服務(wù)連鎖企業(yè)的利基戰(zhàn)略應(yīng)用研究

摘要：利基戰(zhàn)略作為一種20世紀(jì)90年代以后逐漸興起的發(fā)展戰(zhàn)略。在制造業(yè)領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有了比較成熟的應(yīng)用。但是在其他領(lǐng)域中的探討和應(yīng)用卻相對(duì)較少。文章對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店如家在行業(yè)選擇、擴(kuò)張模式以及鞏固市場(chǎng)的整個(gè)發(fā)展歷程進(jìn)行了歸納和回顧，在此基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)管理學(xué)理論總結(jié)服務(wù)連鎖企業(yè)利用利基戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的一般規(guī)律。進(jìn)而論證了我國(guó)服務(wù)連鎖企業(yè)應(yīng)用利基戰(zhàn)略的可行性。

關(guān)鍵詞：利基戰(zhàn)略 服務(wù)業(yè) 連鎖企業(yè) 市場(chǎng)細(xì)分 全力占先

一、利基戰(zhàn)略實(shí)施條件與服務(wù)連鎖企業(yè)之間的契合

(一)利基戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯。原義為“壁龕”，引申為“一個(gè)狹小、合適的空間”。借用niche而來的利基戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)的整體性戰(zhàn)略，主要指企業(yè)先集中資源和力量進(jìn)入某個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)范圍。努力成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一后再不斷擴(kuò)展地域市場(chǎng)范圍。建造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，分階段、分層次地獲取并鞏固市場(chǎng)冠軍的地位。

不同學(xué)者對(duì)利基戰(zhàn)略的闡述雖有差別，但基本內(nèi)容卻是一致的，概括起來其實(shí)施過程主要包括以下4個(gè)步驟：

1 通過市場(chǎng)分析，選擇某一狹窄的業(yè)務(wù)范圍，即所謂的利基；

2 長(zhǎng)期、執(zhí)著地集中全力于利基業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)某地域市場(chǎng)占有率第一；

3 全力擴(kuò)張市場(chǎng)份額并通過多種途徑建造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立并鞏固單向市場(chǎng)第一的地位：

4 在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的單項(xiàng)市場(chǎng)第一的目標(biāo)后，轉(zhuǎn)而開拓鄰近市場(chǎng)，從而創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(二)服務(wù)連鎖企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略的可行性

1 服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)需求差異性大。便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一。作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)是興起于戰(zhàn)后的新興產(chǎn)業(yè)，主要針對(duì)的是馬斯洛需求層次理論中較高層次的需求。因此顧客在消費(fèi)過程中特別注重自我的舒適感和滿足感。服務(wù)需要因人而異。第二，服務(wù)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了其既不像第一產(chǎn)業(yè)那樣生產(chǎn)過程嚴(yán)重受制于自然條件。也不像第二產(chǎn)業(yè)那樣嚴(yán)格強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的靈活性較大，在一定程度上為個(gè)性化服務(wù)提供了條件。

2 連鎖企業(yè)的發(fā)展具有區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張的特點(diǎn)。由于店鋪的輻射范圍十分有限，連鎖企業(yè)對(duì)某地市場(chǎng)的開拓往往是通過在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分店來實(shí)現(xiàn)的。因此企業(yè)擴(kuò)張的市場(chǎng)版圖和市場(chǎng)份額的速度。在很大程度上取決于分店增加的速度，進(jìn)入某一地區(qū)的市場(chǎng)時(shí)占先優(yōu)勢(shì)與博弈效果十分明顯。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中更加強(qiáng)調(diào)時(shí)間的重要性。

3 客戶消費(fèi)比較注重品牌，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以形成行業(yè)壁壘。服務(wù)業(yè)屬第三產(chǎn)業(yè)，顧客在消費(fèi)的過程中更加注重企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的特色，一旦對(duì)某種服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生愉悅或滿足的心理感受。便容易形成“消費(fèi)慣性”，成為該服務(wù)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。此外，服務(wù)連鎖企業(yè)在營(yíng)銷過程中往往采用會(huì)員制和發(fā)放貴賓卡等多種促銷活動(dòng)，這些也都在很大程度上營(yíng)造了行業(yè)壁壘。增加了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和爭(zhēng)奪客源的困難性。

二、服務(wù)連鎖企業(yè)利基戰(zhàn)略的實(shí)施過程

(一)行業(yè)選擇

利基戰(zhàn)略在很大程度上是一個(gè)關(guān)于選擇的管理戰(zhàn)略，對(duì)于實(shí)施利基戰(zhàn)略的企業(yè)來說。選擇一個(gè)正確的“利基行業(yè)”往往是其成功的關(guān)鍵。優(yōu)良的“利基行業(yè)”往往應(yīng)具備以下幾點(diǎn)。

1 行業(yè)領(lǐng)域狹小，可以集中力量發(fā)展。對(duì)于一個(gè)剛剛成立的企業(yè)來說，由于自身在品牌、人才、客戶資源等方面存在明顯劣勢(shì)，因此很難在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的大行業(yè)領(lǐng)域里占有一席之地。加之資金、規(guī)模往往又十分有限，同時(shí)發(fā)展多種業(yè)務(wù)難以做精，因此選準(zhǔn)狹小的行業(yè)領(lǐng)域、選準(zhǔn)自己的顧客群是十分重要的。選擇狹小的行業(yè)，一方面使競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量減小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度減弱；另一方面也使企業(yè)的客源市場(chǎng)縮小了，只有當(dāng)客源市場(chǎng)的減小幅度小于競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模的減小幅度時(shí)，選擇利基才是合理的。

例如經(jīng)濟(jì)型酒店就是一個(gè)潛力十分巨大的市場(chǎng)，它的主要客戶群體為中等收入的工薪階層，由于受教育程度、興趣愛好等方面的差別。工薪階層對(duì)入住酒店的要求也千差萬(wàn)別，有人喜好新奇體驗(yàn)，有人偏愛舒適溫馨，由于收入水平上的差距，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度和服務(wù)檔次的要求程度也千差萬(wàn)別。一家標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型酒店不可能滿足所有的需要。要想找到準(zhǔn)確的定位，仍需對(duì)這一市場(chǎng)做進(jìn)一步細(xì)分。

2 競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈。相對(duì)寬松的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)弱小企業(yè)的成長(zhǎng)是至關(guān)重要的。因?yàn)橐坏┚哂匈Y金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)盡全力與其競(jìng)爭(zhēng)，便可輕易通過追加產(chǎn)品投入、低價(jià)傾銷等方法將尚未成長(zhǎng)起來的小企業(yè)扼殺在搖籃之中。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。超額利潤(rùn)越低，當(dāng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，超額利潤(rùn)等于零，此時(shí)只有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。得不到盈余的資金，企業(yè)就無法擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

3 市場(chǎng)前景廣闊，企業(yè)可以依靠行業(yè)市場(chǎng)壯大。實(shí)施利基戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅要依靠所選擇的“利基”來維持生存。而且要依靠“利基”來實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)，因此該“利基行業(yè)”必須具有廣闊的市場(chǎng)前景。如家所選擇的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)就具有這種特點(diǎn)。一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng)使經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)客戶迅速增多。白領(lǐng)階層的不斷壯大以及商務(wù)旅行和假日旅游的日趨流行。都為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了廣闊的客源市場(chǎng)。另一方面，當(dāng)代世界環(huán)保主義、平民化的發(fā)展使平實(shí)、簡(jiǎn)約的消費(fèi)方式為越來越多的人所青睞。很多外國(guó)政要和社會(huì)名流為了表現(xiàn)其親民、低調(diào)的作風(fēng)。也常常以大眾消費(fèi)品代替以往常用的奢華特制用品。

4 行業(yè)產(chǎn)品具有一定差別性，便于進(jìn)行特色宣傳。可以對(duì)后發(fā)企業(yè)營(yíng)造壁壘。與很多同行企業(yè)把降低成本、實(shí)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化作為自己產(chǎn)品的主要特色。把整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店大市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)籠統(tǒng)的做法相比，以“潔凈如月、溫馨如家”為宣傳口號(hào)的如家的戰(zhàn)略選擇和市場(chǎng)定位則更為清晰，企業(yè)把著力營(yíng)造如家般溫馨的居住環(huán)境作為自己服務(wù)產(chǎn)品的特色。由于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確獨(dú)到、服務(wù)特色鮮明，企業(yè)很快就贏得了一大群消費(fèi)者。

(二)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略選擇：全力占先

全力占先戰(zhàn)略是不講情面的，它不允許失誤。不容許你有第二次機(jī)會(huì)。但是一旦取得成功。占先戰(zhàn)略就會(huì)帶來極高的報(bào)酬。采取占先戰(zhàn)略時(shí)必須準(zhǔn)確無誤地?fù)糁心繕?biāo)，否則就會(huì)徹底失敗。很多服務(wù)連鎖企業(yè)在發(fā)展初期堅(jiān)持持有物業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，與租賃相比持有房產(chǎn)有效地增強(qiáng)了企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，特別是在房?jī)r(jià)上漲的時(shí)期。這種做法可有效增加企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模與盈利。但這種做法占用了大量資金，降低了企業(yè)資金的流動(dòng)比率。延誤了搶占前瞻市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。對(duì)于處于成長(zhǎng)期的企業(yè)而言?？焖僮プC(jī)遇占領(lǐng)市場(chǎng)遠(yuǎn)比投資地產(chǎn)重要。合理運(yùn)用“租賃直營(yíng)”和“特許加盟”等各種經(jīng)營(yíng)模式?？杀３炙俣群唾|(zhì)量的平衡發(fā)展。

(三)通過并購(gòu)強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域和建造壁壘

市場(chǎng)細(xì)分的概念由美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出。它是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研。依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)在成熟市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，如家當(dāng)然也不例外。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，速8、7天、宜必思等品牌紛紛搶攻經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

隨著時(shí)代的發(fā)展，體驗(yàn)旅游日漸成為一種重要的旅行方式。之前堅(jiān)持“溫馨如家”的產(chǎn)品特色，如家成功滿足了以舒適、溫馨為追求目標(biāo)的消費(fèi)者的需求。但對(duì)于喜好結(jié)交、求新求奇的“背包族”的吸引力卻十分有限。強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的另一經(jīng)濟(jì)型酒店品牌——七斗星集團(tuán)恰好在這方面具有優(yōu)勢(shì)。為了搶奪臨近市場(chǎng)的份額發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如家以3.4億人民幣的價(jià)格收購(gòu)了七斗星商旅酒店的全部股權(quán)，邁出了行業(yè)內(nèi)多元化經(jīng)營(yíng)的重要一步。擴(kuò)展了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、經(jīng)驗(yàn)及啟示：在服務(wù)連鎖行業(yè)中實(shí)施利基戰(zhàn)略是可行的

如家的成長(zhǎng)軌跡顯然有其自身的特殊性，但其成功模式在很大程度上是可以被其他服務(wù)業(yè)中小企業(yè)所復(fù)制的，原因主要有以下三點(diǎn)：

首先，只有找到合適的市場(chǎng)領(lǐng)域。才有把企業(yè)做大的可能。服務(wù)市場(chǎng)作為方興未艾的第三產(chǎn)業(yè)，行業(yè)發(fā)展尚未成熟，很多新的服務(wù)類型仍在不斷涌現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分尚未完成。目前，包括健身美體、會(huì)館休閑、特色餐飲、特色教學(xué)等諸多領(lǐng)域在內(nèi)的整個(gè)服務(wù)連鎖行業(yè)，仍處在發(fā)展繁榮的上升階段，類似的可發(fā)掘、可利用的行業(yè)機(jī)會(huì)還有很多。

其次，隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，居民的消費(fèi)購(gòu)買能力也在逐漸增強(qiáng)。伴隨著服務(wù)消費(fèi)方式的多樣化服務(wù)市場(chǎng)也在朝著多元化的方向發(fā)展，這為投資人創(chuàng)造了更多的可供選擇的行業(yè)投資機(jī)會(huì)。

最后。經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深化使得企業(yè)的快速擴(kuò)張更加可行。在優(yōu)勢(shì)外溢之前通過各種融資渠道獲得資金以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是利基戰(zhàn)略實(shí)施過程中十分重要的一環(huán)。國(guó)內(nèi)資金管制的日益放寬。企業(yè)上市門檻的逐步降低以及風(fēng)險(xiǎn)投資人制度的逐步確立，都為企業(yè)提供了更多、更好的融資機(jī)會(huì)，這一切都為企業(yè)利基戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了有利條件。