試論品牌延伸的新陷阱與策略

一、品牌延伸的內(nèi)涵

品牌延伸作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在20世紀(jì)初就得到廣泛的應(yīng)用。品牌延伸作為一種規(guī)范的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，引起國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界高度重視是在20世紀(jì)80年代以后。品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義的品牌延伸是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為，美國(guó)的品牌戰(zhàn)略專家愛德華·N·濤伯(Eaward.N.Tanber)稱其為“特許延伸”(franchiseextension)。廣義的品牌延伸是指現(xiàn)在品牌既延伸使用到全新產(chǎn)品上，還延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為。

品牌延伸策略現(xiàn)已成為現(xiàn)代企業(yè)尋求新發(fā)展、開拓新市場(chǎng)的一種策略。據(jù)Aaker的一項(xiàng)研究表明，凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司在其所開拓的新產(chǎn)品中。95％是采用品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌聲譽(yù)日益成為一種巨大的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、增加市場(chǎng)份額，越來越熱衷于采用品牌延伸策略。

(一)品牌增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的可接受性

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，在很大程度上是受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響(Bettman，James和Park，1980；Park和Lessing，1981；Alba，Joseoh Hutchinson，1991)。星巴克的咖啡價(jià)格高于同類產(chǎn)品，但這沒能阻止世界各地的消費(fèi)者走入星巴克，原因在于星巴克發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的新需求，在它的杯子中裝滿的不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。顯然，產(chǎn)品不是星巴克成功的決定因素。權(quán)威性《消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)》的調(diào)查報(bào)告：盲測(cè)試的結(jié)果顯示，星巴克咖啡的品味不如麥當(dāng)勞。星巴克成功的奧秘就在于其與眾不同的咖啡體驗(yàn)，成功的星巴克品牌增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克產(chǎn)品及新產(chǎn)品的可接受性。心理學(xué)證明，公眾往往對(duì)名牌情有獨(dú)鐘，對(duì)陌生品牌抱有戒備和觀望的態(tài)度。品牌一旦得以延伸，消費(fèi)者心理抵觸程度會(huì)大大減少，品牌延伸為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)掃清障礙。

(二)品牌延伸帶給消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感及可選擇性

品牌及其產(chǎn)品一成不變，則可能會(huì)令人生厭，品牌延伸彌補(bǔ)了這一不足。延伸品牌使人們感受到主力品牌的豐富和創(chuàng)新，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。如“康師傅”從方便面成功延伸至果汁飲料、檸檬茶，給人以新鮮感。品牌延伸為消費(fèi)者廣泛選擇提供了可能性，品牌的延伸，擴(kuò)大了品牌群體的內(nèi)容，產(chǎn)品組合更加豐滿，同時(shí)也降低了新產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)的成本。在美國(guó)市場(chǎng)上推出一個(gè)新產(chǎn)品要花3～5千萬美元，而采用品牌延伸則估計(jì)可節(jié)約40％～80％的費(fèi)用。品牌延伸使得廣告宣傳更集中有效，降低了廣告投入成本，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、品牌延伸的新陷阱

品牌延伸給許多企業(yè)帶來了成功，如索尼進(jìn)攻文化市場(chǎng)擴(kuò)張了自己的實(shí)力。但品牌延伸并非完美無缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當(dāng)，后果將不堪設(shè)想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。著名營(yíng)專家阿爾·里斯和杰克·特勞特不無遺憾地認(rèn)為，品牌延伸不是錯(cuò)誤，而是一個(gè)可能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。

(一)品牌延伸沖淡了品牌個(gè)性

Barbara and John認(rèn)為品牌延伸容易造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋(BrandImage Dilution)。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨得鋒利，才能順利進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，當(dāng)企業(yè)延伸品牌概念時(shí)，便可能使“品牌”的刀鋒變鈍。在20世紀(jì)50年代，德國(guó)大眾汽車公司的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典廣告語使它聲名鵲起，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，“甲殼蟲”成為小型堅(jiān)實(shí)的美國(guó)汽車化身。但后來公司實(shí)施了品牌擴(kuò)展政策，將“甲殼蟲”擴(kuò)展到較大型車，結(jié)果事與愿違，原有的優(yōu)勢(shì)品牌非但沒有擴(kuò)大市場(chǎng)，相反市場(chǎng)迅速萎縮。品牌猶如橡皮筋，愈延伸就可能變得愈疲軟，致使品牌個(gè)性被弱化。

(二)市場(chǎng)擴(kuò)張同樣沖淡品牌個(gè)性

“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克?！卑V迷于星巴克的人都這樣認(rèn)為。消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的要求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么樣的人。星巴克因體驗(yàn)、推崇咖啡的品味和質(zhì)量、店堂的氣氛等，而得以進(jìn)入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超過知名化妝品品牌雅詩蘭黛。

星巴克的擴(kuò)張，在一定意義上也是其品牌的延伸和授權(quán)。在過去10年中，競(jìng)爭(zhēng)激化導(dǎo)致其品牌向商品轉(zhuǎn)化。星巴克以咖啡特色店為平臺(tái)，通過連鎖迅速擴(kuò)張。為了擴(kuò)張采取了種種措施，但卻淡化了星巴克品牌體驗(yàn)的結(jié)果，導(dǎo)致星巴克品牌的商品化。如引進(jìn)濃咖啡機(jī)而阻礙了咖啡調(diào)制師與顧客的互動(dòng)；密封袋裝的咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆而使咖啡香味不復(fù)存在；科學(xué)化的店面設(shè)計(jì)在帶來高效率的同時(shí)卻使咖啡館失去了靈魂和個(gè)性等等。為了效率、規(guī)模和產(chǎn)品的一致性，星巴克擴(kuò)張淡化了其品牌體驗(yàn)個(gè)性。

(三)產(chǎn)品顧此失彼。品牌形象受損害

Ries和Trout(、1986)指出，品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位。企業(yè)原來定位在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上，為了填補(bǔ)低端市場(chǎng)的空缺，采取向下延伸的方式，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品，便可能墜入這種陷阱。早年的美國(guó)“派克”鋼筆，優(yōu)質(zhì)價(jià)昂。是身份的象征，暢銷于世界。而在1982年，“派克”為了進(jìn)入低端筆市場(chǎng)，反而被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，占據(jù)了一部分原有的高檔筆市場(chǎng)。一榮俱榮，一損俱損。如果其中的某一個(gè)產(chǎn)品出問題，便可能波及到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的否定，造成一品俱損的株連效應(yīng)。

企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌忠誠度。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新的消費(fèi)群體上，在吸引新顧客時(shí)忽略了維系和發(fā)展老顧客。結(jié)果顧此失彼，形成一種產(chǎn)品上來了。另一種就要下去的“一高一低”的蹺板效應(yīng)。

(四)有悖消費(fèi)者心理

有些企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品大類的品牌延伸，將成功品牌延伸到了原產(chǎn)業(yè)外的產(chǎn)品上。這種跨行業(yè)的品牌延伸，忽視了品牌的定位和兼容性，有悖消費(fèi)者心理，易使消費(fèi)者產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想。當(dāng)品牌被運(yùn)用在兩種截然不同的產(chǎn)品上時(shí)，則可能導(dǎo)致品牌在用途或功能或使用者等方面的排他性，消費(fèi)者的聯(lián)想乃至心理產(chǎn)生沖突、矛盾。娃哈哈以其“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告成為家喻戶曉的兒童口服液品牌，之后卻推出“感冒康寧”，本以回避兒童最忌諱的藥物作為娃哈哈的切入點(diǎn)，卻又沾上真正的藥味，嚴(yán)重有悖兒童消費(fèi)者的心理。

三、品牌延伸的策略

企業(yè)可借助于已經(jīng)成功了的品牌，來擴(kuò)大所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用其聲譽(yù)推出新產(chǎn)品。但品牌延伸存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，了解品牌延伸的陷阱，認(rèn)清品牌延伸的負(fù)面影響，理智權(quán)衡利弊得失，以確保品牌延伸的成功。企業(yè)在決定是否采用品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮以下對(duì)策：

(一)分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，把握品牌延伸時(shí)機(jī)

如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，那么在“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將給消費(fèi)者深刻的印象和影響，極易成為該類產(chǎn)品的代名詞。但是，并非都是這樣，企業(yè)對(duì)即將進(jìn)入的市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)者要充分分析，把握品牌延伸時(shí)機(jī)。如進(jìn)入一個(gè)沒有品牌的行業(yè)，特別是一些成長(zhǎng)型的行業(yè)，品牌延伸對(duì)企業(yè)來說是個(gè)不錯(cuò)的策略；如競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)大，且反擊強(qiáng)烈，那么品牌延伸或許就是錯(cuò)誤的。尤其是當(dāng)某一品牌名稱在消費(fèi)心中已經(jīng)成為某一產(chǎn)品類別的替代物時(shí)，企業(yè)不可以隨便將現(xiàn)有品牌引入該行業(yè)，進(jìn)行品牌延伸。

(二)辨析品牌的動(dòng)態(tài)、靜態(tài)因素，保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸及其推廣過程中，品牌形象及宣傳方式應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)所在地區(qū)的人文環(huán)境和目標(biāo)顧客的購買心理與習(xí)慣等變化而變化。影響品牌延伸的因素很多，品牌延伸在一定意義上是動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)要善于識(shí)別品牌的動(dòng)態(tài)因素和靜態(tài)因素，并在品牌延伸過程中注意保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡，否則，品牌因其延伸而可能誤入歧途。 一般來說，品牌傳播層面的東西定義為品牌的動(dòng)態(tài)因素，如新產(chǎn)品開發(fā)、功能頂級(jí)賣點(diǎn)更新、代言人更換等。品牌的靜態(tài)因素則是指戰(zhàn)略層面的東西，如品牌定位、品牌訴求、品牌性格等。百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其新生代選擇的定位始終沒變。在品牌延伸經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌的動(dòng)、靜態(tài)因素應(yīng)保持均衡，動(dòng)態(tài)因素應(yīng)隨著市場(chǎng)特征、時(shí)代感和差異性的變化而變化，而靜態(tài)因素則應(yīng)堅(jiān)持，這是一個(gè)品牌及品牌延伸健康發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)認(rèn)清品牌個(gè)性強(qiáng)度，謹(jǐn)慎個(gè)性品牌的延伸

對(duì)于一個(gè)品牌個(gè)性極強(qiáng)，甚至已成為某一種或某一類產(chǎn)品的代名詞時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸策略。人們通常會(huì)把特色店的專營(yíng)產(chǎn)品與質(zhì)量相聯(lián)系，特別是當(dāng)質(zhì)量無法精確評(píng)判時(shí)。星巴克的優(yōu)勢(shì)在先入為主，在市場(chǎng)仍處于空白時(shí)，利用連鎖經(jīng)營(yíng)的一致性和普及性，以星巴克標(biāo)志建立起咖啡卓越的觀念，這在行銷學(xué)上稱之為“定位”。由于定位的成功，星巴克能把咖啡賣到5美元一杯，而且顧客還是趨之若騖。相對(duì)很多企業(yè)一品(牌)多用(其他產(chǎn)品)的所謂品牌延伸策略，可口可樂的做法值得借鑒?？煽诳蓸穾缀醭蔀榭蓸凤嬃系拇~，該公司并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)需求的增加而多元化，數(shù)百年來沒有進(jìn)行過品牌延伸。一般來說，每一個(gè)品牌尤其是知名品牌在消費(fèi)者心里都會(huì)形成一種思維定勢(shì)，如“奔馳”就是汽車，它與豪華、昂貴、富有成就相聯(lián)系；“萬寶路”就是香煙，它是勇敢、強(qiáng)壯、拼搏的象征(真正男人的世界)。若將“奔馳”延伸到“夏利”檔次的汽車上，消費(fèi)者將難以接受，因?yàn)?，從新延伸產(chǎn)品上己找不到原有“奔馳”的崇高形象了，自然也就會(huì)影響原有“奔馳”汽車的銷售。

(四)審時(shí)度勢(shì)，注重與企業(yè)戰(zhàn)略的一致性

過分倚重于品牌延伸戰(zhàn)略會(huì)影響到企業(yè)開創(chuàng)新品牌的進(jìn)度，企業(yè)必須圍繞其長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，及時(shí)分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合新品牌的開發(fā)全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。此外，企業(yè)的各種新產(chǎn)品與核心品牌產(chǎn)品缺乏高度關(guān)聯(lián)性時(shí)，簡(jiǎn)單運(yùn)用品牌延伸策略風(fēng)險(xiǎn)太大。換言之，當(dāng)企業(yè)的各類產(chǎn)品不能被涵蓋在同一品牌傘下時(shí)，則應(yīng)考慮改用多品牌策略。如寶潔公司生產(chǎn)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，就有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌。麥當(dāng)勞吞并了世界著名的道格拉斯飛機(jī)制造公司，生產(chǎn)的麥道飛機(jī)名揚(yáng)全球，成為世界三大飛機(jī)生產(chǎn)基地之一，只不過所有這些事業(yè)的拓展均不沿用“麥當(dāng)勞”品牌，以保證“麥當(dāng)勞”品牌延伸順利，不影響其形象。