我國保險業(yè)個人營銷模式探析

［摘 要］ 1992年，美國友邦將個人營銷模式引入中國大陸，這種銷售模式迅速發(fā)展成為我國保險業(yè)主要業(yè)務(wù)模式。10多年過去了，這種在不同經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展起來的銷售模式，在促進(jìn)我國保險業(yè)發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了種種問題。因此，為了從根本上解決這些問題，促進(jìn)我國保險業(yè)的健康發(fā)展，需要對個人營銷模式進(jìn)行完善和創(chuàng)新。

［關(guān)鍵詞］ 保險營銷；個人營銷模式；創(chuàng)新

［中圖分類號］F840.32［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）19-0095-03

保險營銷渠道的發(fā)展和創(chuàng)新是推動我國保險業(yè)發(fā)展的重要力量，目前，我國保險主要的營銷渠道為個人代理、團(tuán)體直銷和中介代理。在3大營銷渠道中，個人代理自1992年以來一直是我國保費收入的主要渠道（見表1），無論是保費規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量，還是社會影響力，都是其他營銷渠道所無法取代的。

自1992年美國友邦引入個人營銷模式以來，個人營銷模式蓬勃發(fā)展，個人代理人數(shù)量增長迅速，目前已突破200萬人（見表2）。10多年來，個人代理人深入千家萬戶推銷保險產(chǎn)品、傳播保險知識，使保險理念深入人心，為我國保險業(yè)初級階段的發(fā)展立下了汗馬功勞。2007年個人代理人實現(xiàn)保費收入3 193.9億元，同比增長20.48%，占總保費收入的45.4%。然而，隨著保險市場的發(fā)展，個人營銷模式也出現(xiàn)了一些問題，并遇到了發(fā)展瓶頸。為此，如何從根本上解決這些問題并突破瓶頸，促進(jìn)我國保險事業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、目前我國保險個人營銷模式存在的問題

1. 個人代理人角色定位不準(zhǔn)

根據(jù)我國保險法律法規(guī)，保險公司和個人代理人簽訂的是代理合同，它們之間是委托代理關(guān)系。在我國現(xiàn)行模式中，個人代理人處境尷尬：（1）個人代理人接受保險公司管理如考核、出勤等，卻又不是公司員工，無法享有公司提供的各種福利保障。（2）代理人作為保險中介人，是一種獨立的主體，要進(jìn)行工商登記，并擁有自己的經(jīng)營場所、設(shè)置賬簿；而在我國，這些都不具備。而且個人代理人要承擔(dān)雙重稅負(fù)（營業(yè)稅和個人所得稅），個人代理人成為一種保險公司和社會都無法定位的“邊緣人”。

2. 個人代理人流失率過高，保險公司培訓(xùn)成本高昂

波士頓咨詢公司的一項調(diào)查顯示，我國個人代理人總體流失率每年高于50%，且第一年的個人代理人流失率高達(dá)70%～80%。個人代理人的高流失率是其他行業(yè)所絕無僅有的。據(jù)統(tǒng)計，從1994 年到2004年10年間，全國有

2 000余萬人在平安公司接受過培訓(xùn)，超過了整個北京市人口。個人代理人隊伍數(shù)量的大起大落勢必會影響到保險行業(yè)的穩(wěn)定。不僅如此，過高的流動性會使巨額的新人培訓(xùn)成本付諸東流。目前在我國，保險產(chǎn)品由傳統(tǒng)保障型向現(xiàn)代理財型過渡，為了滿足市場對營銷員的需要，保險公司不得不加大對新人培訓(xùn)的投入，使新人培訓(xùn)成本迅速增加。

3. 個人代理人素質(zhì)參差不齊，又缺乏有效的管理

目前我國對個人代理人所要求的最低學(xué)歷僅為初中，且保險代理人從業(yè)資格考試范圍小、層次低，過低的門檻造成了個人代理人隊伍魚龍混雜，卻迎合了保險公司盲目擴(kuò)張的需要。保險公司往往通過人海戰(zhàn)術(shù)、大力增員等手段實現(xiàn)保費規(guī)模的快速增長，但對營銷員的管理卻沒有隨著個人代理人隊伍的擴(kuò)大而加強。個人代理人迫于考核的壓力，常常向市場許諾“空頭支票”，最終失去了市場的信任。人們逐漸形成了對個人代理人的一種社會排斥，使得很多高素質(zhì)人才不愿投身其中。保險營銷失去了對高素質(zhì)人才的吸引力。

4. 個人代理人傭金制度不合理，客戶和公司的利益受到損害

保險公司現(xiàn)行傭金制度規(guī)定：對于長期型險種，保險公司將各年度保費的營銷員傭金集中在保單生效后最初幾年內(nèi)（通常為3~5 年）全部付清，以后各年不再支付傭金。這種傭金制度，雖然短期激勵效果顯著，但對保險公司的長期負(fù)面影響是明顯的：一是保單后期沒有傭金，續(xù)期收費無法保證；二是營銷員離職后，易形成孤兒保單；三是營銷員不擇手段地促成新單，導(dǎo)致不當(dāng)銷售或劣質(zhì)保單。保險公司的服務(wù)質(zhì)量和客戶的合法權(quán)益難以得到保證。

5. 個人代理人收入不穩(wěn)定，壓力大，缺乏歸屬感

由于個人代理人不是保險公司的員工，因而沒有底薪，不享受公司提供的各項福利。個人代理人每天奔波于城市和鄉(xiāng)村的大街小巷，為客戶設(shè)計保障計劃，其實最缺乏保障的卻是個人代理人自己。個人代理人面對生活的需要、考核的壓力、利益的誘惑、歸屬感的缺乏，不可避免地會出現(xiàn)主觀上的逆向選擇和道德風(fēng)險。吳定富曾說過：保險代理人沒有歸屬感，是一支短期隊伍，這恰恰與保險公司發(fā)展的長期戰(zhàn)略相悖。

這些問題，在某種程度上影響到了我國保險業(yè)的發(fā)展。因此，要從根本上解決這些問題，促進(jìn)我國保險業(yè)健康發(fā)展，需要對個人營銷模式進(jìn)一步地完善和創(chuàng)新。保監(jiān)會和保險公司開始邁出了個人營銷模式改革與創(chuàng)新的步伐，開始了創(chuàng)新個人營銷模式的嘗試與探索。

二、對創(chuàng)新我國保險營銷模式的建議

1. 建立代理-收展混合制的個人營銷模式，隨著保險市場的發(fā)展、發(fā)達(dá)，為最終走向收展制奠定基礎(chǔ)。

所謂收展制， 是指由保險公司指派收展員在固定區(qū)域內(nèi)為客戶提供上門服務(wù)， 通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將客戶與公司之間的關(guān)系緊密地結(jié)合起來，長期對區(qū)域內(nèi)客戶及潛在客戶提供收費、保全、理賠、咨詢等相關(guān)服務(wù)，并進(jìn)行市場培育和業(yè)務(wù)拓展的一種保險營銷渠道的運行機制。收展制采用的是區(qū)域化管理方式， 根據(jù)客戶數(shù)量進(jìn)行區(qū)域的劃分和客戶資源的分配；在收展制下，保險公司實行的是以續(xù)期收費、客戶服務(wù)為主， 新單銷售為輔，以服務(wù)帶動銷售的營銷策略。收展制要求保險公司與收展員簽訂勞動合同并按照劃分區(qū)域進(jìn)行營銷活動，培養(yǎng)一批擁有固定薪酬、學(xué)歷及素質(zhì)水平較高的個人營銷隊伍。目前這種個人營銷模式已成為國泰人壽公司的主要營銷渠道。

收展制與代理制有很大區(qū)別。收展制的收展員在法律上與個人代理制的代理人不同，前者是勞動關(guān)系，后者是代理關(guān)系；經(jīng)營理念不同，前者是精耕細(xì)作的集約式經(jīng)營，后者主要是攻城略地的粗放式經(jīng)營；營銷戰(zhàn)略不同，前者是以服務(wù)為中心，后者是以銷售為中心；薪金制度設(shè)計不同，前者注重老客戶和二次開發(fā)，后者注重新保單和增員；團(tuán)隊協(xié)作上，前者注重隊伍穩(wěn)定，后者注重個人晉升。而且收展制繼承了代理制的一貫優(yōu)點，如強調(diào)培訓(xùn)、激勵等等。由于收展制的上述特點，不僅能夠使現(xiàn)行代理制下出現(xiàn)的種種弊端得以順利解決，而且能夠鞏固現(xiàn)有的客戶資源（包括孤兒單），并對其進(jìn)行二次開發(fā)、深度挖掘，進(jìn)而提高客戶資源的利用率。這種集約式經(jīng)營模式，有利于保險公司對市場的永續(xù)經(jīng)營。

雖然我國保險市場已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國保險市場仍然不成熟，保險深度和保險密度在整體上仍然偏低（見表3），差距較大；而且我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)的保險市場發(fā)展程度不一（見表4）。因此，根據(jù)目前我國實際情況以及收展制的特點，在我國保險市場經(jīng)營方式由粗放型向集約型的過渡時期，個人營銷模式也應(yīng)該轉(zhuǎn)型，代理-收展混合制是最佳的模式選擇。在我國營銷模式搭建過程中，可以作如下戰(zhàn)略選擇：在比較發(fā)達(dá)的地區(qū)偏重于收展制，在不發(fā)達(dá)的地區(qū)則側(cè)重于代理制。

代理-收展混合制，是介于代理制和收展制之間的一種個人營銷模式。具體做法是：通過考核將合格的個人代理人轉(zhuǎn)入收展制作為收展員進(jìn)行管理，而另一部分個人代理人或繼續(xù)現(xiàn)有的模式或組建成為專業(yè)性的保險代理公司，仍然保持代理制。這樣在一定程度上消除了個人代理制所存在的弊端，就形成了條理相對清楚、責(zé)任相對明確的個人代理人管理機制。在這種相對有序管理的條件下，有利于增強個人代理人的歸屬感，強化長期服務(wù)的理念。一些誤導(dǎo)或惡意的欺騙客戶的行為將得到一定的控制。在一定程度上，代理-收展混合制將大大提升公司服務(wù)質(zhì)量、客戶的滿意度和保費收入。

2. 發(fā)展保險公司控股的專業(yè)性保險代理公司

保險公司要想在激烈競爭的市場上取勝，必須構(gòu)建和提升自己的核心競爭力，這要求保險公司專注于自己的核心業(yè)務(wù)，把其他不重要的業(yè)務(wù)進(jìn)行“外包”。郝演芬教授認(rèn)為，中國壽險營銷隊伍最終走向公司制將是必然趨勢，保險公司投資設(shè)立或控股銷售服務(wù)公司應(yīng)該是一個合適的方向，發(fā)達(dá)國家的壽險公司普遍這樣做。根據(jù)國際經(jīng)驗，并結(jié)合我國實際，保險公司的核心業(yè)務(wù)應(yīng)在于產(chǎn)品設(shè)計、資金運作、風(fēng)險管控以及客戶服務(wù)，產(chǎn)品銷售甚至理賠等業(yè)務(wù)都可以委托保險中介機構(gòu)去運作。發(fā)展專業(yè)性的保險代理公司，可以使保險公司擺脫比較煩瑣且不重要的業(yè)務(wù)流程，集中精力打造自己的核心競爭力，從而有利于保險公司服務(wù)創(chuàng)新及經(jīng)營管理水平的專業(yè)化。

然而，專業(yè)性保險代理公司在我國的發(fā)展卻不盡如人意，2005、2006、2007年，我國保險代理公司分別虧損3 572萬元、2 361萬元、4 830萬元，主要原因就是保險公司費用支持不力。在美國，保險公司要給予代理人一定的辦公費及其他費用補貼，支付部分或全部新代理人的招收及培訓(xùn)費用。因此，由保險公司控股的專業(yè)性保險代理公司，由于以資本為紐帶天然的“血緣關(guān)系”，有利于保險公司對專業(yè)性保險代理公司支持，包括費用、專業(yè)性技術(shù)等方面。

3. 滿足個人代理人需要，提供職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃， 促使實現(xiàn)自我

按照馬斯洛需求層次理論，對于優(yōu)秀的代理人，由于其基本需要和安全需要一般都能夠得到滿足，此時應(yīng)通過向代理人傳遞公司文化理念、品牌價值， 滿足其歸屬和愛的需要，增強代理人的歸屬感。而且保險公司還應(yīng)建立一套規(guī)范的職業(yè)晉升和發(fā)展的激勵機制， 為優(yōu)秀代理人提供廣闊的施展才能的空間。對于那些富有領(lǐng)導(dǎo)才能、管理能力的代理人在組織中提供適宜的管理崗位、培訓(xùn)崗位，滿足其自我實現(xiàn)的需要，通過關(guān)注代理人各種需要，有效地激發(fā)代理人工作，提高代理人產(chǎn)能。

4. 改革傭金制度

適當(dāng)減少首期新保傭金比例，增加續(xù)期傭金比例或增加續(xù)期傭金支付年限， 減少代理人的短期行為。為了解決流動性過大問題，可在傭金制度中增加增員持續(xù)率的考核。當(dāng)然，還應(yīng)在傭金制度里增加如新單回訪反饋情況、投訴率、承保保單體檢件占比、退保率、理賠情況等考核指標(biāo)，以加強業(yè)務(wù)品質(zhì)管理，維護(hù)保險公司和客戶的利益， 杜絕代理人違規(guī)展業(yè)行為。

5. 加強教育培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德

在保險市場飛速發(fā)展的今天，不僅要加強對代理人營銷技能知識的培訓(xùn)，還應(yīng)加大金融類專業(yè)知識培訓(xùn)，全面提升代理人的業(yè)務(wù)素質(zhì)。同時，還應(yīng)強化職業(yè)道德教育， 使代理人樹立誠實守信和為社會服務(wù)的意識。

6. 提高準(zhǔn)入門檻，加強行業(yè)監(jiān)督管理，并增強行業(yè)協(xié)會作用

建議將個人代理人最低學(xué)歷提高至高中，提高其基本素質(zhì)；而且可以考慮由保險行業(yè)協(xié)會制定和出臺保險代理行業(yè)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)公約，以嚴(yán)格的行業(yè)行為準(zhǔn)則維護(hù)行業(yè)信譽。

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