蕩的資本市場中取得優(yōu)秀業(yè)績的關(guān)鍵。

(二)市場上開放式基金相似度高

市場上的股票直接與上市公司的運(yùn)營狀況和公司特征掛鉤，因此不同的股票問的差異較大。但對(duì)基金來說，通過股票池的方式大量選取股票進(jìn)行投資會(huì)造成基金的特征性不夠明顯，投資者只能通過開放式基金的修飾詞諸如“成長”、“平衡”等來籠統(tǒng)區(qū)分基金的投資方向，而對(duì)于同樣被稱作“成長”或是甚至在前十位重倉股都高度相似的基金面前投資者就將不知所措。這時(shí)候?qū)梢栽斐苫痖g差異化的營銷就將意義重大。

(三)基金信息披露不足

基金在發(fā)行、申購及運(yùn)作這一系列過程中信息披露的公正性和受監(jiān)督性不如股票。關(guān)于基金的實(shí)際持倉、投資組合、業(yè)績分析都無法像股票那樣在統(tǒng)一的平臺(tái)上披露，而這些信息又恰恰是促成投資者購買的關(guān)鍵因素。所以，開放式基金營銷過程中對(duì)自身信息的宣傳和披露將對(duì)基金的銷售影響重大。

二、基金營銷的策略

傳統(tǒng)的營銷觀念中產(chǎn)品的營銷主要包括：(1)產(chǎn)品的推廣和宣傳；(2)產(chǎn)品價(jià)格的定位；(3)產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)置。對(duì)于具有產(chǎn)品性特征的基金來說，這些同樣適用。其中第二點(diǎn)關(guān)于價(jià)格的定位由于基金的特殊性可以基本忽略，這樣基金產(chǎn)品的營銷策略選擇的重點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的宣傳推廣和營銷渠道的設(shè)置上。具體的策略為：在宣傳和推廣上基金公司應(yīng)采取差別化營銷，把自己旗下的基金與其他的基金區(qū)分開來，打造品牌并引導(dǎo)投資者的投資方向；在銷售渠道的設(shè)置上應(yīng)主要考慮操作費(fèi)率的安排、投資者資金的在途時(shí)間及操作便利等方面，著力選擇一種最惠及投資者的銷售思路。

(一)產(chǎn)品的推廣和包裝

基金的推廣和包裝核心思想就是塑造該基金的品牌形象，建立該基金的獨(dú)特性和投資者對(duì)該基金的忠誠度。市場上大部分的基金產(chǎn)品從構(gòu)成的角度來看幾乎雷同，而促使投資者選擇某一只基金(比如博時(shí))而不是另外一只基金的原因就在于博時(shí)品牌在投資者心目中的地位?；鹆己玫钠放平ㄔO(shè)和業(yè)績宣傳建立了投資者對(duì)該品牌旗下基金的信任和忠誠度?；鸬钠放平ㄔO(shè)不同于普通產(chǎn)品的一點(diǎn)在于其品牌由兩部分組成：一是基金公司；二是管理該基金的基金經(jīng)理。前者是指基金公司的運(yùn)營和經(jīng)營能力，關(guān)系到投資者購買、操作基金的便利性；后者指資金管理者使用資金的能力，其關(guān)系到投資者的投資收益及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這兩者的很好結(jié)合將打造一個(gè)優(yōu)秀的基金品牌，而投資者的選擇模式也會(huì)自覺變成“挑選x“基金公司由xx基金經(jīng)理管理的基金”的選擇模式。這種通過建立品牌并導(dǎo)向性地引導(dǎo)投資者將使基金的營銷效率大大提高。

基金品牌的塑造是基金產(chǎn)品宣傳和包裝這一環(huán)節(jié)的核心和指導(dǎo)思想，其需要實(shí)際的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)。這一部分將在后面作闡述。

(二)基金產(chǎn)品的銷售方式和渠道設(shè)置

基金產(chǎn)品的宣傳和包裝僅僅是基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，基金營銷的核心工作是怎樣將一項(xiàng)比較煩瑣的基金申購、認(rèn)購、贖回等流程以最簡單的方式呈現(xiàn)在普通投資者手里，永遠(yuǎn)要記住購買基金的大部分投資者都是缺乏證券市場相關(guān)知識(shí)的。因此基金的營銷方式和渠道的設(shè)置將直接影響到投資者操作基金的便種性。如果處理不當(dāng)?shù)脑?，即使品牌再好、產(chǎn)品宣傳和包裝再到位，投資者也會(huì)因?yàn)闊┈嵉牧鞒毯瓦^高的費(fèi)率設(shè)置而望而卻步。

設(shè)置過程中的指導(dǎo)思想是在最低費(fèi)率設(shè)置的基礎(chǔ)上設(shè)置最簡化投資者的操作流程。這涉及到銷售方式在直銷和代銷問的權(quán)衡，網(wǎng)上銷售和柜臺(tái)銷售的權(quán)衡，具體的內(nèi)容將在后面的部分闡述。

三、實(shí)際的操作及應(yīng)注意的細(xì)節(jié)

基金產(chǎn)品營銷的主導(dǎo)思想是通過基金產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)及宣傳來打造品牌形象，同時(shí)需要設(shè)計(jì)和布置一整套營銷渠道和方式來使基金產(chǎn)品能最簡捷、最低成本地到達(dá)投資者手中。

由于基金產(chǎn)品本身構(gòu)成復(fù)雜，其營銷的組成部分和構(gòu)成環(huán)節(jié)都比較多，因此基金的營銷將涉及到比一般商品更多、更需要注重的細(xì)節(jié)和程序?；馉I銷中實(shí)際配套的運(yùn)作方案應(yīng)分為以下幾個(gè)方面：

(一)基金公司的宣傳

我國的基金公司通常有兩種構(gòu)成形式：一種是有銀行支持或是作為銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的控股公司存在；另一種是專業(yè)經(jīng)營基金業(yè)務(wù)的基金公司，其和銀行或其他機(jī)構(gòu)的關(guān)聯(lián)較小。市場上前一種類型的基金公司較多，它們因?yàn)橛兄澈筱y行和金融機(jī)構(gòu)所提供的支持及豐富的客戶資源而在競爭中占有先天優(yōu)勢。而后一種基金公司在專業(yè)化程度和專一性上要好于前者。

基金公司自身的宣傳要基于自身的特色和優(yōu)勢，打造自身的品牌特色，形成錯(cuò)位競爭。具有良好背景和客戶資源的基金公司要在宣傳過程中體現(xiàn)自身資金雄厚、投資安全及收益有保障的特點(diǎn)。而具有專業(yè)化運(yùn)作的基金公司要特別強(qiáng)調(diào)公司的研究團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀和專業(yè)化，強(qiáng)調(diào)投資的高回報(bào)的特點(diǎn)，避免與前者展開無序競爭。

(二)基金經(jīng)理的宣傳

基金公司的宣傳成效大多體現(xiàn)在初級(jí)投資身上，而一些比較有經(jīng)驗(yàn)的投資者則十分關(guān)注基金經(jīng)理管理資金的能力，所以對(duì)基金經(jīng)理個(gè)人包括其管理基金的經(jīng)歷、管理業(yè)績及個(gè)人投資風(fēng)格及特點(diǎn)的介紹都將在很大程度上影響投資者的購買決定。在基金經(jīng)理的宣傳方面，目前我國大部分的基金公司做得并不好，普通投資者所能了解的關(guān)于基金經(jīng)理的信息僅僅局限于網(wǎng)站或是宣傳手冊(cè)中的姓名和一些簡要的投資經(jīng)歷，對(duì)于投資者非常關(guān)心的管理業(yè)績和投資風(fēng)格方面的信息卻鮮有涉及。

在各大基金公司網(wǎng)上開設(shè)的論壇中，筆者曾發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于基金經(jīng)理詳細(xì)介紹的帖子的點(diǎn)擊率非常高，盡管其中有很多是虛假的杜撰，但至少可以說明基金經(jīng)理的宣傳對(duì)投資者決策的影響，建議基金公司注重對(duì)基金經(jīng)理宣傳的重視。

(三)基金產(chǎn)品的宣傳

基金產(chǎn)品的宣傳實(shí)際上是打造基金品牌的具體實(shí)施過程，其通過各種方式如媒體、網(wǎng)站及宣傳手冊(cè)推廣來實(shí)現(xiàn)其對(duì)基金公司和基金經(jīng)理進(jìn)行宣傳的目標(biāo)。目前基金公司采用的多為在銀行或銷售網(wǎng)點(diǎn)放置宣傳手冊(cè)的方式來推廣基金。這種通過宣傳手冊(cè)對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳的方式雖然可以為廣大投資者提供詳細(xì)的信息，但卻是一種被動(dòng)的宣傳方式。它的缺點(diǎn)在于只能讓那些已經(jīng)購買該基金的投資者更為了解該基金而很難接觸到那些潛在的客戶。當(dāng)前隨著我國基金行業(yè)競爭的加劇，這樣的宣傳方式顯然無法滿足要求。所以，基金公司應(yīng)該多在大的門戶網(wǎng)站和可視媒體上對(duì)基金產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)接觸潛在的投資者。

基金產(chǎn)品的宣傳和推廣必須把握建立基金的品牌形象，形成錯(cuò)位和優(yōu)勢競爭局面的主導(dǎo)思想。這可以從基金公司和基金經(jīng)理兩方面的宣傳來進(jìn)行，同時(shí)要設(shè)計(jì)和布置合適的宣傳方式來將這些信息傳遞到投資者手中。

(四)基金銷售方式的選擇和渠道設(shè)置

如同產(chǎn)品的營銷一樣，基金的銷售是營銷的核心環(huán)節(jié)，按照銷售方式來區(qū)分主要分為柜臺(tái)銷售和網(wǎng)上銷售；按照渠道設(shè)置主要分為直銷和代銷。柜臺(tái)銷售相比較網(wǎng)上銷售安全性更好，但程序比較復(fù)雜，操作性差；而代銷方式雖然可以借助銀行的平臺(tái)來擴(kuò)大其銷售的對(duì)象群體，但會(huì)增加投資者資金的在途時(shí)間。目前通過代銷的基金購買的資金因?yàn)樾枰N機(jī)構(gòu)的確認(rèn)因而到賬時(shí)間一般為t+5到t+7日，而通過直銷方式進(jìn)行銷售的資金確認(rèn)一般為t+2到t+3日。

基金采取不同銷售方式和渠道設(shè)置的優(yōu)劣勢如表1所示：

基金公司在選擇整體的銷售方案時(shí)應(yīng)交叉采用不同的銷售方式和渠道組合，充分利用各自的優(yōu)勢來將基金產(chǎn)品送達(dá)投資者手中。按照前面闡述的原則，基金公司所采用的銷售方式應(yīng)在最低的費(fèi)率的基礎(chǔ)上將基金產(chǎn)品最為簡捷地傳遞給投資者，同時(shí)將因資金在途而發(fā)生的時(shí)間成本降到最低。結(jié)合上面的優(yōu)劣勢，筆者認(rèn)為基金公司應(yīng)重視通過網(wǎng)上進(jìn)行銷售的直銷方式來進(jìn)行基金的銷售。

在闡述原因之前，筆者首先想強(qiáng)調(diào)的是基金公司采取其他的銷售方式也是必要的，它們之間可以起到相互補(bǔ)充的作用。筆者只是認(rèn)為網(wǎng)上直銷的方式將會(huì)成為一種趨勢，也將成為今后在競爭日趨激烈的基金行業(yè)中各公司手中的一把利器。

網(wǎng)上銷售的方式可以解決柜臺(tái)銷售程序復(fù)雜、操作耗時(shí)等問題。同時(shí)由于其極少占用基金公司和代銷機(jī)構(gòu)的營業(yè)點(diǎn)資源因而其費(fèi)率也比柜臺(tái)銷售更為優(yōu)惠，網(wǎng)上銷售滿足前文所提及的低費(fèi)率低成本及操作簡單的原則；直銷方式讓投資者可以直接在基金公司開立賬戶并購買基金。由于在這種方式下基金份額和資金的流動(dòng)直接在買賣雙方流動(dòng)，因此其資金的在途時(shí)間非常短。而相比較而言，代銷的方式中途由于要經(jīng)過代銷機(jī)構(gòu)這一環(huán)節(jié)其資金的在途時(shí)間明顯加長，其造成的流動(dòng)性缺失和對(duì)投資者決策時(shí)機(jī)的影響將不可估量。另外，代銷機(jī)構(gòu)要收的傭金也會(huì)增加整只基金的銷售成本。直銷的方式滿足資金流動(dòng)簡捷的原則。

通過網(wǎng)上銷售的方式進(jìn)行的直銷是兩者的結(jié)合，它可以使投資者在支付最低費(fèi)率的基礎(chǔ)上最簡單地進(jìn)行基金的購買和贖回等操作，而其較高的流動(dòng)性和較低的資金占用的時(shí)間成本也會(huì)最大程度地惠及投資者。

目前我國的基金公司在銷售渠道上存在的最大問題是網(wǎng)上直銷方式的設(shè)計(jì)和設(shè)置不足?；鹦袠I(yè)是最近幾年隨著證券市場的活躍而發(fā)展起來的，在銷售的方式上大部分基金還是依賴銀行作為銷售的渠道。在銷售的方式上由于網(wǎng)上銷售的平臺(tái)的建設(shè)無法配合上基金行業(yè)迅速的發(fā)展步伐，基金公司的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)上銷售通道設(shè)計(jì)的合理性和暢通性不夠，除了幾家大牌的基金公司的網(wǎng)站直銷設(shè)置較好外，其他的基金公司都存在不少的問題。突出的問題有i基金公司的網(wǎng)站建設(shè)較為簡陋，網(wǎng)站上的信息提供不足；操作比較煩瑣，界面打開緩慢，尤其體現(xiàn)在資金賬戶上；不支持網(wǎng)上直接開設(shè)賬戶等。

以上的問題可以總結(jié)為：基金公司不夠重視網(wǎng)上直銷的方式及不夠理解進(jìn)行網(wǎng)上直銷的目的。前者導(dǎo)致網(wǎng)站的建設(shè)簡單和技術(shù)問題，后者導(dǎo)致未建立一套可以體現(xiàn)網(wǎng)上直銷便利性的配套程序。其中不支持網(wǎng)上直接開設(shè)賬戶就是一個(gè)問題。

針對(duì)這些問題基金公司應(yīng)采取的措施為：

1、重視基金網(wǎng)站的建設(shè)，豐富網(wǎng)站上的信息，降低技術(shù)上的問題，特別要保證網(wǎng)上直銷通道的暢通無阻。

2、建立配套的可以體現(xiàn)網(wǎng)上直銷便利性的程序。許多基金公司不支持直接網(wǎng)上開設(shè)賬戶，需要投資者在填完信息后進(jìn)一步去柜臺(tái)辦理開戶程序。這種程序?qū)嶋H上未能體現(xiàn)網(wǎng)上直銷的便利性，盡管去柜臺(tái)是基于雙方協(xié)議安全性的考慮，但問題的關(guān)鍵在于基金公司未能建立一套可以支持網(wǎng)上簽署協(xié)議的配套程序。如果有一種密鑰式的口令可以代表投資者和被投資者簽署意愿并可以有效保留以便查看和核對(duì)，那么網(wǎng)上直接開設(shè)賬戶就可以進(jìn)行，這無疑大大提高便利性和營銷的效率。這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于基金公司要明確進(jìn)行網(wǎng)上直銷的目的，一切的設(shè)計(jì)和安排都要服務(wù)于這個(gè)問題而不是反過來。

總體來說，基金的銷售渠道關(guān)系到基金和資金是否可以快捷地在投資者和銷售機(jī)構(gòu)之間運(yùn)行，同時(shí)也關(guān)系到費(fèi)率和資金的時(shí)間成本等問題。綜合這些因素分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)上直銷方式優(yōu)勢最為明顯，將會(huì)成為今后基金銷售的趨勢?；鸸灸壳霸谶@方面做得尚顯不足，需要按照上文的一些建議來繼續(xù)努力，大力提高基金營銷的效率。

四、結(jié)論

開放式基金隨著我國資本市場的不斷發(fā)展已經(jīng)越來越成為投資者所青睞的一種投資方式，在這種情況下我國的基金行業(yè)的競爭加劇將不可避免。如何在競爭對(duì)手實(shí)力不斷增強(qiáng)的情況下占據(jù)市場上的領(lǐng)先位置獲得更多的市場份額，就成了每個(gè)基金公司必須關(guān)注的問題。

開放式基金的產(chǎn)品性特征決定了其營銷的意義和其營銷策略的選擇，基金公司應(yīng)該首先以產(chǎn)品的思路來定位自己旗下的基金，把基金產(chǎn)品的營銷放在重要的地位；同時(shí)借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷中的策略來布置基金產(chǎn)品營銷的思路和方案，并結(jié)合基金自身的一些特殊情況來布置及優(yōu)化實(shí)際操作過程的一些細(xì)節(jié)。

在基金營銷策略上，基金公司應(yīng)從兩方面來把握：基金產(chǎn)品的宣傳和推廣及產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)置和安排。前者著力建立該基金的品牌特征對(duì)其進(jìn)行差別化營銷，具體從基金公司、基金經(jīng)理、基金產(chǎn)品三方面的宣傳來把握；后者要求選擇一種銷售渠道可以使基金快速，低資金和時(shí)間成本地與投資者手上的資金進(jìn)行交換。具體應(yīng)重視網(wǎng)上直銷在基金銷售的地位并建立可以體現(xiàn)網(wǎng)上直銷便利性的配套程序來提高基金銷售的效率。