基于象征意義的自我一品牌關(guān)系研究

[摘要]文章在引入心理學(xué)、社會學(xué)和社會心理學(xué)中已經(jīng)得到廣泛認可的自我理論基礎(chǔ)上，研究基于象征意義的自我一品牌關(guān)系。自我概念是指個體對自我本身的認知。消費者的品牌消費行為會受到自我概念的諸多因素的影響。之前的“消費者一品牌關(guān)系”的研究模型中，要么沒有涉及消費者的自我，要么僅將消費者的自我當作一個“總體”，從而并沒有深入、系統(tǒng)地反映象征消費條件下的自我一品牌關(guān)系。因此，在象征消費的條件下，消費者與品牌的關(guān)系，實質(zhì)上就是一種自我一品牌關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 自我概念；自我一品牌關(guān)系；品牌象征意義

[作者簡介]顧蓓蕾，華東理工大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系碩士研究生，研究方向：市場營銷，上海，200237

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1007-7723(2008)12-0064-0003

一、研究背景

隨著市場競爭的加劇和技術(shù)擴散速度的加快，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越明顯，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的功能特征不再像以前那樣能夠為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。在這種情況下，很多企業(yè)開始通過品牌的象征意義對其產(chǎn)品進行定位Ⅱ]。象征意義是指消費者基于自己的價值取向?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種主觀感受(Barthes，1968)。盡管同類產(chǎn)品的功能特征可能相差無幾，但是企業(yè)可以通過賦予品牌不同的象征意義，讓消費者對相同的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感受，這就為企業(yè)提供了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新途徑。同時，品牌的象征意義是一種與產(chǎn)品屬性無關(guān)的外生優(yōu)勢，企業(yè)可以靈活選擇不同的方式對其品牌進行象征定位。

由于自我概念是抽象、無形的，因此自我概念的表達就必須借助于有形的物品和具體的消費行為。品牌是有助于產(chǎn)生和定義自我概念的有形象征，因此常被消費者用作表達自我概念的工具。

本文著重討論這些問題，研究象征消費條件下形成的一種基于自我概念的“自我一品牌關(guān)系”，尋找一個適用于體現(xiàn)自我一品牌關(guān)系的分類標準。當自我在不同層次運行時，自我一品牌關(guān)系會發(fā)生怎樣的改變?個體自我定義的焦點、自我評價的基礎(chǔ)和社會動機的性質(zhì)等會發(fā)生怎樣的改變?分析其形成機制，并對其進行分類，揭示消費者自我與品牌關(guān)系變化規(guī)律，對企業(yè)進行市場細分、品牌定位提供依據(jù)和參考。

二、消費者自我概念的界定

雖然各個學(xué)科看待自我概念的角度各有不同，但更多的還是將自我概念看作是一個系統(tǒng)的整體。但是消費者行為學(xué)對自我概念通常從五個不同的角度加以界定。

在表1可以看出，以上界定都是從消費者的意識層面為研究自我概念提供了研究視角，但它們都沒有確定消費者的自我概念系統(tǒng)的基本成分或者結(jié)構(gòu)，也沒有反映消費者無意識的自我內(nèi)容。因此，由此而進行的各項研究對消費者自我概念的測量也就沒有統(tǒng)一的方法和結(jié)果。其實，在心理學(xué)和社會學(xué)的各個研究自我概念的分支學(xué)科中，運用自我概念理論的主要障礙也就在于尋找支持自我概念理論的科學(xué)原理。

事實上，就消費者而言，一個人的自我概念是多維度的，它包含了消費者對自己在意識和無意識兩個層面的整體認識和看法，并且意識層面的自我概念會被無意識層面的自我所統(tǒng)轄。忽略了消費者的無意識自我將無法對消費者行為進行準確的理解。所以，Sirgy認為，消費者研究應(yīng)該構(gòu)建自己的、適合于消費環(huán)境的自我概念理論和結(jié)構(gòu)。這正是本研究需要重新認識和界定消費者自我概念與品牌之間關(guān)系的原因之所在。

當代的消費者個體往往擁有多重的、動態(tài)的和矛盾的自我，他們在現(xiàn)實生活中也可能遭遇自我分裂或碎化的危險(Ahuvia，2005)。在面對這種情形時，不同消費者個體的態(tài)度、體驗和選擇可能是不一樣的。對于有些消費者來說，他們可能不再尋求某種“核心”的或“本質(zhì)”的自我，他們也不再去試圖建構(gòu)一種連續(xù)的、宏大的敘事；相反，他們僅僅以一種游戲的心態(tài)對待他們的自我，通過投身于不斷轉(zhuǎn)換自我形象的游戲，尋求在每一種情境、每一個瞬間的自我建構(gòu)與表達中獲得一種積極的情感愉悅和體驗(Firat和Shultz，1997)。對于他們來說，明智的生活策略就是盡量避免維持某種固定的認同，而不是堅持某種固定的認同(鮑曼，2002)。因此，反映在現(xiàn)實的消費生活中，我們常常可以觀察到有些消費者并沒有一個連續(xù)的、穩(wěn)定的自我形象，他們在每一種消費情境中所呈現(xiàn)的自我形象可能都是不一樣的。事實上，只要有購買能力，他們就會為了在某種情境中塑造和表達某種自我形象，嘗試性地、暫時地購買和消費一些商品。然后，他們會很快地放棄這些商品，帶著另外一些商品進入另外一種情境，轉(zhuǎn)向另外一種形象。這就是有些社會學(xué)家和營銷學(xué)者所稱的一種“自我碎化”的后現(xiàn)代社會狀況。

三、象征消費背景下形成的“自我一品牌”關(guān)系

一般而言，對于我們來說重要的身份會更經(jīng)常地被激活從而影響我們的行為，而不重要的身份在某些特殊的情境下也會被激活從而暫時處于“工作”狀態(tài)，進而左右我們的態(tài)度和行為，包括對廣告中品牌的態(tài)度(Agrawal和Maheswaran，2005)。但是，消費者的自我是否會對品牌態(tài)度和行為起到積極的作用，這還依賴于該品牌能否在消費者的認知和記憶中建立與自我相關(guān)的意義聯(lián)想，即從消費者的角度來看，該品牌能否被成功地注入一定的象征意義。所以，對于企業(yè)的品牌管理實踐來說，品牌象征化的邏輯起點就應(yīng)該是也必須是系統(tǒng)、完整地理解和描繪消費者自我的構(gòu)成；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)方能選擇賦予品牌何種以及哪些具體的象征意義，進而與消費者的某個或某些特定的自我建立聯(lián)系。

綜上所述，本文認為在象征消費的條件下，消費者與品牌的關(guān)系，實質(zhì)上就是一種自我一品牌關(guān)系。

四、自我一品牌關(guān)系的分類

如果承認象征消費的動因直接源于消費者的自我，研究者就不能不考慮自我的構(gòu)成及其存在的多重性和復(fù)雜性。心理學(xué)、社會學(xué)和社會心理學(xué)中的自我理論以及消費者研究領(lǐng)域的消費文化理論均已表明，人類個體的自我是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)(Kleine et al.，1993，2002)。因此，使用現(xiàn)實自我、理想自我、私人自我或者社會自我等概念只是考慮了一個人意識層面的自我態(tài)度，無法回答無意識層面?zhèn)€體對自己的看法。因此，西方消費者行為學(xué)對消費者的自我概念也沒有提供系統(tǒng)的、動態(tài)的、與社會文化相適應(yīng)的、能反映消費者意識和無意識自我內(nèi)容的結(jié)構(gòu)模型。

因此，本文針對自我概念系統(tǒng)的基本成分及結(jié)構(gòu)進行了整理和分類。它由多個層次的自我所組成(如表2所示)，包括“個人自我”、“社會自我”、“關(guān)系自我”和“集體自我”四個層次(Brewer、Gard—ner，1996，Brown，1998，Cross et al.，2003)。

1 不同的基于象征意義自我概念所賴以產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件為自我所處的情境。

2 在不同的自我概念及其所處的情境不同時，會產(chǎn)生不同的基于象征意義的自我一品牌關(guān)系(具體見表3)。

3 當不同層次的自我運行或在總體自我中變得顯著時，即不同的自我情境作用時，自我評價的基礎(chǔ)和自我一品牌關(guān)系都會改變。

Solomon(1983)借用符號互動理論說明了產(chǎn)品的象征意義指導(dǎo)人們塑造社會角色的機理。他認為，當消費者缺乏有關(guān)自己的社會角色的知識時，就會通過外部線索來增加自己的社會角色知識。這些外部線索通常是別人認為象征他的社會角色的產(chǎn)品，消費者在對這些外部線索進行反思、評估以后就會形成新的角色定位，進而成功地進行角色塑造。由此可見，消費者在不熟悉自己的社會角色或者在進行角色轉(zhuǎn)換時，往往會利用帶有角色象征意義的產(chǎn)品進行自我修復(fù)和自我提高(Schouten，1991)，進而鞏固自己的角色定位。

在群體自我特征方面，品牌則能夠體現(xiàn)其擁有者的社會地位、權(quán)力和所歸屬的社會群體。Kleine、Kleine III和Allen(1995)認為除了社會地位外，消費者所渴望表現(xiàn)的還包括自己和他人的關(guān)系、家族的遺產(chǎn)或傳統(tǒng)、在特定場合與其有關(guān)系的人，等等，這些都顯示了消費者的群體歸屬。Dou-glas和Isherwood(1979)進一步探討了消費者社會特征的實現(xiàn)方式，他們認為消費者和他人的關(guān)系可以通過強調(diào)自己擁有的某件產(chǎn)品和某個人相關(guān)來表現(xiàn)，社會地位可以通過自己的家族歷史來表明，所交往的社會群體可以通過把自己與某個地方相聯(lián)系來表現(xiàn)。Escalas和Bettman(2005)通過社會事實證明了消費者正是通過對產(chǎn)品象征意義的選擇來表現(xiàn)以上這些與其相關(guān)的社會特征的。

因此，對于特定的品牌來說，只有當它被賦予的象征意義與消費者自我定義的意義相“匹配”時，消費者才可能接受和選擇該品牌，愿意建立和發(fā)展與它的關(guān)系。換言之，企業(yè)通過品牌定位而塑造的象征型的品牌形象，必須與消費者試圖建構(gòu)、發(fā)展和表達的特定自我保持一致。由于消費者個體擁有多重的，甚至是沖突和矛盾的自我，同一個品牌被消費者同時用來表達他的多種不同自我的情況，在現(xiàn)實生活中是很少發(fā)生的。這意味著，就品牌的象征定位而言，必須首先決定塑造何種類型的象征型品牌，即在個性象征型品牌、角色象征型品牌、關(guān)系象征型品牌和群體象征型品牌中作出選擇，在此基礎(chǔ)上，進一步?jīng)Q定與哪些具體的個性特質(zhì)，哪種角色、關(guān)系或群體原型之間建立特殊的品牌聯(lián)想，從而最終與消費者的特定自我建立一種聯(lián)系。