博客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值探討

［摘 要］ 本文在分析博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)行了剖析，并對(duì)我國(guó)博客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討，旨在為博客運(yùn)營(yíng)商與投資者及其他相關(guān)者提供借鑒，以起到節(jié)約社會(huì)資源，匡正投資取向，促進(jìn)博客健康快速發(fā)展的作用。

［關(guān)鍵詞］ 博客；營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；長(zhǎng)尾理論

［中圖分類(lèi)號(hào)］F724.6［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2008）18-0099-04

博客營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者利用博客的集聚性、互動(dòng)性、知識(shí)性、自主性和共享性的特點(diǎn)及其賴(lài)以運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)載體，把企業(yè)及其理念、產(chǎn)品和服務(wù)的信息向潛在的細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)作具有多向溝通性的宣傳推廣與交流，以達(dá)到方便地滿(mǎn)足客戶(hù)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的策劃與實(shí)施的過(guò)程。作為一種新興傳播媒介，博客賦予人們以商業(yè)價(jià)值的豐富聯(lián)想。它在繼承了網(wǎng)絡(luò)傳播的先天優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的最大化。

一、長(zhǎng)尾理論與博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

長(zhǎng)尾理論（Long Tail Theory）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如Amazon.com或Netflix。長(zhǎng)尾術(shù)語(yǔ)也普遍使用于統(tǒng)計(jì)學(xué)中，如對(duì)財(cái)富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)。長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果以正態(tài)分布曲線(xiàn)來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線(xiàn)的“頭部”，而忽略了處于曲線(xiàn)“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，貨物儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道以及商品生產(chǎn)的成本門(mén)檻都很低的今天，安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代（如圖1所示）。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，博客作為網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展起來(lái)的新的傳播媒介，融合了人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播多種類(lèi)型，帶來(lái)的是一種全新的傳播模式。博客傳播不同于大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息的大眾傳播，它第一次真正實(shí)現(xiàn)“所有人面向所有人傳播”①，是真正的“大集市模式” ②。

一般而言，網(wǎng)站商業(yè)模式成功的指標(biāo)有：頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)(pageview)── 點(diǎn)擊率、停留時(shí)間──黏性、回訪率──忠誠(chéng)度、支付。這是成功網(wǎng)站的未來(lái)收入和資產(chǎn)定價(jià)的基本標(biāo)準(zhǔn)。因特網(wǎng)廣告沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。并且，利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息，而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。受眾可以對(duì)某些感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式傳送的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更好地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

博客廣告可謂長(zhǎng)尾理論的現(xiàn)實(shí)模型。長(zhǎng)尾理論闡釋的是個(gè)性化經(jīng)濟(jì)學(xué)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)小利潤(rùn)大用戶(hù)，其兩個(gè)明顯的特點(diǎn)就是細(xì)和長(zhǎng)。細(xì)，說(shuō)明長(zhǎng)尾市場(chǎng)是份額很少的市場(chǎng)；長(zhǎng)，說(shuō)明市場(chǎng)小但數(shù)量眾多。博客是長(zhǎng)尾現(xiàn)象在媒體領(lǐng)域的體現(xiàn)，眾多草根博客用戶(hù)代表的是又細(xì)又長(zhǎng)的市場(chǎng)部分。據(jù)《福布斯》最具有商業(yè)影響力的商業(yè)書(shū)籍《引爆點(diǎn)》介紹，所有的流行潮都有其引爆點(diǎn)（沸點(diǎn)）。博客營(yíng)銷(xiāo)的成功在于，只要產(chǎn)品在博客媒體上尋找到一個(gè)“引爆點(diǎn)”，就有可能大規(guī)模地推廣、傳播。博客營(yíng)銷(xiāo)不只是通過(guò)投放廣告簡(jiǎn)單地制造顧客，更有效的是通過(guò)在博客上發(fā)表評(píng)論性文章，吸引博客們注意并引起討論，最終形成一股熱潮，影響博客作者與讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。不向受眾直接推銷(xiāo)商品，但是通過(guò)影響受眾的思想來(lái)引導(dǎo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，這就是博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

二、博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析

Web 2.0中的1％定理提出：如果有100個(gè)人在線(xiàn)，通常只有一個(gè)人會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容，10個(gè)人會(huì)與之產(chǎn)生互動(dòng)（回復(fù)或者改進(jìn)），其他的89個(gè)人則會(huì)瀏覽。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的“人頭經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率就如同報(bào)紙、雜志的發(fā)行量，電視臺(tái)的收視率一樣，高點(diǎn)擊率就意味著更多的廣告。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，博客真正的商業(yè)價(jià)值在于其巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力和其所面對(duì)的受眾，博客訪問(wèn)者通常是對(duì)企業(yè)有價(jià)值的用戶(hù)。Jupiter Research2003年的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，在每月至少閱讀一次博客的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中，有61%的人的家庭收入在6萬(wàn)美元以上。那么在博客迅速發(fā)展的中國(guó)，博客的受眾又是哪些呢？

以博客中國(guó)為例（http://www.blogchina.com），其目前的注冊(cè)用戶(hù)在100萬(wàn)人以上，其中卓有建樹(shù)的專(zhuān)欄作家在10 000人以上；從訪問(wèn)量來(lái)看，日獨(dú)立IP大約60萬(wàn)~100萬(wàn)之間，日瀏覽量平均1 000萬(wàn)次左右，日注冊(cè)用戶(hù)平均超過(guò)6 000人，日發(fā)帖量超過(guò)25 000篇，這對(duì)于企業(yè)的商業(yè)價(jià)值或影響力已經(jīng)凸現(xiàn)。

下面，我們將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式和博客營(yíng)銷(xiāo)模式作一對(duì)比（見(jiàn)表1）。

博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要通過(guò)博客廣告效應(yīng)來(lái)體現(xiàn)。

1． 顯性廣告以及隱性廣告

按照廣告的表達(dá)方式，可以將博客廣告分為顯性廣告以及隱性廣告兩大種。顯性廣告的方式主要是將廣告放在博客網(wǎng)站的首頁(yè)或者以懸浮廣告的形式出現(xiàn)在博客網(wǎng)站門(mén)戶(hù)下的各個(gè)單一博客主頁(yè)上。隱性廣告是一種“軟廣告”，通過(guò)不動(dòng)聲色的方式影響消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)行為，表現(xiàn)在博客廣告上是付費(fèi)話(huà)題廣告、命題博客、關(guān)鍵詞鏈搜索帶來(lái)的鏈接廣告、企業(yè)或產(chǎn)品博客等，其方式非常多樣、巧妙。博客作為一種個(gè)人的媒體傳播，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的傳播模式?？肆诸D丑聞、美國(guó)“9·11”恐怖事件、紐約時(shí)報(bào)總編事件等，博客都充當(dāng)了第一載體，這些重大事件為披露它的博客網(wǎng)站帶來(lái)了幾千萬(wàn)美元的廣告收入。據(jù)2006中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告顯示：博客作者具有明顯的高學(xué)歷傾向，大專(zhuān)以上學(xué)歷接近70％，大學(xué)本科以上學(xué)歷也超過(guò)40％。而與博客作者群體相比，博客讀者介于一般網(wǎng)民與博客作者之間，從受眾價(jià)值而言，低于博客作者而大于一般網(wǎng)民。一般而言，博客作者同時(shí)會(huì)是博客讀者，博客作者的高價(jià)值屬性從總體上提升了博客讀者的群體價(jià)值。根據(jù)生活圈法則的聚散與適應(yīng)規(guī)律，相同專(zhuān)業(yè)背景與生活經(jīng)歷的人往往容易集合成一個(gè)共有的圈子，而這就為商家有針對(duì)性地對(duì)博客投放廣告提供了很好的依據(jù)，使得營(yíng)銷(xiāo)效果更加有效、直接。

2． 草根博客與博客廣告聯(lián)盟

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2006年8月底，中國(guó)博客規(guī)模已達(dá)1 750萬(wàn)。但是，絕大多數(shù)的博客的日均訪問(wèn)量只有不到10 次，日均訪問(wèn)量100次以上的博客只有3％，50次以上的不到8％，如果要把單個(gè)博客作為媒體運(yùn)作，要挖掘其廣告價(jià)值，顯然很難。和訊的博客廣告聯(lián)盟、新浪博客金行等案例為探索博客的群體廣告價(jià)值進(jìn)行了有益嘗試。

博客廣告聯(lián)盟由博客、廣告主和廣告代理平臺(tái)共同組成。它的運(yùn)作是通過(guò)廣告代理平臺(tái)，整合大批量博客的廣告位出售給廣告主，并根據(jù)其博客內(nèi)容、關(guān)注行業(yè)、受眾分析等方面進(jìn)行歸類(lèi)和聚合，從而實(shí)現(xiàn)定向傳播，廣告收入則按照流量或其他方式由博客和代理平臺(tái)進(jìn)行分成。以廣告聯(lián)盟作為中轉(zhuǎn)平臺(tái)，將眾多博客主與眾多有向博客投放廣告意愿的廣告主結(jié)合起來(lái)，使更多的博客上能夠出現(xiàn)廣告主希望發(fā)布的廣告。此舉一來(lái)滿(mǎn)足了博客發(fā)布廣告的需求，并為博客主提供了一個(gè)可靠且穩(wěn)定的管理、查詢(xún)平臺(tái)，二來(lái)為廣告主提供了簡(jiǎn)便、快捷的廣告投放平臺(tái)，使廣告主能夠有針對(duì)性地向他所希望投放的博客上投放廣告。博客聯(lián)盟依托強(qiáng)大的個(gè)人門(mén)戶(hù)/博客平臺(tái)，并兼容互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中眾多類(lèi)型的其他博客，旨在吸引更多的博客加入進(jìn)來(lái)，使更多的博客得到收益，并實(shí)現(xiàn)自身的盈利。

三、我國(guó)博客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中面臨的問(wèn)題

從傳播學(xué)的原理來(lái)看，人們更加關(guān)注少數(shù)的引導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)潮流或者權(quán)威的東西。于是博客網(wǎng)站紛紛邀請(qǐng)名人來(lái)助戰(zhàn)，其中尤以新浪的名人博客最為突出。點(diǎn)開(kāi)新浪新聞首頁(yè)，幾乎每天都會(huì)發(fā)現(xiàn)有名人在這里新開(kāi)博客，形成了一個(gè)“名人博客堂”，吳小莉、余華、余秋雨、韓喬生、張海迪、馮驥才、劉震云、徐靜蕾、郭敬明……名人效應(yīng)使得普通用戶(hù)認(rèn)為他們可以擁有和名人一樣的話(huà)語(yǔ)平臺(tái)及傳播效應(yīng)，于是，用戶(hù)蜂擁而入。新浪本身作為網(wǎng)絡(luò)媒體，非常精于對(duì)媒體進(jìn)行資源融合及疊加放大。名人博客不僅可以為Sina Blog吸引眾多的用戶(hù)，還吸引來(lái)了精明的廣告商。名人博客常常為博客網(wǎng)站帶來(lái)很高的點(diǎn)擊率，但是這種靠名人博客的點(diǎn)擊率拉廣告的方式應(yīng)該算是最初級(jí)的一種贏利模式。

1． 博客營(yíng)銷(xiāo)能否實(shí)現(xiàn)贏利還值得懷疑

從目前的情況看， 盡管新的博客源源不斷地涌現(xiàn)，但是相比中國(guó)超過(guò)1億的網(wǎng)民，博客僅占10%，真正的活躍用戶(hù)如果按照5％計(jì)算，不超過(guò)80萬(wàn)人，其中還有很多是重復(fù)注冊(cè)的博客用戶(hù)，幾十萬(wàn)人的受眾規(guī)模很難產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)靠規(guī)模才能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。此外，有相當(dāng)多的注冊(cè)用戶(hù)以博客為時(shí)尚，跟風(fēng)思想明顯，其能夠挖掘的價(jià)值還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

2. 博客營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式還需要進(jìn)一步整合

目前國(guó)內(nèi)3家最大的博客服務(wù)商（BSP）分別在業(yè)務(wù)方向上進(jìn)行了嘗試，博客網(wǎng)走門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的路線(xiàn)，而中國(guó)博客網(wǎng)（Blogcn ）向社區(qū)方向發(fā)展。但是不可否認(rèn)的是，這幾種業(yè)務(wù)方向都受到成熟的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的壓力和威脅。走門(mén)戶(hù)路線(xiàn)的博客網(wǎng)無(wú)論在用戶(hù)數(shù)量和內(nèi)容的提供上都難以與新浪、搜狐、雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商相抗衡， 同時(shí)面臨的還有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站咄咄逼人的用戶(hù)資源爭(zhēng)奪。向社區(qū)方向發(fā)展的中國(guó)博客網(wǎng)在同樣做社區(qū)的天涯、貓撲面前還略顯稚嫩， 除非能夠充分挖掘社區(qū)價(jià)值， 另辟蹊徑。

3． 共贏的博客營(yíng)銷(xiāo)的激勵(lì)與約束機(jī)制還存在問(wèn)題

如果在博客上登載廣告，廣告費(fèi)究竟歸免費(fèi)提供空間的網(wǎng)站還是寫(xiě)稿的博客寫(xiě)手? 當(dāng)前對(duì)此問(wèn)題并未達(dá)成共識(shí)。其中名人與網(wǎng)站為廣告費(fèi)引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)尤為引人注目。一種觀點(diǎn)是， 廣告費(fèi)應(yīng)歸網(wǎng)站， 原因是網(wǎng)站為博客提供免費(fèi)的資源和技術(shù)支持，投入較大的人力、物力，并把名人博客放在博客的顯著位置，名人們通過(guò)博客增加了不少人氣， 而他們僅僅提供了免費(fèi)的文字。相反的觀點(diǎn)則是， 博客們?yōu)閷?xiě)作這上面的內(nèi)容， 付出了勞動(dòng)，因此這錢(qián)應(yīng)該是博客們的。還有一種觀點(diǎn)是折衷主義，認(rèn)為名人開(kāi)創(chuàng)博客勢(shì)必為免費(fèi)提供空間的網(wǎng)站帶來(lái)極高的點(diǎn)擊率，同時(shí)網(wǎng)站也為名人提供了一個(gè)貼近“粉絲”的場(chǎng)地， 這是一個(gè)“互利互惠”的交換。所以，采取網(wǎng)站和名人分成的模式應(yīng)該是比較合適的， 利益分配上雙方都應(yīng)該有份，協(xié)商解決較好③。價(jià)值中國(guó)網(wǎng)的“期權(quán)革命”也許能給我們帶來(lái)一些啟示。它將網(wǎng)站的股份期權(quán)開(kāi)放，在具體操作上，價(jià)值中國(guó)網(wǎng)保留50％股權(quán)（控股），也負(fù)責(zé)解決前期投入和后期發(fā)展的資金問(wèn)題，其余50％作為內(nèi)部博客股權(quán)（期權(quán)），以作者的貢獻(xiàn)率（文章數(shù)、點(diǎn)擊率等加權(quán)）乘以總分配股數(shù)來(lái)計(jì)算（動(dòng)態(tài)的）。在網(wǎng)站正式公開(kāi)上市后，將協(xié)助作者們完成從虛擬期權(quán)到真實(shí)股票的兌換。通過(guò)引入“股份期權(quán)”，一方面可以對(duì)網(wǎng)站和作者產(chǎn)生激勵(lì)和約束功能，激勵(lì)作者提供有質(zhì)量的文章，還能體現(xiàn)博客的開(kāi)放精神。激勵(lì)和約束制度的設(shè)計(jì)、實(shí)施，可以通過(guò)成立監(jiān)事會(huì)或作者委員會(huì)進(jìn)行管理。

主要參考文獻(xiàn)

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①美國(guó)《連線(xiàn)》雜志將新媒體定義為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播(Communication for All by All )”，按照這一標(biāo)準(zhǔn)，新舊媒體的區(qū)別在于:舊媒體是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播，新媒體是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播。

②方興東. 大教堂和大集市下兩種不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀. http://fangxd. blogchina.com/4724550. html.

③涂端玉.博客廣告悄悄暗涌 收入該歸名人? 歸網(wǎng)站?［N］. 廣州日?qǐng)?bào)，2006-03-01.