廬山旅游風(fēng)景區(qū)品牌提升途徑探討

摘要：文章分析了廬山風(fēng)景區(qū)品牌的現(xiàn)狀，提出通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，?qiáng)化顧客體驗(yàn)價(jià)值，整合景區(qū)品牌傳播方式實(shí)現(xiàn)廬山旅游風(fēng)景區(qū)品牌的提升。

關(guān)鍵詞：廬山旅游風(fēng)景區(qū) 品牌 提升途徑

現(xiàn)代旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)品牌不僅是景區(qū)的標(biāo)志，也是景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)及其滿足消費(fèi)者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，反映景區(qū)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)等諸多內(nèi)涵。一個(gè)優(yōu)良的品牌一旦在市場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)，就能在旅游者心目中占據(jù)重要地位，形成很高的知名度和忠誠(chéng)度，提升旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、廬山旅游風(fēng)景區(qū)品牌現(xiàn)狀

廬山具有豐富的自然景觀、人文景觀、社會(huì)資源等諸多條件，又具有相對(duì)穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，自1982年就被國(guó)務(wù)院列為國(guó)家首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，先后獲得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)乃至世界級(jí)的殊榮。廬山旅游品牌的歷史很悠久，先后經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是古代宗教旅游和文化名山階段；二是近代避暑和政治文化階段；三是現(xiàn)代以避暑和度假為主的多功能開(kāi)發(fā)階段。但現(xiàn)代旅游具有向“精細(xì)旅游”發(fā)展的總體趨勢(shì)，廬山目前開(kāi)發(fā)模式及旅游產(chǎn)品將同旅游主體的需求產(chǎn)生矛盾，其地位將受到削弱。另外從廬山本身來(lái)看，面對(duì)多變的市場(chǎng)新形勢(shì)，仍然有許多不適應(yīng)的地方，存在一些薄弱環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于認(rèn)識(shí)不足、機(jī)制不活、體制不順，致使整合與創(chuàng)新力度不大，造成一些文化資源分散和文化產(chǎn)品老化，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。由此造成廬山在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的知名度并不是非常高，很多人都知道廬山這個(gè)名字，卻對(duì)其各種自然景觀和人文特色并不是很清楚。這說(shuō)明廬山雖然有一定的品牌知名度，但還不是很響亮。在文化開(kāi)發(fā)方面比較偏重各種人造景觀、配套設(shè)施的建設(shè)，文化特色不夠明顯，文化主題定位尚未十分清晰，對(duì)自身豐富文化資源的活性、深度開(kāi)發(fā)還存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢(shì)和人們普遍追求健康長(zhǎng)壽的新要求，結(jié)合廬山源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化資源特征，我們應(yīng)該提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，對(duì)廬山進(jìn)行新的品牌定位，最終達(dá)到以品牌樹(shù)立形象，以形象擴(kuò)大影響，以影響促進(jìn)發(fā)展，在品牌提升上有所突破。

二、廬山旅游風(fēng)景區(qū)品牌提升途徑探討

(一)突出特色和個(gè)性化品牌

品牌是一種標(biāo)志，是一種印象，是共性和個(gè)性的結(jié)合物。只有注重旅游產(chǎn)品的個(gè)性開(kāi)發(fā)，挖掘特色、展現(xiàn)特色、突出特色，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有樹(shù)立品牌的新理念，運(yùn)用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的機(jī)制，從高層次、多角度去打造出獨(dú)具魅力和個(gè)性鮮明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，招攬更好的游客。旅游者通過(guò)感知景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值來(lái)獲得旅游消費(fèi)的心理滿足，獲得顧客滿意而樂(lè)于向其他顧客推薦。因此，提高景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量與等級(jí)，不斷創(chuàng)新以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求變化，才能支撐景區(qū)品牌提升更加深入地開(kāi)展。

基于此，廬山旅游風(fēng)景區(qū)可以采取的措施包括：(1)整合資源，打造品牌方陣，形成整體品牌。以避暑、宗教、賞雪、名人詩(shī)詞、名人別墅、科普考察、生態(tài)休閑、愛(ài)國(guó)主義教育、小鎮(zhèn)風(fēng)情、紅色旅游、體育健身、峽谷探險(xiǎn)等12個(gè)主打品牌，構(gòu)成廬山旅游資源的強(qiáng)勢(shì)品牌方陣。(2)打造特色品牌。以“老產(chǎn)品、新包裝”的整合方式，精心包裝原有的旅游項(xiàng)目，為廬山旅游注入豐富的歷史、宗教和文化藝術(shù)旅游內(nèi)涵。樹(shù)立三疊泉、仙人洞和老別墅的世界級(jí)旅游品牌，帶動(dòng)其他景區(qū)景點(diǎn)均衡發(fā)展。廬山近代別墅群因其各異的建筑風(fēng)格，被稱(chēng)為“萬(wàn)國(guó)建筑博物館”。這里的每一座別墅，都是單體建筑，建筑的格局、式樣、風(fēng)格，注入了原別墅主人所在國(guó)籍的本土文化的影子，別墅主人審美趣味和愛(ài)好的影子。別墅單體追求陰涼地勢(shì)，使得別墅處于自然的隨意狀態(tài)，但正是這種隨意狀態(tài)，卻造成了有機(jī)的自然生長(zhǎng)的群體環(huán)境關(guān)系，產(chǎn)生了渾然一體而又生氣勃勃的景致。廬山別墅群的出現(xiàn)，是西方建筑文的具象體現(xiàn)，又是在廬山獨(dú)特的地理環(huán)境中所出現(xiàn)的產(chǎn)物，是建筑藝術(shù)與幽美環(huán)境的完美結(jié)合，并形象地融入了一個(gè)時(shí)代的文化特征，成為可居、可游、可賞的統(tǒng)一，創(chuàng)造出特有的風(fēng)景景觀群落。(3)拓展精品，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)。集中人力物力財(cái)力，科學(xué)調(diào)研論證，通過(guò)抓住游客感興趣的閃光點(diǎn)，迎合游客心理的敏感點(diǎn)，挖掘出廬山旅游獨(dú)特于其他地方的興奮點(diǎn)，在發(fā)展古色、紅色、綠色旅游和拓展旅游品上有新突破，努力把新拓展的旅游精品項(xiàng)目建設(shè)成為廬山旅游產(chǎn)業(yè)群的代表。

(二)強(qiáng)化顧客體驗(yàn)價(jià)值

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者在消費(fèi)過(guò)程中扮演著“產(chǎn)品”的這一角色，游覽結(jié)束后，記憶將長(zhǎng)久地保存對(duì)該過(guò)程的“體驗(yàn)”，且旅游者愿意為這些美好且不可復(fù)制的體驗(yàn)超額付費(fèi)。旅游景區(qū)管理者應(yīng)牢牢把握旅游者愿意體驗(yàn)更多的心理，不斷發(fā)展與創(chuàng)新，提供給每個(gè)旅游者更多值得回味的記憶和感覺(jué)，使其體驗(yàn)價(jià)值得到不斷提升：一是樹(shù)立“顧客體驗(yàn)價(jià)值提升”宗旨。倡導(dǎo)服務(wù)新理念，開(kāi)展制定化服務(wù)：誠(chéng)心服務(wù)、快樂(lè)服務(wù)、細(xì)節(jié)服務(wù)、交互服務(wù)、超值服務(wù)，讓旅游者參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，使其個(gè)性需求得到最優(yōu)滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究成果作為根據(jù)，品牌才能產(chǎn)生旅游者所無(wú)法抗拒的誘惑力；三是設(shè)計(jì)體驗(yàn)提升的產(chǎn)品。將景區(qū)的文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，針對(duì)不同的旅游者，提供“對(duì)口”服務(wù)，運(yùn)用多種手段刺激旅游者多方位的體驗(yàn)，以加強(qiáng)他們對(duì)體驗(yàn)的印象，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

要提高廬山旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，應(yīng)從三個(gè)方面提高：(1)提高景區(qū)的景觀質(zhì)量。加強(qiáng)文物保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，對(duì)人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、宗教習(xí)俗、革命遺址、古建筑等資源除保留其原汁原味外，還用做必要的包裝，突出特點(diǎn)和特色，使其能引起旅游者感觀的愉悅和心理上的震撼，以滿足現(xiàn)代旅游多層次、多范圍、多品位的要求。(2)提高環(huán)境質(zhì)量。使景區(qū)有良好的治安秩序和爽心悅目的衛(wèi)生環(huán)境，加強(qiáng)硬環(huán)境建設(shè)，使旅游者感受自由、快樂(lè)的環(huán)境氛圍；(3)提高服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量與旅游者切身利益密切相關(guān)，只有提高景區(qū)管理人員的素質(zhì)，增強(qiáng)法律意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，規(guī)范服務(wù)，才能使旅游者滿意，為旅游品牌樹(shù)立起嶄新的形象。

(三)整合景區(qū)品牌傳播方式

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，景區(qū)品牌傳播成為吸引顧客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區(qū)知名度的有效途徑。我國(guó)許多景區(qū)仍然認(rèn)為自己是熱點(diǎn)景區(qū)，具有其他競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)有力的品牌形象，根本不需要品牌宣傳，這在很大程度上阻礙了一個(gè)景區(qū)品牌形象的推廣，品牌知名度及競(jìng)爭(zhēng)力的提高。在旅游景區(qū)的品牌規(guī)劃中，我們提出以“傳播為先導(dǎo)”的旅游品牌設(shè)計(jì)。因?yàn)橹挥袀鞑ゲ拍軇?chuàng)造品牌的附加值。它是對(duì)各種傳播方式的綜合運(yùn)用。這種策略可以使各種傳播方式的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，同時(shí)使各種傳播方式的劣勢(shì)得到有效彌補(bǔ)，進(jìn)而在協(xié)同效應(yīng)的作用下達(dá)到強(qiáng)化傳播效果的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是傳達(dá)品牌個(gè)性、建立品牌形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是在做品牌。打造品牌的手段就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。所以，在今天的信息社會(huì)里要從品牌戰(zhàn)略的整體出發(fā)，以傳播為先導(dǎo)進(jìn)行旅游景區(qū)的品牌規(guī)劃，只有這樣才能使旅游景區(qū)規(guī)劃更科學(xué)、更完善。

廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)因地制宜，綜合優(yōu)化配置內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)媒介，以取得最佳的品牌傳播效果。在外部營(yíng)銷(xiāo)媒介方面，一方面應(yīng)投資在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊(cè)、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介上開(kāi)展宣傳，還要邀請(qǐng)海外旅行機(jī)構(gòu)和旅游記者參加體驗(yàn)旅游活動(dòng)，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意。另一方面運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷(xiāo)手段，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)宣傳景區(qū)品牌。在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)媒介方面，景區(qū)應(yīng)靈活運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的多種營(yíng)銷(xiāo)媒體宣傳品牌，主要包括：景區(qū)的建筑造型和環(huán)境布置可以形象地傳遞景區(qū)品牌的內(nèi)涵以及所蘊(yùn)涵的文化特色；各類(lèi)辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性。而且還具有宣傳上的特殊功能，成為景區(qū)對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通的重要信息載體；景區(qū)運(yùn)輸工具，包括工作車(chē)、運(yùn)貨車(chē)、接客車(chē)或貴賓用車(chē)等都可以實(shí)現(xiàn)宣傳景區(qū)品牌之目的，不僅效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且宣傳面大；景區(qū)員工制服是體現(xiàn)景區(qū)特色的直觀形式；景區(qū)內(nèi)各類(lèi)指示性、標(biāo)識(shí)性路牌都可以向公眾傳遞景區(qū)品牌信息。而旅游紀(jì)念品被游客送給親朋好友則更是起到了間接傳播景區(qū)品牌的功效。

近年來(lái)，廬山風(fēng)景區(qū)在景區(qū)開(kāi)發(fā)、資源保護(hù)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等方面都取得不俗的業(yè)績(jī)，為今后的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)、奠定了基礎(chǔ)。但廬山在品牌發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在勢(shì)必妨礙廬山旅游的可持續(xù)發(fā)展，因而要不斷創(chuàng)新，提升廬山品牌。