淺析消費(fèi)者品牌信任

[摘要] 文章闡述影響消費(fèi)者品牌信任的因素，并提出建立消費(fèi)者品牌信任的途徑是強(qiáng)化品牌的內(nèi)在質(zhì)量，提高顧客滿意度，降低品牌的可感知風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，樹立品牌良好的聲譽(yù)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者；品牌；信任

[作者簡(jiǎn)介]羅雪梅，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院國(guó)貿(mào)系講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：品牌營(yíng)銷，廣西南寧，530003

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007-7723(2008)12-0061-0003

自9月11日以來(lái)，三鹿毒奶粉事件已被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。三鹿危機(jī)爆發(fā)，不僅讓三鹿深陷困境，更令人吃驚的是伊利、蒙牛等一大批行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)與名牌企業(yè)，也同樣被曝出具有嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。在三聚氰胺事件的嚴(yán)重沖擊下，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)將對(duì)奶粉特別是國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生普遍性的質(zhì)疑或不信任的心態(tài)，這將導(dǎo)致全行業(yè)的產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑狀態(tài)，行業(yè)連鎖危機(jī)爆發(fā)。三鹿奶粉嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，不僅震動(dòng)了國(guó)內(nèi)，也震動(dòng)了國(guó)際社會(huì)。許多本土的奶粉品牌已經(jīng)在國(guó)外打開了一定的市場(chǎng)，而三聚氰胺事件則令我國(guó)奶粉品牌蒙上陰影。三鹿事件將導(dǎo)致整個(gè)“中國(guó)制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機(jī)的波及。三鹿危機(jī)很快將演變成“中國(guó)制造”業(yè)的出口危機(jī)。“三鹿事件”的反響之巨大、影響之深遠(yuǎn)、后果之嚴(yán)重，已經(jīng)超出了行業(yè)范疇，繼而引發(fā)出中國(guó)民族品牌的信任危機(jī)、公關(guān)行業(yè)道德危機(jī)、媒介操守危機(jī)、政府質(zhì)檢部門信任危機(jī)。而導(dǎo)致這次可怕人為大災(zāi)難的根源就在于：企業(yè)社會(huì)責(zé)任底線的論失。其最終結(jié)果就是，市場(chǎng)信心全部崩塌，品牌信任歸零。

一、品牌信任

消費(fèi)者品牌信任是消費(fèi)者在眾多品牌中，對(duì)某一品牌的、有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任和由此形成的總體信任。

品牌一旦為消費(fèi)者所接受，就會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一種信任機(jī)制。信任是一種潤(rùn)滑劑，可以減少人們信息溝通的成本，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮。對(duì)于企業(yè)也是如此。成功建立良好信任機(jī)制的品牌，消費(fèi)者一看到該品牌的產(chǎn)品，便馬上能接受企業(yè)對(duì)該品牌的承諾，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信心。即這種信任機(jī)制降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)信息進(jìn)行篩選和甄別的成本。因此，企業(yè)者十分重視品牌的塑造，通過(guò)多種手段樹立良好的品牌形象，爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者的信任，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。

品牌的實(shí)質(zhì)是一種穩(wěn)定的信任機(jī)制，其核心是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌持久的、穩(wěn)定的信任關(guān)系。沒(méi)有這種穩(wěn)定的信任機(jī)制的品牌，就不是名牌。品牌的信任機(jī)制是在市場(chǎng)實(shí)踐中形成的，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)對(duì)比得到的結(jié)果；不是企業(yè)自我評(píng)價(jià)的，也不是其他組織用任何方式可以直接賦予某個(gè)企業(yè)的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多的消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，乃至生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)行為、企業(yè)形象有了足夠的了解之后，才會(huì)形成這樣的信任機(jī)制。這樣的機(jī)制形成之后，又要不斷地維護(hù)它、加強(qiáng)它，才能延續(xù)和發(fā)展。

二、影響消費(fèi)者品牌信任的因素

(一)感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體優(yōu)越性的判斷。質(zhì)量曾經(jīng)被認(rèn)為是消費(fèi)者打算購(gòu)買和真的購(gòu)買一種產(chǎn)品的起點(diǎn)。然而，感知質(zhì)量在消費(fèi)者行為決策中的地位是不斷變化的。最初，人們認(rèn)為感知的質(zhì)量是決定消費(fèi)者行為傾向的最主要的直接因素。然而，隨著顧客滿意理論的興起，很多學(xué)者又普遍認(rèn)同質(zhì)量是通過(guò)滿意對(duì)消費(fèi)者的行為傾向起作用，滿意才是直接影響行為傾向的因素。而顧客價(jià)值出現(xiàn)以后，質(zhì)量又成為價(jià)值的前因。那么，感知的質(zhì)量在信任的建立中起到什么樣的作用呢?感知質(zhì)量，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中形成的總體性評(píng)價(jià)，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的變量。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中學(xué)習(xí)到有關(guān)該品牌的知識(shí)，是建立對(duì)該品牌信任的第一手資料。在產(chǎn)品的使用過(guò)程中，消費(fèi)者不僅對(duì)功能有所體會(huì)，還能感知該品牌是否真的為顧客著想，并確認(rèn)通過(guò)其他渠道搜集到的有關(guān)信息是否準(zhǔn)確，例如該品牌是否誠(chéng)實(shí)等。

(二)顧客滿意

滿意在營(yíng)銷領(lǐng)域趨向于被看作是一個(gè)積累的概念，是在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的一般性滿意。例如，有人定義滿意是基于過(guò)去的與某一產(chǎn)品的購(gòu)買與使用經(jīng)驗(yàn)形成的總體評(píng)價(jià)；還有其他學(xué)者對(duì)滿意進(jìn)行了類似的定義，指出積累的滿意是隨著時(shí)間發(fā)展起來(lái)的基于交易的總體評(píng)價(jià)，是顧客與賣方經(jīng)驗(yàn)的總和?？梢?，滿意依賴于消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)。

隨著關(guān)系營(yíng)銷的興起與蓬勃發(fā)展，滿意和信任也成為關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的兩個(gè)核心概念。滿意導(dǎo)致了信任，顧客對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)越是滿意，顧客就越容易信任服務(wù)提供者。經(jīng)歷滿意的購(gòu)買者在將來(lái)更容易產(chǎn)生信任，信任可能是由先前的滿意經(jīng)歷所積累而成的。

(三)感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)有兩類定義。第一類是發(fā)生不期望結(jié)果的可能性。第二類定義把感知的風(fēng)險(xiǎn)分為兩部分，即發(fā)生不期望結(jié)果的可能性和其后果的嚴(yán)重性。雖然關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的研究大部分都遵循第二種定義，但是這里采用第一種定義，即消費(fèi)者在不同的品牌之間進(jìn)行選擇時(shí)感知到損失的可能性。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者確定購(gòu)買某類產(chǎn)品之后，需要在品牌之間進(jìn)行選擇。同類產(chǎn)品的任何品牌如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，損失的嚴(yán)重性都是一樣的，也就是說(shuō)損失的嚴(yán)重性是產(chǎn)品類別層面的變量。消費(fèi)者為了避免這種后果，需要在品牌之間選擇，通常會(huì)選擇那些產(chǎn)生不良后果的可能性最小的品牌?？梢姡L(fēng)險(xiǎn)是有關(guān)結(jié)果的不確定性。可感知風(fēng)險(xiǎn)一般包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

(四)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

價(jià)值概念自提出以后已經(jīng)被賦予了豐富的內(nèi)涵。這里定義價(jià)值為價(jià)格基礎(chǔ)上形成的總體性的價(jià)值評(píng)價(jià)，為了區(qū)分后來(lái)豐富的價(jià)值內(nèi)涵，稱之為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義是消費(fèi)者對(duì)自己利益得失的計(jì)算，是建立信任的手段。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)價(jià)是在使用之后獲得的，而不是一種估算(期望價(jià)值)。那么如果消費(fèi)者覺(jué)得花錢買這個(gè)品牌的產(chǎn)品劃算，他就會(huì)產(chǎn)生信任，即對(duì)該品牌能力表現(xiàn)和誠(chéng)實(shí)善良的信任。

(五)品牌聲譽(yù)

品牌聲譽(yù)是指其他人關(guān)于某個(gè)品牌表現(xiàn)好和可靠性的看法。合作者良好的聲譽(yù)是建立信任的有效起點(diǎn)。好的聲譽(yù)很容易在企業(yè)之間傳播，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的信任。同樣，品牌的聲譽(yù)在消費(fèi)者之間的傳播更快，更有力度。通過(guò)口頭傳播是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的一種普遍現(xiàn)象。消費(fèi)者會(huì)同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷。在消費(fèi)者中間口碑的力量已經(jīng)被很多學(xué)者證明對(duì)消費(fèi)者的決策起重要的作用。聲譽(yù)不僅反映出品牌的一種專業(yè)能力，也反映出其他的信任特征，像善意、誠(chéng)實(shí)和可預(yù)測(cè)性。因此，如果一個(gè)品牌具有良好的聲譽(yù)，消費(fèi)者就會(huì)建立對(duì)它的信任。

三、建立消費(fèi)者品牌信任的思路

(一)強(qiáng)化品牌的內(nèi)在質(zhì)量，保持品牌質(zhì)量的穩(wěn)定性

品牌信任是一個(gè)多維度、多層次的概念，其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證，離開質(zhì)量談品牌，品牌也就只是企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的一個(gè)圖案或符號(hào)，終究會(huì)被市場(chǎng)所埋沒(méi)，被消費(fèi)者所拋棄。為此，企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念，從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。此外，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一旦確立下來(lái)，就必須不遺余力地堅(jiān)持和執(zhí)行，不能因?yàn)楦鞣N主客觀因素而人為降低。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量安全意識(shí)，并把這些信息及時(shí)傳達(dá)給顧客，以增強(qiáng)顧客的品牌信心。

(二)提高顧客滿意度

企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，其核心是追求顧客的滿意，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。(1)樹立顧客至上的服務(wù)理念。企業(yè)的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換。(2)理順企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)流程。企業(yè)必須有能力讓服務(wù)滿足，甚至超出顧客的預(yù)期；否則，就必須對(duì)企業(yè)的組織和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。(3)以差異化服務(wù)滿足個(gè)性化顧客的需要。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，正確定義和識(shí)別顧客和顧客的需求，根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)整其服務(wù)，通過(guò)差異化服務(wù)滿足更多個(gè)性化顧客需要，對(duì)顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行定制化服務(wù)。(4)與顧客進(jìn)行有效溝通，加深顧客的服務(wù)體驗(yàn)。企業(yè)需要研究如何更好地在與顧客頻繁地接觸、互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行有效溝通，積極進(jìn)行對(duì)話交流，增強(qiáng)顧客在服務(wù)中的體驗(yàn)，鼓勵(lì)和支持他們參與服務(wù)過(guò)程，確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成服務(wù)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行，從而達(dá)至Ⅱ增加顧客對(duì)所提供的服務(wù)的滿意度。(5)通過(guò)有形展示實(shí)現(xiàn)顧客滿意。為了實(shí)現(xiàn)顧客滿意，企業(yè)可以通過(guò)環(huán)境展示、設(shè)計(jì)展示、社交展示等方式來(lái)把企業(yè)的產(chǎn)品形象準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給企業(yè)的顧客，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象，幫助顧客感知服務(wù)，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。(6)加強(qiáng)與顧客長(zhǎng)期的、私人化的聯(lián)系。加強(qiáng)與顧客長(zhǎng)期的、私人化的聯(lián)系將有助于增進(jìn)彼此的友情，使客戶從感情上感到非常滿足，也促使顧客愿意與那些服務(wù)提供商建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，達(dá)到推廣企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的目的。

(三)降低品牌的可感知風(fēng)險(xiǎn)

顧客一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而尋求減少該風(fēng)險(xiǎn)的方法。感知風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)增加結(jié)果(滿足購(gòu)買目的)的確定性(購(gòu)買名牌、購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品等)，或者降低結(jié)果損失的程度(如退款保證)來(lái)減少。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到顧客可以接受的程度或者完全消失，顧客決定購(gòu)買。同時(shí)，企業(yè)也可以采取一些措施來(lái)降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷人員可以通過(guò)提供擔(dān)保、保證退款和自由退換有缺陷的商品等政策來(lái)減少失敗的結(jié)果；在更低價(jià)位上提供小包裝的產(chǎn)品，也能使顧客在首次試用該產(chǎn)品時(shí)減少風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)顧客不能確定購(gòu)買與否時(shí)，專家的認(rèn)證可以使顧客確信產(chǎn)品性能；免費(fèi)樣品給予顧客購(gòu)買之前試用新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這些都可以使顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)有所減少。

降低顧客可感知風(fēng)險(xiǎn)的具體方法有：(1)背書保證：購(gòu)買廣告中有名人或?qū)＜彝扑]的品牌。(2)品牌忠誠(chéng)：購(gòu)買過(guò)去曾使用，并感覺(jué)滿意的品牌。(3)主要的品牌印象：購(gòu)買主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽(yù)。(4)私人檢驗(yàn)：購(gòu)買經(jīng)私人檢驗(yàn)、機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)并認(rèn)可的品牌。(5)商店印象：在顧客認(rèn)為可信賴的商店購(gòu)買，依賴于該品牌的信譽(yù)。(6)免費(fèi)樣品：在購(gòu)買前先試用免費(fèi)的樣品。(7)退錢保證：購(gòu)買附有退錢保證的產(chǎn)品。(8)政府檢驗(yàn)：購(gòu)買政府部門曾檢驗(yàn)并認(rèn)可的產(chǎn)品。(9)選購(gòu)：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性。(10)昂貴的產(chǎn)品：購(gòu)買最貴的產(chǎn)品。(11)口碑：探尋朋友對(duì)于產(chǎn)品的看法。

(四)提升品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以用“顧客讓渡價(jià)值”來(lái)詮釋?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足；因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義在于：(1)企業(yè)要為顧客提供更高的讓渡價(jià)值，必須全方位、全過(guò)程地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)。(2)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用系統(tǒng)思維來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，從整體顧客價(jià)值著手，不但要關(guān)注實(shí)物價(jià)值，更要關(guān)注服務(wù)價(jià)值；不但要關(guān)注貨幣成本，更要關(guān)注往往易被忽略的時(shí)間成本、精神成本。所以，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力必須從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象四方面著手，向顧客提供符合其需要的價(jià)值結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到盡可能提升整體顧客價(jià)值的目的。

(五)樹立品牌良好的聲譽(yù)

品牌良好的聲譽(yù)對(duì)建立品牌信任起到關(guān)鍵的作用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到：(1)樹立顧客至上的服務(wù)理念。良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形成顧客至上的服務(wù)理念。特別要以戰(zhàn)略的眼光看待售后服務(wù)，徹底拋棄那些滿足于眼前、短期利益，認(rèn)為后續(xù)服務(wù)無(wú)利可圖的觀念。顧客如果能夠感受到企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)愛自己，以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)在做事，就會(huì)充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會(huì)提高了。(2)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，開展特色服務(wù)。努力開展符合自身?xiàng)l件的特色業(yè)務(wù)空間，走特色化經(jīng)營(yíng)之路，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利地位。(3)開展誠(chéng)信教育，形成良好職業(yè)道德。對(duì)員工加強(qiáng)職業(yè)道德教育，建立監(jiān)督與自律機(jī)制。盡力保護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，防微杜漸，決不能取小利而舍大計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)建立消費(fèi)者品牌信任，是出于滿足消費(fèi)者需求，也是出于企業(yè)利潤(rùn)最大化，更是出于社會(huì)責(zé)任感。無(wú)論如何，品牌的最高境界是愛。參考《圣經(jīng)》，我們可以這樣來(lái)理解愛：愛是恒久忍耐，又有恩慈。愛是不嫉妒，愛是不自夸、不張狂、不做害羞的事，不求自己的益處，不輕易發(fā)怒，不計(jì)算人的惡，不喜歡不義，只喜歡真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。愛是永不止息。企業(yè)只有懷著愛，品牌才能達(dá)到永恒的境地，才能成就百年基業(yè)。