從旅游購(gòu)物心理角度談旅游商品開(kāi)發(fā)與服務(wù)的策略

［摘要］旅游購(gòu)物在旅游消費(fèi)中，存在較大的增值空間，必須開(kāi)發(fā)旅游商品，研究游客購(gòu)物心理，加強(qiáng)購(gòu)物服務(wù)工作，吸引并滿足游客的需求。

［關(guān)鍵詞］游客購(gòu)物心理；旅游商品開(kāi)發(fā)；旅游購(gòu)物服務(wù)

［作者簡(jiǎn)介］孫海琴，明達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系副主任，講師，南京師范大學(xué)基礎(chǔ)心理學(xué)專業(yè)碩士研究生，江蘇射陽(yáng)，224300

［中圖分類號(hào)］ F590［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A［文章編號(hào)］ 1007-7723（2008）08-0134-0003

旅游商品服務(wù)是旅游服務(wù)體系中必不可少的組成部分，對(duì)于滿足游客的生理和心理需要、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、繁榮旅游市場(chǎng)，具有不可低估的作用。銷售旅游商品的收入在旅游業(yè)總收入中所占的比例，往往顯示一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)效益的好壞。許多國(guó)家和地區(qū)為提高旅游業(yè)收入，紛紛打出旅游購(gòu)物牌，素有“購(gòu)物天堂”之稱的香港，甚至推出“購(gòu)物之旅”，以吸引更多的游客光顧。目前，世界旅游購(gòu)物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家這一數(shù)字則達(dá)到了40%～60%，而我國(guó)的旅游商品收入只占旅游總收入的20%左右，這不能不引起我們的思考。是游客不需要購(gòu)物嗎？顯然，不是游客不想購(gòu)物，而是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上沒(méi)有提供游客們想要的商品。因此，要發(fā)展旅游購(gòu)物，必須開(kāi)發(fā)旅游商品，研究旅客購(gòu)物心理，激發(fā)游客購(gòu)物動(dòng)機(jī)，推進(jìn)旅游購(gòu)物的發(fā)展。

一、游客購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是游客購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的內(nèi)在原因，而購(gòu)買(mǎi)行為則是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)。了解游客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是搞好旅游購(gòu)物服務(wù)的前提。由于游客的個(gè)體背景千差萬(wàn)別，所以他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多種多樣。

（一）求紀(jì)念的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

持有這種動(dòng)機(jī)的游客一般喜歡購(gòu)買(mǎi)那些具有紀(jì)念意義的旅游商品，以留作曾到某地旅游過(guò)的紀(jì)念或憑證。一方面是為了紀(jì)念，留待日后據(jù)此回憶難忘的旅游生活；另一方面是作為一種憑證，作為曾到某地旅游過(guò)的一種證明。例如，在西安買(mǎi)一些兵馬俑復(fù)制品；到南京的雨花臺(tái)買(mǎi)雨花石;到江蘇宜興買(mǎi)紫砂壺；到廣東肇慶買(mǎi)端硯，等等。

（二）求饋贈(zèng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

人們旅游歸來(lái)后都要送給親戚、朋友和同事一些在旅游地購(gòu)買(mǎi)的商品，這在人情觀念很濃的中國(guó)是很普遍的。即使有些商品在本地也能買(mǎi)到，但從旅游地帶回來(lái)的商品肯定別有一番意義，它表達(dá)了自己對(duì)親朋好友的感情。在其他國(guó)家和民族，這種現(xiàn)象也是很常見(jiàn)的。如日本人外出或旅游歸來(lái)都有贈(zèng)送禮品的習(xí)俗，如果遠(yuǎn)游歸鄉(xiāng)沒(méi)有禮物贈(zèng)送，則被認(rèn)為是沒(méi)有禮貌的。

（三）求實(shí)用的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

實(shí)用性的要求是人們購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)普遍性的心理需求。游客在購(gòu)物時(shí)特別注意商品的品牌、質(zhì)量、功能和實(shí)用價(jià)值，買(mǎi)的東西不管是自用，還是饋贈(zèng)親友，首先看它是否有實(shí)用的價(jià)值，能否在生活上派上用場(chǎng)，然后再考慮是否要購(gòu)買(mǎi)。例如，有的日本和東南亞游客到中國(guó)旅游，喜歡購(gòu)買(mǎi)中國(guó)的名貴中藥，如六神丸、地造丸和人參等，這些都是從實(shí)用的角度考慮的。

（四）求新異的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

好奇之心，人皆有之，追新獵奇是許多游客固有的心理需要。他們對(duì)于異國(guó)他鄉(xiāng)具有新奇性的物品一般都喜歡購(gòu)買(mǎi) ，對(duì)落后陳舊、毫無(wú)新意的商品不愿問(wèn)津。買(mǎi)點(diǎn)地方特產(chǎn)，是游客的普遍心理。地方特色商品，不僅具有紀(jì)念意義，而且正宗，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如杭州的龍井茶、海南的椰子、云南的民族服飾等。而一些外國(guó)游客常常對(duì)中國(guó)的稀奇古玩、工藝美術(shù)品感興趣。

（五）求審美的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

很多游客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都要考慮到商品的美觀和藝術(shù)，重視商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用、對(duì)精神的陶冶作用。他們非常喜歡具有民族特色、地方特色和審美價(jià)值的旅游商品，尤其是對(duì)那些具有藝術(shù)美、色彩美和造型美的旅游商品更感興趣，如工藝品、字畫(huà)、陶瓷、民族服裝等。

（六）求珍藏的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

游客個(gè)人嗜好千差萬(wàn)別，如有人收集火柴盒、香煙盒；有人收集各國(guó)郵票、舊式手表；有人收藏古玩字畫(huà)。有的游客對(duì)具有保存價(jià)值的工藝珍品、名人字畫(huà)和傳世古董等，不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，以作珍藏，這類游客以高級(jí)官員、大企業(yè)家、高級(jí)學(xué)者等為多。

以上是游客購(gòu)物的幾種主要?jiǎng)訖C(jī)。在游客的購(gòu)買(mǎi)行為中，可能同時(shí)存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，相互交錯(cuò)，相互制約。不同的游客由于具體情況不同，因而購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也各具特點(diǎn)，從而導(dǎo)致了不同的購(gòu)買(mǎi)行為。在旅游商品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)中，應(yīng)該注意研究游客的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，更好地為游客服務(wù)。

二、旅游商品市場(chǎng)狀況分析

旅游購(gòu)物在旅游消費(fèi)中，存在較大的增值空間，這已經(jīng)成為我國(guó)旅游業(yè)的共識(shí)。那么，目前我國(guó)的旅游商品市場(chǎng)又是怎樣的情況呢？

（一）旅游商品缺乏特色和創(chuàng)新

如今，在北京旅游，隨處可見(jiàn)上海的手工藝特色商品；在昆明，也能買(mǎi)到北京的茯苓餅、烤鴨等；而陜西、山西的民間剪紙和小吃在一些大城市中并不少見(jiàn)，這說(shuō)明旅游特色商品已經(jīng)“特而不特”。并且，傳統(tǒng)旅游商品不是包裝過(guò)時(shí)，就是內(nèi)容難出新意。旅游商品缺乏獨(dú)具特色的地方色彩和濃厚的地方文化就不能吸引游客，就等于放棄了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

（二）旅游商品實(shí)用性差

旅游商品的實(shí)用性差是導(dǎo)致旅游購(gòu)物不旺的一個(gè)重要原因。比如：旅游市場(chǎng)上的部分銀飾、布藝、竹制品等在制作上未考慮它的實(shí)用價(jià)值，從而產(chǎn)生“看的人多，購(gòu)的人少”的現(xiàn)象。

（三）旅游商品質(zhì)次、信譽(yù)度低

目前，許多旅游商品正在紛紛興起，但是由于資金少、規(guī)模小、技術(shù)不高、粗制濫造，使商品質(zhì)量大大下降。這樣的商品，游客又怎么會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？旅游商品市場(chǎng)又怎能興旺呢?

（四）故意哄抬旅游商品價(jià)格

目前，許多旅游點(diǎn)的銷售人員總是故意抬高商品價(jià)格，比如二三十元能買(mǎi)到的商品，叫價(jià)到一百元左右，叫價(jià)一般是正常售價(jià)的幾倍甚至是十多倍，這種做法，嚇走了不少的游客。

三、旅游商品開(kāi)發(fā)和服務(wù)的策略

（一）旅游商品開(kāi)發(fā)策略

1.發(fā)展有紀(jì)念性、藝術(shù)性與實(shí)用性的商品。旅游是一種異地、異時(shí)、異常的消費(fèi)活動(dòng)，受時(shí)空的制約;另外，旅游又是一種心理的體驗(yàn)，一種精神的享受。為了這種活動(dòng)、體驗(yàn)、享受能持續(xù)下去就需要有一種象征性的紀(jì)念物來(lái)替代，旅游購(gòu)物就能滿足游客的這一要求。游客對(duì)商品的期望具有紀(jì)念性、藝術(shù)性與實(shí)用性，其中紀(jì)念性比經(jīng)濟(jì)性重要，藝術(shù)性比實(shí)用性重要。把旅游商品設(shè)計(jì)得美觀大方、款式新穎、工藝精巧，就會(huì)得到游客的認(rèn)同。如果四大繡品從供人欣賞的鏡框里走出來(lái)，在婦女的襯衫、圍巾等上面大做文章，比如，在綢衫的領(lǐng)子、胸前、袖口上扎幾朵桃花、梅花、蘭花等，顯得秀麗、高雅，價(jià)格適中一點(diǎn)，將會(huì)成為各年齡段的婦女喜歡的緊俏貨。

2.發(fā)展具有本國(guó)優(yōu)勢(shì)、民族特色與地方風(fēng)格的旅游商品。特色是旅游商品區(qū)別于其他商品的最主要的特征，旅游商品有獨(dú)特性，才能吸引游客異地購(gòu)買(mǎi)。要使其具有獨(dú)特性，設(shè)計(jì)者就要多用當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、歷史傳說(shuō)或典型的建筑來(lái)設(shè)計(jì)旅游商品的造型與圖案，并用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)材料制作，以突出民族特色與地方風(fēng)格。另外，發(fā)展特色產(chǎn)品，還應(yīng)該有民族文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵越深，銷售潛能就越大。文化內(nèi)涵增加了商品的美學(xué)韻味，提高了價(jià)值，增強(qiáng)了魅力。例如：紅豆工藝品具有豐富的文化內(nèi)涵，老年人會(huì)因之沉湎于往事激情的回憶中；年輕人則借助紅豆傳情達(dá)意；海外華人用以寄托思?xì)w的夙愿；外賓深諳紅豆商品的中國(guó)文化價(jià)值，搶著去購(gòu)買(mǎi)。

3.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加工藝的科技含量。高科技含量的商品，一方面能吸引游客的好奇心;另一方面，使它們難以被快速大規(guī)模仿制、復(fù)制。比如：一種新型的魚(yú)缸，通過(guò)座子的科技處理，自動(dòng)增氧、換水，可以省去頻繁換水的麻煩，又可以保護(hù)生命，并且，缸底呈現(xiàn)出海底的各種景物：紅白的珊瑚蠕動(dòng)著，海草舒展、飄蕩在水中，各色奇異多彩的小魚(yú)在它們上面游動(dòng)，十分好看，比較受游客們歡迎。

4.提高技藝、品質(zhì)，滿足人們鑒賞、收藏的心理需要。隨著人們生活水平的日益提高，人們的收藏心理增強(qiáng)。提高工藝品的技藝、品質(zhì)，可以滿足人們收藏和投資的心理需求，這是振興旅游購(gòu)物的又一途徑。以竹制品來(lái)看，四川自貢的“龔扇子”用細(xì)如麻絲的竹絲編織而成，質(zhì)薄如絹，極其精美；福建寧德竹絲枕柔軟具有彈性。這類工藝品具有較高的藝術(shù)、觀賞、實(shí)用價(jià)值，日后升值乃勢(shì)在必然。

5.旅游商品要多樣化。游客構(gòu)成的多樣性決定了旅游商品的多樣性。這就要求旅游商品要小批量，少而好，少而精；在品種、花色、質(zhì)地、構(gòu)型、用途、價(jià)格等方面必須具有較大選擇性；并且，每種商品的開(kāi)發(fā)都應(yīng)突出個(gè)性，富有特色，以滿足不同學(xué)歷層次、不同年齡、不同性別、不同收入階層的要求。

6.建立和促進(jìn)有信譽(yù)的相關(guān)鑒定行業(yè)的興起。由于假貨在商品市場(chǎng)的泛濫，使得游客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，存有疑慮，猶豫不決。特別是對(duì)那些價(jià)值昂貴的商品如：玉器、銀器(飾)、瓷器等，更是慎之又慎。這時(shí)候，如果有權(quán)威行家或有信譽(yù)部門(mén)鑒定，出具證書(shū)，游客就會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)。

7.舉辦有影響力的活動(dòng)，推出旅游商品。為促進(jìn)旅游商品的銷售，可在旅游點(diǎn)舉辦一些會(huì)議、活動(dòng)，特別是那些有影響的大型活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)、博覽會(huì)、商品交流會(huì)等，會(huì)使我們?cè)跀U(kuò)大地方的知名度的同時(shí)，大大提高旅游商品的銷售。

8.合理確定旅游商品價(jià)格。按質(zhì)論價(jià)，提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，在游客心目中樹(shù)立良好形象，從而放心購(gòu)物。

沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的旅游商品，旅游購(gòu)物服務(wù)工作就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此，提供特色突出、品種豐富、包裝精美、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游商品是做好旅游購(gòu)物服務(wù)工作的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，還要通過(guò)多種促銷方法，擴(kuò)大旅游商品的銷售。

（二）旅游商品服務(wù)策略

1.把握顧客的購(gòu)物心理是做好旅游購(gòu)物服務(wù)工作的前提條件。游客由不同性格、不同階層、不同性別、不同文化背景的人組成，所以，服務(wù)人員必須了解游客的購(gòu)物心理，有針對(duì)性地為游客提供個(gè)性化的商品銷售服務(wù)。例如，針對(duì)青年游客“熱情、主觀、偏激”的心理特點(diǎn)，服務(wù)員應(yīng)該多向他們推薦和介紹反映時(shí)代潮流，具有高新技術(shù)含量的旅游商品，滿足他們追求時(shí)尚、展示個(gè)性的購(gòu)物心理需求；針對(duì)老年游客“自尊、猜疑、固執(zhí)”的心理特點(diǎn)，商店推出的旅游商品必須注重內(nèi)在質(zhì)量與外在形象的統(tǒng)一，給他們以實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)。

2.保持良好的服務(wù)態(tài)度。游客到商店是為了買(mǎi)東西，服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度對(duì)游客的購(gòu)物心理有重要的影響，這是做好旅游購(gòu)物服務(wù)工作的保證。旅游購(gòu)物服務(wù)人員要注意自己的言談舉止、動(dòng)作表情、服務(wù)態(tài)度，應(yīng)該注意禮節(jié)，尊重對(duì)方。

3.抓住恰當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī)是做好旅游購(gòu)物服務(wù)工作的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，游客進(jìn)商店有三種目的：一是想購(gòu)買(mǎi)商品；二是想了解一下商品的行情；三是瀏覽參觀，沒(méi)有什么目的，看到合適的就買(mǎi)。因此，服務(wù)人員一定要善于觀察游客的舉止神態(tài)，判斷游客的心理狀態(tài)，抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)為游客介紹商品，主動(dòng)熱情地上前打招呼，為他們介紹商品，誘發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)行為。

總之，購(gòu)物是游客旅游消費(fèi)行為的重要一環(huán)，做好這項(xiàng)服務(wù)工作不僅能為旅游行業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收入，而且對(duì)旅游事業(yè)的發(fā)展也有很大的促進(jìn)作用。因此，旅游商品銷售人員應(yīng)該深刻了解游客的購(gòu)物心理，積極采取切實(shí)有效的策略，創(chuàng)造出良好的旅游服務(wù)軟環(huán)境，為游客提供優(yōu)質(zhì)、高效的旅游購(gòu)物服務(wù)，使游客高興而來(lái)、滿意而歸，促進(jìn)旅游商品的銷售，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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