基于消費者行為理論的房地產(chǎn)綠色營銷分析

［摘 要］ 面對日益激烈的市場競爭，關系國計民生的房地產(chǎn)商品的營銷問題變得至關重要。隨著可持續(xù)發(fā)展理念的推廣，消費者對房地產(chǎn)綠色營銷問題也日益重視。本文結合消費者行為理論對房地產(chǎn)綠色營銷因子進行分析，通過問卷調查的方式，并結合統(tǒng)計軟件SPSS 對數(shù)據(jù)進行整理分析，得到相關的營銷建議。

［關鍵詞］ 消費者行為理論；SPSS；因素分析

［中圖分類號］F271［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）18-0083-04

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關重要。隨著社會的發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進一步研究。

二、消費者行為理論

（一）消費者行為

關于消費者行為（consumer behavior），許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schiffmam Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程［1］。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品，其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解，此即消費者行為學的意義與目的［2］。

（二）EKB 消費者行為模式

EKB 模式是由Engel， Kollat， Blackwell 三人于1968 年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB 模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB 模式的核心［1］。

1. 信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道，而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2. 信息處理

消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息，形成長期記憶，進而使用這些信息。

3. 決策過程

EKB 模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決（problem-solving）的過程，同時也是 EKB 模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果。

4. 影響決策過程的變量

Kotler 認為，消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)，就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示。

三、問卷設計和數(shù)據(jù)整理

（一）自變量和因變量

1. 自變量

（1）房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB 模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子，陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中，通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子（分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目），具體見表1。

（2） 消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”，依據(jù)市場調查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量［3］，在調查問卷中設計相應的問項，以取得相關的調查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2. 因變量

消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”，由非常重要到非常不重要共分為5 級，以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分，非常不重要為1分［4］。 “重視程度”是指EKB 模式中消費者準則項目間的分數(shù)加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集，采用SPSS統(tǒng)計軟件進行整理，可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。在該部分中，“看法”是圖1中EKB 模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB 模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB 模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

（二）統(tǒng)計整理

1. 分析方法

（1）敘述性統(tǒng)計

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程，對自變量和因變量分別進行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結構分析結果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結果。

（2）因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結構的方法，即如何把多個變量（指標）化為少數(shù)幾個綜合變量（綜合指標），而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息［5］。本研究從23 項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2. 具體操作

（1）共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性（communality）為一項重要指標，可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此，本研究首先針對23 項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目，剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續(xù)的分析。

（2） 因素分析檢定與因素構面數(shù)決定

進行因素分析前，應先經(jīng)由KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）

取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO 值越大時，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO 值小于0.5，則不宜進行因素分析［6］。本研究KMO 檢定結果值為0.831，再經(jīng)由Bartlett 球形檢定，結果為：卡方值1 925.761，P 值0.000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66.925％（參見表4）。

（3）因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法（principal component analysis），并以最大變異法（Varimax）進行轉軸，以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中（見表5），所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

① 因素構面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環(huán)境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③ 因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關。維護環(huán)境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地，能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網(wǎng)絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節(jié)奏日益加快，隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

（4）因素構面的得分情況

通過SPSS軟件中的數(shù)據(jù)轉換功能，對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后，可得到6個因素構面的得分排名情況（見表6）：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

四、結 論

通過結合消費者行為理論所設計的調查問卷的發(fā)放，運用先進的統(tǒng)計軟件SPSS對資料進行匯總分析，可以給房地產(chǎn)商提供以下幾點營銷建議：在當今的房地產(chǎn)營銷中，消費者最為重視的是舒適的物理環(huán)境，即自然通風良好和自然采光充足。針對這種情況，房地產(chǎn)開發(fā)商可以對住房的戶型和朝向做重點研究。此外，網(wǎng)絡電纜E化和美化，也是不可或缺的房地產(chǎn)營銷因素。這就是意味著房地產(chǎn)開發(fā)商要針對現(xiàn)在的年輕客戶制訂一套行之有效的營銷方案。開放空間高綠覆率，也是所有客戶共同關心的。擁有一套基地綠覆率高、棟距寬闊和低密度開發(fā)的住宅，是每個業(yè)主的心愿。除對以上3個因素構面給予高度重視外，房地產(chǎn)商如能再為客戶提供節(jié)能環(huán)保建筑材料和對小區(qū)提供環(huán)境維護的便利條件，那么在激烈的房地產(chǎn)市場營銷競爭就一定能立于不敗之地。

主要參考文獻

［1］ James F Engel，R D Blackwell，P W Miniard. Consumer Behavior［M］． New York：The Dryden Press，1995.

［2］ 張吟．基于消費者觀念的消費者行為研究［J］． 中國市場，2005 （28）.

［3］ 鄒宏勇． 房地產(chǎn)項目市場調查中的顧客滿意度調查研究［J］． 市場周刊，2005 （2）.

［4］ 吳明?。?SPSS 統(tǒng)計應用學習實務——問卷分析與應用統(tǒng)計［M］． 臺北：知城數(shù)字科技出版社，2003.

［5］ 米紅，張文璋． 實用現(xiàn)代統(tǒng)計分析方法與SPSS 應用［M］． 北京：當代中國出版社，2000.

［6］ 薛薇． SPSS統(tǒng)計分析方法及應用［M］． 北京：電子工業(yè)出版社，2004.