關(guān)于我國企業(yè)非市場行為的研究

[摘要]戰(zhàn)略管理的研究領(lǐng)域同時關(guān)注企業(yè)的內(nèi)外兩個方面。任何一個戰(zhàn)略的形成和實施，都同時取決于企業(yè)自身的內(nèi)部資源和能力，以及所面臨的外部環(huán)境。企業(yè)在競爭過程中面臨的不再是單純的市場因素，而將受到來自社會、政治等諸多方面的綜合因素的影響。尤其在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的背景下，我國企業(yè)比西方企業(yè)面臨著更多的非市場因素干預(yù)和更大的非市場力量。汽車企業(yè)身處我國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，長期處于政府的嚴(yán)格管制之下；但隨著市場化程度的不斷加大，越來越多的企業(yè)(包括國企、合資、民企)開始通過實施非市場行為及策略輔助其市場行為從而獲得競爭優(yōu)勢。對于汽車行業(yè)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略研究可以為我國其他基礎(chǔ)行業(yè)(如通信、電力、鐵路和航空等)的進(jìn)一步市場化提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]非市場行為；制度理論；資源依賴?yán)碚?；汽車企業(yè)

[作者簡介] 費丹抒，華東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，上海，200237；李玉剛，華東理工大學(xué)商學(xué)院教授，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理，上海，200237

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1007-7723(ZOOS)12-0055-0003

一、引言

經(jīng)典的戰(zhàn)略管理研究是以市場為核心的研究，將“非市場”概念運用到企業(yè)層次的戰(zhàn)略與行為(Baron，1995，1997)是戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新趨勢。越來越多的學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)在競爭過程中面臨的不再僅僅是單純的市場因素，而將受到來自社會、政治等諸多方面的綜合因素的影響。這種影響帶來了復(fù)雜而又多變的組織環(huán)境，從而迫使企業(yè)除了競爭領(lǐng)域外，還必須多方關(guān)注社會及政治領(lǐng)域可能出現(xiàn)的問題(Mahon＆Waddock，1992等)。

改革開放多年來，我國絕大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的特征使我國企業(yè)比西方企業(yè)面臨著更多的非市場因素干預(yù)和更大的非市場力量的影響。企業(yè)紛紛涉入政治領(lǐng)域、關(guān)注公眾、強調(diào)社會責(zé)任，以期通過非市場的行為獲得市場競爭優(yōu)勢或彌補競爭劣勢。

一些企業(yè)既在它們經(jīng)營的市場中獲得了成功，同時也在它們所處的社會、政治和法律環(huán)境中獲得了成功。在汽車行業(yè)中一些民企的發(fā)展就是很好的例證。它們不僅在市場環(huán)境中取得了成功，獲取了豐厚的利潤，而且贏得了公眾和政府的尊敬。吉利在申請造車許可的過程中，企業(yè)高層頻頻利用公眾媒體的作用，呼吁公平競爭重建市場機(jī)制，引起媒體和公眾輿論的廣泛關(guān)注，最終贏得了消費者、媒體和部分官員的同情和支持，國家經(jīng)貿(mào)委和浙江省政府都對吉利集團(tuán)和李書福所遭遇的不公非常重視，浙江省政府還專門給國務(wù)院打了報告。2001年吉利集團(tuán)終于獲準(zhǔn)生產(chǎn)三廂轎車。另外，還有一些企業(yè)通過正式或非正式的途徑向政府部門或官員遞交企業(yè)的研究報告、產(chǎn)業(yè)分析和本企業(yè)的觀點；企業(yè)通過直接或間接的途徑找到政府官員，希望他們成為企業(yè)利益的代言人等(田志龍等，2003)。這些企業(yè)的成功，緣于他們重視非市場環(huán)境的重要作用，受益于公眾、利益集團(tuán)、法規(guī)政策和政府等非市場環(huán)境。事實上，企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢要求其在非市場環(huán)境中進(jìn)行有效的管理。

制度理論認(rèn)為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中外部市場的局限性很大程度上是由于政府的干預(yù)或掌握資源分配。另外，也有學(xué)者從企業(yè)資源的角度解釋企業(yè)的非市場行為(田志龍，2005)。然而對我國企業(yè)而言，在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中，雖然制度合法性機(jī)制發(fā)揮一定作用，企業(yè)自身資源的獲取以及在非市場環(huán)境中與利益相關(guān)組織的資源依賴度(如政府控制和社會網(wǎng)絡(luò)等)同樣影響著企業(yè)的非市場行為(Guthrie，1997；Pang＆Health，1996)。

二、理論基礎(chǔ)

(一)制度理論

制度理論主要關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境、相關(guān)利益組織的制度化壓力以及它們對企業(yè)產(chǎn)生的影響(Meyer＆Rowan，1977；Oliver，1991)。這為企業(yè)的非市場行為發(fā)展提供了有力的解釋。制度理論強調(diào)其關(guān)注對象是組織的環(huán)境，不僅僅在于獲取進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)以及企業(yè)高額績效的技術(shù)和資源，而且其本身也變得日益“制度化”(Scott＆Meyer，1983)，即企業(yè)由于外部制度的壓力而導(dǎo)致內(nèi)部結(jié)構(gòu)的日趨“同構(gòu)化”。這些外部壓力包括政府政策、行業(yè)合法性、企業(yè)資源、社會公共利益、媒體、社會公眾，等等。

企業(yè)的這些外部資源，是企業(yè)的一種競爭資源，同時也是一種制度資源。而企業(yè)非市場行為則是企業(yè)獲得正式和非正式制度資源的方式之一。換句話說，非市場行為用于緩和現(xiàn)實的和潛在的體制問題，利用制度資源來建立有利的體制環(huán)境，從而獲得企業(yè)優(yōu)勢。企業(yè)是在制度框架中開展競爭，用制度理論來解釋非市場行為，向優(yōu)勢資源的轉(zhuǎn)換，最終目標(biāo)是增加制度資源的分享份額(或者阻止分享份額下降)。

(二)資源依賴?yán)碚?/p>

資源依賴?yán)碚摰暮诵募僭O(shè)是組織需要通過獲取環(huán)境中的資源來維持生存。它強調(diào)外部力量對于企業(yè)的影響(Pfeffer＆Salancik，1978)。因此，認(rèn)為企業(yè)的非市場行為至少受到兩個因素的影響：企業(yè)擁有的資源以及企業(yè)所面臨的環(huán)境。企業(yè)高層管理者應(yīng)該在強制性約束下作出戰(zhàn)略選擇，嘗試減輕外部壓力對企業(yè)造成的影響(Herbeniak＆Joyce，1985等)。這種嘗試從被動的形式化到主動的出擊程度不一。資源依賴性理論認(rèn)為，依賴于政府有利政策的企業(yè)(如通訊業(yè)、公用事業(yè)、交通等行業(yè)中的企業(yè))更應(yīng)該采取非市場行為以獲得競爭優(yōu)勢。因為非市場行為能夠減少與依賴性相關(guān)的不確定性因素及依賴性給企業(yè)帶來的負(fù)面效應(yīng)。例如，政府政策完善的程度越高，企業(yè)對政府的依賴程度也就越高，企業(yè)的非市場行為可以影響政府政策的制定和執(zhí)行，也就可以為企業(yè)營造更有利的體制環(huán)境。

三、我國汽車企業(yè)的非市場行為分析

我國正處于經(jīng)濟(jì)和社會制度轉(zhuǎn)型時期，我國企業(yè)的非市場行為選擇必然反映這個特殊的轉(zhuǎn)型背景。體現(xiàn)在汽車企業(yè)非市場行為方面主要有兩個顯著的特征：一是在向以市場為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，政府政策的管制和約束仍在相當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)起到了一定的作用(Child＆Tse，2001)，政府的影響力仍然是不可小覷的。這種影響機(jī)制同時在宏觀和微觀方面產(chǎn)生了作用，例如財政和金融政策、頻繁的干涉、決策制定的替代，等等。因此，企業(yè)政治行為仍然是企業(yè)非市場行為中的一個重要環(huán)節(jié)；其次，隨著我國加入WTO，我國市場日益融入國際市場，大量的跨國公司進(jìn)入中國，市場競爭不斷加劇。在汽車行業(yè)與跨國公司的合資現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。國外的跨國公司在社會責(zé)任領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了高級階段，它們有成熟的企業(yè)文化和完善的參與公益事業(yè)的制度，這為它們帶來了很多的競爭優(yōu)勢。這無形中給國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生了很大的壓力，也促使國內(nèi)的汽車企業(yè)開始關(guān)注自身的社會責(zé)任。

我國汽車企業(yè)實施非市場行為的具體策略形式多種多樣，包括直接參與策略、代言人策略、調(diào)動社會力量策略、經(jīng)營活動政治關(guān)聯(lián)策略，等等。其主要特征如下：

首先，參政議政已經(jīng)成為汽車企業(yè)非市場戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。每年3—4月份的兩會期間，是企業(yè)非市場行為發(fā)生的高潮期。如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加兩會、約見媒體記者、提交提案等等，形式多種多樣。以2004年為例，參加兩會的汽車界代表名單中包括一汽集團(tuán)總經(jīng)理竺延風(fēng)、東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理苗圩、長安集團(tuán)董事長尹家緒等等在內(nèi)的汽車企業(yè)代表20多名，是歷屆兩會中最多的。還有一大批汽車企業(yè)家是各省、自治區(qū)、直轄市“兩會”代表。一些企業(yè)的老總還受聘兼任當(dāng)?shù)卣疀Q策咨詢顧問或委員。另外，常常見諸媒體的新車下線、新車上市、奠基儀式以及其他名目的典禮、慶典等活動，企業(yè)也經(jīng)常會邀請政府官員參加。如2002年4月17日，江澤民主席出席了一汽與大眾的簽約儀式。至于各種項目批準(zhǔn)和傾斜性政策公布之前的政府公關(guān)以及一些企業(yè)未獲批準(zhǔn)的“私下實踐行為”，也早已不再罕見。當(dāng)然也有另外一種類型的企業(yè)非市場行為，如東方汽車在承受國企改革巨大壓力下仍然堅持雇用下崗職工，中國重汽集團(tuán)主動兼并山東小鴨電器，一些非國有企業(yè)主動在內(nèi)部建立黨支部，這樣的行為更間接一些，但它們的目的也直指營造政府的政策環(huán)境。尤其在2004年國家出臺新的《汽車工業(yè)政策》前夕，汽車界代表都借助這次機(jī)會提出了各種問題和提案，幾乎涵蓋了汽車生產(chǎn)和消費政策環(huán)境的主要問題，尤其是汽車產(chǎn)業(yè)政策、國家汽車管理政策、汽車摩托車消費稅費改革、環(huán)境保護(hù)與交通安全、市場公平競爭秩序維護(hù)、國企改革政策等重大問題，反響激烈。

有學(xué)者(田志龍，2004)指出，汽車行業(yè)是競爭性行業(yè)，也是政策關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)之一，所以企業(yè)的利益與各種政策環(huán)境息息相關(guān)。當(dāng)越來越多的企業(yè)家有機(jī)會直接參政議政之后，有關(guān)政策、法規(guī)的制定和實施，就不再是政府獨享的權(quán)力了。

其次，從政府進(jìn)企業(yè)，汽車企業(yè)領(lǐng)軍人物的“官員現(xiàn)象”亦十分普遍。華晨集團(tuán)董事長祁玉民、北汽董事長徐和誼、中國重汽董事長馬純濟(jì)、南汽董事長王浩良、吉利前CEO徐剛等等，這些國內(nèi)主要汽車企業(yè)的領(lǐng)軍人物都曾是地方政府或政府部門的官員。他們在政府工作的背景有利于他們與中央、地方政府、銀行的溝通，更容易尋求到各方面的支持。另外，政府工作和企業(yè)管理也具有相通性。在當(dāng)前以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的大形勢下，地方政府的工作自然是把經(jīng)濟(jì)工作作為重點，而曾經(jīng)的官員，大多以往在政府就是主抓工業(yè)工作的，譬如徐和誼曾是北京市經(jīng)委副主任。同時，長期在政府工作的經(jīng)歷使他們對國家的方針政策、法律法規(guī)等有更好的了解和把握，這也是企業(yè)實施非市場行為的優(yōu)勢之一。

再次，隨著公益慈善觀念的深入，以及國內(nèi)外一些企業(yè)的示范作用，更多的汽車企業(yè)開始認(rèn)識到公益文化和公益行為的巨大影響力。汽車企業(yè)的公益活動近年來日益頻繁，形式也多種多樣，例如企業(yè)是否關(guān)注特殊群體、奉獻(xiàn)社會已成為評價企業(yè)文化和社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)之一。尤其是中國汽車企業(yè)在今年5月汶川地震后的表現(xiàn)可圈可點。另外，由于汽車消費本身往往對環(huán)境造成污染，因此汽車企業(yè)在環(huán)保節(jié)能方面的公益活動也相對密集。2007年華晨寶馬發(fā)起的\"BMW中國文化之旅”為代表，弘揚中國傳統(tǒng)文化、保護(hù)文化遺產(chǎn)成為了汽車企業(yè)關(guān)注公益的新領(lǐng)域。除了助教、賑災(zāi)、環(huán)保之外，贊助藝術(shù)活動或進(jìn)行藝術(shù)傳播的公益活動也成為汽車企業(yè)日益熱衷的形式。

另外，近年來國內(nèi)主要汽車企業(yè)的公益行為也出現(xiàn)了兩大明顯的轉(zhuǎn)變：一是實施的行為主體更為廣泛。一直以來，跨國公司和合資企業(yè)都是公益活動的主體，因為經(jīng)過多年發(fā)展它們有了一定的資金積累；而另外一些自主品牌往往起步較晚，產(chǎn)品利潤也相對較低，因此在經(jīng)濟(jì)實力上有一些差距，企業(yè)沒有多余的資源和能力從事非市場行為，這也從客觀上限制了自主品牌企業(yè)參與社會公益活動。而從2007年開始，很多自主品牌企業(yè)，如奇瑞、吉利、江鈴等積極地參與到公益行為中來。二是領(lǐng)域更加多元化，行為更正式化。以往汽車企業(yè)的公益活動往往與環(huán)保、節(jié)能、安全等方面有關(guān)，因為這些方面與汽車關(guān)系最為密切，企業(yè)通過在這些活動中宣傳自身產(chǎn)品和技術(shù)亮點，無形中會對企業(yè)品牌的宣傳產(chǎn)生正面影響。從2007年起，汽車企業(yè)公益活動涉及的領(lǐng)域正如上文提到的一樣，變得更加豐富多彩和多元化。同時企業(yè)捐贈力度更大，公益活動也更有規(guī)劃性。很多汽車企業(yè)紛紛拿出更多的資金支持社會公益，并制定了詳盡的公益計劃，設(shè)立專門的管理部門，對公益投入額度、項目等進(jìn)行明確，細(xì)化公益預(yù)算和資金使用方式等，從原本的隨機(jī)性和不確定性規(guī)范成了正式化的公益行為。而非市場行為的正式化則開通了組織及外部的信息溝通渠道，建立管理非市場事項的職位或部門的企業(yè)比根據(jù)特定規(guī)則處理非市場事務(wù)的企業(yè)更能夠改善企業(yè)管理政治和社會事項的能力(Brown，1979；Ewing，1987)。

四、結(jié)論與建議

通過上述的分析，我們可以得出以下幾點結(jié)論和建議：

第一，我國企業(yè)的戰(zhàn)略行為選擇范圍已經(jīng)不再僅僅局限于市場行為，而是將策略和行為選擇的范圍擴(kuò)展到了非市場領(lǐng)域，關(guān)注并逐漸重視非市場行為對企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性和價值。在我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的政治經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境下，政府在對企業(yè)的外部環(huán)境影響作用中仍然扮演著重要的角色。第二，汽車企業(yè)的非市場行為實施形式多種多樣，涉及的領(lǐng)域日益多元化，如企業(yè)主動邀請政府、媒體、社會公眾等參與企業(yè)活動，或者企業(yè)參加由外部利益者發(fā)起或組織的各種活動、協(xié)會等。第三，企業(yè)應(yīng)正確對待政企關(guān)系，有效處理與政府(包括中央政府和地方政府)的關(guān)系，有效發(fā)揮企業(yè)高層人員在政府角色方面的作用，幫助企業(yè)更積極地應(yīng)對政府政策壓力。第四，企業(yè)應(yīng)加大行為力度，將非市場行為正式化。隨著非市場觀念的進(jìn)一步深入，很多企業(yè)都開始嘗試采用非市場行為，如果行為過于簡單或常見，則達(dá)不到預(yù)期的影響效果，反而事倍功半。因此，企業(yè)非市場行為應(yīng)落實到外部利益相關(guān)者切實需要或有強烈感受的方面。例如，公益行為更多地支持關(guān)系到百姓生活的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，捐贈慈善等不再通過社會行政團(tuán)體而是由企業(yè)親自與受捐助者展開互動，這樣的行為實施起來影響更大，社會效應(yīng)也會更顯著。