通信企業(yè)顧客關(guān)系管理應(yīng)用

［摘要］顧客關(guān)系管理是協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客、內(nèi)與外的商業(yè)運作過程。通信市場運營環(huán)境中的顧客關(guān)系管理是顧客需求驅(qū)動的“拉式”動力源，因此通信企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)越來越集中在顧客上，要以顧客為中心。而要吸引、取悅和保留顧客，就必須了解顧客，必須提供顧客真正需要和滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，必須進(jìn)行顧客關(guān)系管理。尤其在當(dāng)前我國通信市場中，市場全業(yè)務(wù)化和競爭差異化，顧客有更多的選擇機(jī)會，更容易流失，更需要顧客關(guān)系管理。另一方面，在通信運營中，與顧客的交流過程更多地采用了信息技術(shù)，使得廣泛收集和分析顧客信息成為可能，解決了長期困惑通信企業(yè)的顧客信息管理問題，能有效提高顧客服務(wù)水平，提高顧客滿意度，為通信企業(yè)獲取和保留顧客，也為通信企業(yè)擴(kuò)大和穩(wěn)定收入利潤。因此，探討通信市場運營中顧客關(guān)系管理應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義。

［關(guān)鍵詞］通信企業(yè)；顧客關(guān)系；管理；應(yīng)用

［作者簡介］李洪華，湛江市電信分公司， 廣東湛江，524000

［中圖分類號］ F272.3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A［文章編號］ 1007-7723（2008）08-0076-0002

一、顧客關(guān)系管理

CRM(CustomerRelationshipManagement，顧客關(guān)系管理)是指通過有效管理顧客信息資源，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系。顧客關(guān)系管理的核心是：提高企業(yè)核心競爭力、提高顧客滿意度、獲取最大利潤率。

在傳統(tǒng)通信運營中，由于缺乏有效的收集和管理顧客信息資源的手段，市場營銷中往往只關(guān)注個別通信產(chǎn)品的利潤關(guān)系，市場營銷活動也主要集中在吸引新顧客。但近年來，隨著多元化和同質(zhì)化市場競爭的激烈，市場營銷中越來越強(qiáng)調(diào)保留老顧客，因為開發(fā)一個新顧客的成本一般來說是保留一個老顧客的成本的4倍，因此市場營銷活動也逐漸從原來的關(guān)注短期通信產(chǎn)品使用關(guān)系到現(xiàn)在的關(guān)注長期通信產(chǎn)品使用關(guān)系。通信產(chǎn)品是否滿足客戶的需求是至關(guān)重要的。CRM正是適應(yīng)這種情況的通信市場營銷思想，從關(guān)心一個顧客的整個價值周期入手。

從具體操作來說，CRM體現(xiàn)在企業(yè)與顧客的每次交流上，這些交流都可能加強(qiáng)或削弱顧客使用通信產(chǎn)品的愿望。在傳統(tǒng)營銷活動中，經(jīng)常把和顧客的交流當(dāng)作一個累贅，尤其在使用產(chǎn)品過程的服務(wù)環(huán)節(jié)。但CRM中認(rèn)為企業(yè)和顧客的每一次交流都是有益的和增值的，顧客忠誠度是在一次次交流中獲得的。其實通信企業(yè)的顧客服務(wù)功能可以說是一個信息的金礦，通過正確的引導(dǎo)，多數(shù)顧客都愿意和通信企業(yè)共享他們自己的一些信息，例如他們的收入情況、受教育情況、通信產(chǎn)品需求、公司發(fā)展情況、在使用本企業(yè)或競爭對手的產(chǎn)品時所遇到的困難，甚至提出一些改進(jìn)的建議。在使用產(chǎn)品過程環(huán)節(jié)與顧客交流過程中收集到的用戶反饋信息是通信企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的重要標(biāo)尺，可以幫助通信企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和提供更好的顧客服務(wù)。

二、CRM與信息技術(shù)結(jié)合

許多通信企業(yè)長期以來十分關(guān)注與顧客的關(guān)系，但CRM需要有關(guān)吸引顧客、服務(wù)顧客、顧客信息獲取和利用等方面的巨大成本，通信企業(yè)較難真正實現(xiàn)。而且以前主要是產(chǎn)品銷售人員負(fù)責(zé)與顧客打交道，通信企業(yè)通過產(chǎn)品銷售人員與顧客的電話溝通、上門拜訪來促進(jìn)顧客關(guān)系，但這種方式有以下缺點：

1.由于個體的銷售很難全面掌握本企業(yè)通信服務(wù)信息，經(jīng)常不能及時準(zhǔn)確地回答顧客的問題和理解顧客的需求，造成顧客不滿意、顧客流失。

2.由于顧客信息主要保持在銷售人員的頭腦中，或局部的信息系統(tǒng)中，如果顧客接觸到另外的銷售人員或本企業(yè)的另外部門，可能又被當(dāng)作新顧客看，影響顧客關(guān)系。

3.由于顧客主要面向銷售人員，因此如果銷售人員流失，很可能造成大量顧客流失，為企業(yè)帶來巨大損失。

4.由于通信產(chǎn)品的多樣性，顧客使用產(chǎn)品過程產(chǎn)生的服務(wù)問題未能形成有效的消費檔案記錄，通信企業(yè)將難以評估產(chǎn)品的市場有效性。

假如運用Internet、Intranet、3G信息技術(shù)技術(shù)，將使CRM成為可能并容易實現(xiàn)，因為其有6個特點：

（1）支持顧客和銷售人員實時準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息，提供更好的顧客服務(wù)。

（2）支持及時、快速、大量地收集顧客信息，并及時傳遞給企業(yè)內(nèi)部處理。

（3）支持對顧客信息更好的保護(hù)和利用。

（4）支持顧客與企業(yè)更有效的溝通渠道和溝通方式。

（5）減少了CRM的成本。

（6）運用無線通信網(wǎng)絡(luò)如3G為載體的CRM，有利于建立通信企業(yè)和顧客的無縫交流連接機(jī)制。

CRM的實現(xiàn)過程可以分為4個環(huán)節(jié)：

（1）顧客收集。首先通過通信企業(yè)的顧客接觸渠道，將顧客信息收入CRM數(shù)據(jù)庫。

（2）顧客獲取。這里找出哪些是對企業(yè)最有價值的顧客，再考慮采取什么辦法去吸引他們，準(zhǔn)確地鎖定具有某類共通特性的顧客群體。這主要涉及到企業(yè)的市場管理和機(jī)會管理功能。

（3）顧客開發(fā)。這時的主要任務(wù)是了解顧客需要和考慮怎樣滿足他們，研究用戶需求或消費行為包括了解顧客想要什么、想通過什么樣的方式得到、希望什么時間得到，再結(jié)合通信企業(yè)的情況，采取最合理的辦法去實現(xiàn)。這主要涉及到營銷管理的功能。

（4）顧客保存。為顧客提供滿意的服務(wù)，從而建立和維持顧客的忠誠。這主要涉及到顧客服務(wù)和支持的功能。

CRM主要涉及到市場情報分析、市場推廣、營銷、顧客服務(wù)等企業(yè)前臺，而且要求這些面向顧客的職能部門的積極合作才能完成。同時，如果要提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，必然要涉及到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控等“企業(yè)后臺”，因此需要整個通信企業(yè)功能部門的團(tuán)隊配合。

由于CRM中最重要的是了解顧客并根據(jù)顧客情況進(jìn)行服務(wù)；因此，顧客信息資源的收集和利用顯得尤為重要。而顧客信息來源于通信企業(yè)的不同部門，這些信息可能是零散的，甚至表達(dá)方式也可能是不一致的，所以需要利用信息技術(shù)改進(jìn)顧客數(shù)據(jù)獲取的方式和成本，利用數(shù)據(jù)庫及聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)重新組織并利用通信企業(yè)收集到的顧客信息。

三、顧客信息管理和利用

在營銷進(jìn)程和顧客服務(wù)過程中，我們都強(qiáng)調(diào)收集顧客信息和顧客反饋的重要性，強(qiáng)調(diào)把售后服務(wù)部門從原來的成本中心變成能真正產(chǎn)生利潤的地方。要求營銷人員和顧客服務(wù)人員在每次與顧客打交道時，都注意間接地收集信息，也可以設(shè)計一些好的問題并對顧客進(jìn)行詳細(xì)的詢問，但這些顧客信息來自于企業(yè)與顧客的多次接觸，甚至是通信企業(yè)的不同部門、不同人員與顧客的多次接觸，因此顧客信息來源分散、格式各異，只有通過有效的梳理和完善的管理，才能為通信企業(yè)服務(wù)。

通信企業(yè)的商務(wù)集成和數(shù)據(jù)集成是CRM實現(xiàn)的關(guān)鍵。一方面，通信企業(yè)前臺的市場營銷與服務(wù)需要傳遞產(chǎn)品信息和服務(wù)行為；另一方面，據(jù)Virme Group統(tǒng)計，有50%的公司認(rèn)為CRM的真正問題是通信企業(yè)前臺和后臺各過程的集成。因此一個CRM的方案必須協(xié)調(diào)企業(yè)的所有流程，當(dāng)顧客提出一個需求，或者通信企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個市場商機(jī)時，可以自動激活一個相應(yīng)的顧客處理過程，進(jìn)行事務(wù)操作，同時要跟蹤每個處理流程的執(zhí)行情況，在必要的時候再觸發(fā)新的商業(yè)處理。在商業(yè)流程集成的同時，商業(yè)數(shù)據(jù)也在各流程中充分共享，CRM需要從中收集所有與顧客有關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理和分析。

根據(jù)Meta Group對CRM的定義，CRM應(yīng)該集成運營、分析和合作等三個方面的內(nèi)容。其中數(shù)據(jù)庫原始數(shù)據(jù)來源于運營過程和運營管理，通過對數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成對通信企業(yè)的有用信息和背景資料，用于營銷、顧客服務(wù)等企業(yè)日常運營過程，形成對顧客數(shù)據(jù)的收集、分析和利用的完整的閉環(huán)過程，從而提高顧客服務(wù)水平，提高顧客忠誠度，減低顧客的轉(zhuǎn)網(wǎng)率，提高通信企業(yè)的ARPU值。

其中的顧客數(shù)據(jù)管理和分析技術(shù)主要采用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)組織是面向主題的，主要是面向“顧客”主題，把一個顧客的各方面特征集中在一起，包括顧客的基本信息、行為特征、經(jīng)濟(jì)能力、商品偏好、主要的意見和建議等。而這些數(shù)據(jù)源可以是不同的部門，因此需要數(shù)據(jù)庫的第二個特征——集成，這就要求對不同來源的顧客數(shù)據(jù)統(tǒng)一命名、協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)表達(dá)的不一致，遵循共同的上下文含義。為了分析顧客的購買模式和進(jìn)行顧客需要預(yù)測，需要保留顧客的歷史數(shù)據(jù)，從中去發(fā)現(xiàn)規(guī)律和趨勢。因此，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)是穩(wěn)定的，不會去更新或更改歷史數(shù)據(jù)，但隨著時間的變化需要不斷地補(bǔ)充新數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫使得企業(yè)的市場營銷人員、銷售經(jīng)理、售后服務(wù)人員都能得到關(guān)于一個顧客的全面化、綜合化、一致化、競爭化的信息，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，盡可能多地了解顧客和競爭者動向，對通信企業(yè)價格策略的制定將會更有幫助。

當(dāng)然，為了有效利用數(shù)據(jù)倉庫中的顧客信息，還需要使用一些聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘的工具。例如，對于市場營銷人員或銷售經(jīng)理，可能需要聯(lián)機(jī)分析處理工具去有效觀察顧客數(shù)據(jù)的多維模型，甚至按照所關(guān)心的內(nèi)容展開相應(yīng)的數(shù)據(jù)層次，支持營銷決策。也可以用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)去尋找顧客的購買模式、判斷顧客的信用、找出顧客偏好，結(jié)合通信企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品特征，對顧客進(jìn)行多元化服務(wù)、立體化營銷，建立一個良好的閉環(huán)的通信企業(yè)CRM體系。

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