淺談我國企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的問題及對策

[摘要]在我國市場機制不斷完善和買方市場形成的環(huán)境下，越來越多的中國企業(yè)家認識到顧客關(guān)系的重要性，盡管有些企業(yè)嘗試運用顧客關(guān)系營銷理論指導(dǎo)營銷實踐獲得成功，但顧客關(guān)系營銷的現(xiàn)實應(yīng)用還存在很多問題。文章分析顧客關(guān)系營銷當(dāng)前應(yīng)用的現(xiàn)狀，指出現(xiàn)實應(yīng)用中存在的問題并提出應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系營銷；梯度推進；對策

[作者簡介]陳榮卿，羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，管理學(xué)學(xué)士，研究方向：市場營銷，廣東羅定，527200

[中圖分類號]F272.3 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1007-7723(2008)12-0073-0003

隨著我國市場機制的不斷完善和買方市場態(tài)勢的形成，如何理解顧客的期望、滿足顧客的需求并與顧客建立良好穩(wěn)定的關(guān)系顯得尤為重要。而顧客關(guān)系營銷的目標(biāo)在于使初次光臨的顧客成為長期惠顧的買主，然后再逐步使他們成為企業(yè)及其產(chǎn)品的堅定支持者，直到成為企業(yè)的宣傳者。由此看來，顧客關(guān)系營銷在企業(yè)的運用將成為必然的趨勢。

顧客關(guān)系營銷的實質(zhì)是通過互動和交流，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。著名營銷學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個層次梯度推進理論，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷是財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。二級關(guān)系營銷是社交層次顧客關(guān)系營銷，主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織，通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織。三級關(guān)系營銷是結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營銷，指企業(yè)在向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。

一、當(dāng)前企業(yè)運用顧客關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

我國企業(yè)大多采用的是一級關(guān)系營銷和二級關(guān)系營銷，即財務(wù)層次和社交層次方面的顧客關(guān)系營銷。在財務(wù)層次方面，對于頻繁購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，企業(yè)給予價格上的刺激和獎勵，比如商場的優(yōu)惠卡和返券活動；企業(yè)通過制定接觸計劃，傾聽顧客的意見和處理顧客的投訴，比如開通顧客免費服務(wù)電話，有些企業(yè)還開展了售后回訪活動。在社交層次上，企業(yè)通過組織有形的顧客俱樂部，建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系；但是在無形的組織方面，如數(shù)據(jù)庫方面，我國企業(yè)的應(yīng)用還比較少?？偟膩碚f，我國企業(yè)應(yīng)用顧客關(guān)系營銷策略還處在比較低的水平上，有待于進一步發(fā)展和完善，但我國部分行業(yè)的企業(yè)應(yīng)用顧客關(guān)系營銷還是比較成功的。

在我國服務(wù)業(yè)中商業(yè)銀行是實施關(guān)系營銷較早的一個行業(yè)。如中國建設(shè)銀行的龍卡業(yè)務(wù)的開展，就是由其客戶經(jīng)理通過使用客戶信息、檔案資料，并配合“密切聯(lián)系”、“培養(yǎng)友誼”、“加深與客戶的感情”等有效客戶管理方法對龍卡顧客進行關(guān)系營銷的實施。電信業(yè)也注重顧客關(guān)系營銷的實施。如當(dāng)前中國電信大力推進和改善服務(wù)工作，引進先進技術(shù)、進行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織、實施大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，等等。這些都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系，以贏得顧客的信賴與擁護。零售業(yè)開展顧客關(guān)系營銷也比較普遍。各大商場紛紛推出各種形式的優(yōu)惠卡和開展各種形式的返券活動，這就是典型的通過增加財務(wù)利益來建立和加強顧客關(guān)系的手段。新興的信息產(chǎn)業(yè)在顧客關(guān)系營銷的運用方面也已初見成效。在客戶關(guān)系管理上較早使用了客戶關(guān)系管理軟件，使用戶獲得更加周到的服務(wù)和更加放心的網(wǎng)絡(luò)安全保障，也因此能夠與顧客建立良好的關(guān)系。

可見，我國企業(yè)已經(jīng)對顧客關(guān)系營銷予以了重視，認識到顧客關(guān)系營銷的優(yōu)勢所在，并能夠在實踐中開始注重實施顧客關(guān)系營銷。但是，由于關(guān)系營銷的理念進入我國較晚，而且理論界對于關(guān)系營銷的理解也不盡相同，因此我國企業(yè)在實施關(guān)系營銷策略時仍存在許多問題。

二、當(dāng)前企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷策略存在的問題

(一)對關(guān)系營銷沒有正確認識

關(guān)系營銷中的顧客關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客建立、維持、促進長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，而不是一種錯誤的認識——通過“拉關(guān)系，走后門”來進行營銷活動。對此，我國有相當(dāng)一部分企業(yè)有著錯誤的認識。

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。顧客關(guān)系是企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系不僅僅是商品與貨幣的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流關(guān)系、感情溝通關(guān)系。顧客關(guān)系營銷的實質(zhì)就是通過互動和交流，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。由此可見，顧客關(guān)系營銷與“拉關(guān)系、走后門”這種不正之風(fēng)有著天壤之別。企業(yè)要走出誤區(qū)，對關(guān)系營銷的概念要有一個正確的認識，否則關(guān)系營銷的實施便無從談起。

(二)企業(yè)沒有明確的市場定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平

企業(yè)的市場定位，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域和顧客開發(fā)的對象，采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。一般來說，可以根據(jù)顧客的多少及其為企業(yè)創(chuàng)造利潤的多少決定關(guān)系營銷的水平。然而我國大多數(shù)企業(yè)沒有進行有效的市場定位，運用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關(guān)系，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這使得企業(yè)無法區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標(biāo)市場進行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

(三)企業(yè)沒有將服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷結(jié)合在一起

很多企業(yè)常常將這三者分開來對待和處理。其實關(guān)系營銷是以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)和質(zhì)量有機地結(jié)合在一起，融為一體。我國大多數(shù)企業(yè)把服務(wù)與產(chǎn)品截然分開，只滿足于如何把產(chǎn)品更快更多地賣出去，贏得更多的新顧客，占領(lǐng)更多的市場份額，獲取最大的營業(yè)利潤。企業(yè)對顧客僅實現(xiàn)有限的承諾和服務(wù)，服務(wù)并沒有占據(jù)營銷的戰(zhàn)略地位。如果只注重生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品而不注重服務(wù)，將無法獲得顧客滿意；同樣，如果只注重服務(wù)而忽略質(zhì)量，相當(dāng)于本末倒置，仍然是無法在市場上取勝。因此，只有將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和市場營銷結(jié)合在一起，才能真正得到顧客的青睞，才能真正與顧客建立長久的關(guān)系，將關(guān)系營銷落到實處。

(四)企業(yè)與顧客加強關(guān)系的方法層次較低

企業(yè)加強與顧客的關(guān)系的方法，按照從低層次到高層次排列主要有三種。第一種方法是通過增加財務(wù)利益來加強與顧客的關(guān)系，這種方法有助于樹立顧客偏好。第二種方法是增加社交利益以及財務(wù)利益。在這種情況下，企業(yè)可以通過了解顧客的需要和愿望，并使其服務(wù)個性化和人格化，來增強企業(yè)與顧客的關(guān)系。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶以及財務(wù)和社交利益。這種方法不易被競爭對手所模仿，即使被競爭對手模仿，由于轉(zhuǎn)換成本較高，顧客仍會偏向維持與企業(yè)已形成的關(guān)系。目前，我國大多數(shù)企業(yè)采用第一和第二種方法加強與顧客的關(guān)系。如商場通過發(fā)行顧客購物積分卡來加強與顧客的關(guān)系，這就是單純依靠增加財務(wù)利益的手段來實施關(guān)系營銷的例子。這種方法雖然見效快，但很容易被競爭對手模仿，一旦競爭對手也采取相似的方法，效果會明顯減弱。第二種方法雖然優(yōu)于第一種方法，但是所建立的關(guān)系仍然容易被競爭者所打破。

(五)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的策略

建立基本顧客群體是企業(yè)都在努力實施的基本戰(zhàn)略。但目前大多數(shù)企業(yè)還沒有真正形成完整的策略和方法體系。在處理與顧客的關(guān)系方面，往往采取單向的促進方式。如提供優(yōu)惠、讓利、聯(lián)絡(luò)私人感情等等，未對顧客關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理，由此造成顧客關(guān)系的不穩(wěn)定性較高。此外，中小企業(yè)強烈的業(yè)務(wù)擴張欲望，導(dǎo)致對客戶的選擇不慎，使不良顧客經(jīng)常出現(xiàn)，造成業(yè)務(wù)風(fēng)險增大，也會影響企業(yè)經(jīng)營效益。

三、解決當(dāng)前企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的若干對策

(一)注重對員工特別是營銷人員的培訓(xùn)，樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念

首先通過培訓(xùn)企業(yè)要讓員工正確地理解關(guān)系營銷的含義，使其能夠區(qū)分關(guān)系營銷和“拉關(guān)系，走后門”的差別，并使其認識到關(guān)系營銷是市場發(fā)展的趨勢，關(guān)系營銷具備傳統(tǒng)營銷不具備的優(yōu)勢。其次，要讓員工認識到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的重要性，使全體員工都認識到關(guān)系營銷的重要性，將市場營銷、質(zhì)量和服務(wù)融為一體，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，真正與顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系。

(二)企業(yè)要明確市場定位，從而選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平

企業(yè)要把市場看作是動態(tài)的，認識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分不同的顧客層次，根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇顧客關(guān)系營銷水平。

(三)企業(yè)在采用一級關(guān)系營銷和二級關(guān)系營銷的同時，應(yīng)該增加結(jié)構(gòu)紐帶

不僅僅是單方向與顧客聯(lián)系，而是要協(xié)調(diào)與各個市場的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的營銷環(huán)境。同時通過內(nèi)部營銷活動，滿足廣大員工的愿望和需要，從而激勵員工為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，加強與顧客的關(guān)系，并形成競爭優(yōu)勢。

(四)將關(guān)系營銷的理論與我國市場的特點相結(jié)合，將其本土化，充分發(fā)揮其優(yōu)越性

并將關(guān)系營銷上升到戰(zhàn)略的高度，充分重視企業(yè)與顧客以及各個市場的關(guān)系，對制約顧客關(guān)系的因素進行協(xié)調(diào)管理，對市場進行實際的調(diào)查研究，切實了解市場和尊重市場，從而形成較為完整的關(guān)系營銷策略和方法體系。

四、結(jié)語

關(guān)系營銷的理念引進我國的時間較短，在我國實施顧客關(guān)系營銷不是一蹴而就的事情。將顧客關(guān)系營銷理論運用到實踐中去，首先要正確理解關(guān)系營銷的內(nèi)涵，而不是望文生義。其次要將顧客關(guān)系營銷理論與企業(yè)自身條件相結(jié)合，找出適合企業(yè)自身的一套辦法，需要企業(yè)在實踐中不斷地摸索和總結(jié)。