恒源祥：另類贊助商的后奧運時代

“惡俗”的廣告，匪夷所思的奧運戰(zhàn)略，恒源祥已經(jīng)成為“另類”的代名詞。然而這個另類的企業(yè)卻有著自己的商業(yè)邏輯，恒源祥到底在做什么?后奧運時代，他又會帶給我們什么樣的另類戰(zhàn)略?

恒源祥曾被認為是贊助奧運的冤大頭，也有專家認為恒源祥贊助奧運是一個失敗的戰(zhàn)略，但是，作為恒源祥掌舵人的劉瑞旗，在對恒源祥贊助奧運的贏利點，對飽受爭議的廣告，以及對后奧運時期的品牌發(fā)展上，卻顯示出他另類的商業(yè)邏輯。

奧運會的另類贊助商

很多人都有這樣的疑問：恒源祥贊助奧運賺不賺錢?這樣問自然是有道理的，因為在曾經(jīng)贊助過奧運的企業(yè)中，只有少部分的企業(yè)盈利，大多數(shù)的企業(yè)沒有達到自己的目的，甚至消亡的也有，但即便如此，還是有太多的企業(yè)想往里沖，恒源祥是否也有“圍城”心理?

劉瑞旗的第一個觀點是：贊助奧運并不是什么靈丹妙藥。如果簡單地想從贊助中賺點錢的話，這個市場已經(jīng)沒有了。就像打廣告一樣，如果現(xiàn)在打廣告就能讓企業(yè)賺錢，那大家都會去拼命做廣告，世界上也就不會有不好的企業(yè)了。

奧運既然不是好買賣，恒源祥為什么還要“偏向虎山行”?

劉瑞旗的第二個觀點是：如果僅從眼前利益考慮的話，千萬不要去贊助奧運。

恒源祥“非眼前利益”的出發(fā)點要追溯到1996年。1991年，恒源祥開始進入自主品牌市場，到1 996年，恒源祥年產(chǎn)銷絨線達到10000噸，成為世界上最大的手編絨線企業(yè)，國內(nèi)市場占有率高達27％。正當恒源祥處于巔峰狀態(tài)的時候，素有憂患意識的劉瑞旗給恒源祥上上下下提出了一個命題：假如可口可樂公司拿出兩億美元，也就是它全球廣告投入的7％，進入中國的手編絨線市場，還會有恒源祥嗎?

當然，可口可樂這樣的公司進入毛紡織行業(yè)的可能性不大，但是國際上類似可口可樂這樣規(guī)模的公司還有很多，這些公司不僅有雄厚的資本，而且還有國際化的管理團隊、精湛的運作品牌的能力。恒源祥一定要有隨時應(yīng)對挑戰(zhàn)的思想準備和能力。而可口可樂這個假想的敵人也成為恒源祥“取經(jīng)”的對象：在恒源祥看來，令可口可樂公司基業(yè)常青的絕不是它的產(chǎn)品，而是它的品牌，它運營品牌的能力，而這正是中國企業(yè)的“軟肋”，中國企業(yè)當下雖然逐漸認識到品牌重要，但尚缺乏經(jīng)營品牌的系統(tǒng)能力。而恒源祥自始至終盯著的就是“經(jīng)營品牌”這一事業(yè)。

當多數(shù)的企業(yè)還將經(jīng)營品牌等同于打打廣告，當央視廣告的投標金額芝麻開花節(jié)節(jié)高的時候，恒源祥已經(jīng)清楚地認識到了兩點：第一，現(xiàn)在要維護一個品牌越來越昂貴了，估計每年需要兩億人民幣上下，否則投入不足只能讓品牌慢慢消亡；第二，當企業(yè)盈利的增長不足以趕上廣告等品牌維護費用的增長的時候，企業(yè)不能僅采用簡單的、常規(guī)的方法。要推廣品牌，除了做適度的廣告，還得用超常規(guī)的方法替換、補充其余的廣告。

同時消費者的需求也分三種：生理需求、心理需求(也稱為情感需求)、精神需求(也稱為品牌需求)。消費者愿意為滿足自身的心理和精神需要而支付更多的費用。而且會為重復(fù)心理和精神的滿足進行持續(xù)的品牌消費。在這個過程中，消費者對于品牌的記憶將從認識走向認同甚至迷信。

基于對品牌本質(zhì)及消費者需求的深入思考，贊助奧運就自然成為恒源祥品牌運作的超常規(guī)做法的選擇。奧運會稱得上是全世界認知度和美譽度排名第一的品牌，經(jīng)過一百多年的運行，現(xiàn)代奧運的美譽度、個性和文化內(nèi)涵已經(jīng)達到了爐火純青的地步。而當恒源祥的商標和奧運的標志組合在一起的時候，將使消費者在消費恒源祥產(chǎn)品的時候獲得生理、心理以及精神三個層面的極大滿足。這將大大推動消費者對恒源祥品牌從認識到認同直至迷信的進程。2005年12月，恒源祥抓住了贊助奧運的最佳時機——成為北京2008年奧運會的贊助商。

對于和央視廣告同樣價格不菲的奧運贊助費，劉瑞旗的第三個觀點是：“做品牌是一個漫長的過程，尤其是傳統(tǒng)品牌，需要10年、30年乃至100年不停地打造。品牌打造的時間越長，關(guān)于品牌記憶的時間就會越長，它的生命力就越強。我們的目標是要打造百年恒源祥。如果從打造百年恒源祥的角度來考慮，分攤在這么多的年份上，那么我們贊助的成本就不高。恒源祥贊助奧運的故事可以持久講述下去?！?/p>

對于不斷追求提升企業(yè)品牌經(jīng)營能力的恒源祥而言，恒源祥贊助奧運還有另外一個贏利點：奧林匹克這個機構(gòu)本身就是一個最強大、最成功的品牌，它有很多運行品牌的規(guī)則、創(chuàng)意、方法，可以被學習借鑒。恒源祥作為贊助商，可以近距離地學習奧林匹克這個組織怎樣去打造品牌。請品牌咨詢公司，也要花一兩百萬美元，成為贊助商，在它身邊學習，就等于省下了給咨詢公司的費用。

恒源祥的后奧運戰(zhàn)略

恒源祥之所以在市場上顯得另類，主要在于它的廣告表現(xiàn)，除了今年春節(jié)十二生肖廣告外，人們議論最多的要算是“恒源祥羊羊羊”這則廣告了。很多人都不知道恒源祥想告訴消費者什么。劉瑞旗自己也承認，這是一條“三無廣告”，也就是廣告內(nèi)容里沒有地域，沒有行業(yè)，沒有產(chǎn)品的信息。1994年，當這條廣告首播后，恒源祥公司和他本人就受到了很多方面的指責、質(zhì)疑，認為恒源祥花錢打廣告連產(chǎn)品信息都沒有，肯定促進不了銷售，花了冤枉錢。但是劉瑞旗還是一意孤行，這個“三無廣告”一做就是近15年。

企業(yè)打廣告是為了讓消費者記住、喜歡并最終選擇這個產(chǎn)品或這項服務(wù)，劉瑞旗認為：品牌可以簡單理解為消費者的記憶。而消費者記憶的特點是：只能記住第一不能記住第二，品牌越是做到出乎常人想象的第一，就越能夠引起消費者的共鳴和記憶。企業(yè)創(chuàng)造“第一”有兩種辦法：一種是創(chuàng)新，另一種是堅持最長的時間。

此外，這也是基于對未來的判斷，恒源祥這樣做就是要讓消費者只記住品牌，但不要對具體的產(chǎn)品留下太深刻的記憶，產(chǎn)品會死，做多了產(chǎn)品廣告，品牌就會隨著產(chǎn)品一起死。所以，“恒源祥絨線”不能在廣告中反復(fù)提示消費者記憶，這個影響太深刻，今天的恒源祥就無法向針織、服飾和家紡等產(chǎn)業(yè)延伸，未來，恒源祥的市場空間只會越變越小。不強調(diào)某一產(chǎn)品，而是樹立品牌記憶，為今天和未來的恒源祥品牌節(jié)省了大量的資源，預(yù)留了足夠的發(fā)展空間。

當恒源祥通過贊助奧運等方法逐漸樹立起品牌在消費者心目中的喜愛和信賴時，恒源祥正積極準備著新的轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型比恒源祥贊助奧運更顯得讓人“匪夷所思”——恒源祥未來還可能是一個服務(wù)商標，為企業(yè)提供品牌運營方面的咨詢服務(wù)。具體的戰(zhàn)略表述是恒源祥將從一家擁有市場零售品牌的企業(yè)轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營多個品牌的戰(zhàn)略、咨詢、管理、顧問公司。劉瑞旗認為未來企業(yè)是否擁有品牌已經(jīng)變得不重要，重要的是企業(yè)要有經(jīng)營品牌的能力，能創(chuàng)造并實現(xiàn)品牌的價值。

作為為其他企業(yè)提供咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)，恒源祥將81年的發(fā)展歷程以及近20年品牌經(jīng)營的經(jīng)驗概括出了品牌經(jīng)營的“循環(huán)法”，主要內(nèi)容包括四個階段：第一階段，發(fā)現(xiàn)文化現(xiàn)象和資源：第二階段，創(chuàng)新文化設(shè)計和組合；第三階段，實現(xiàn)文化傳播和認同；第四階段，提升文化力量和價值。劉瑞旗認為按照循環(huán)法鍛煉出的能力不僅能確保恒源祥品牌自身的基業(yè)長青，確保恒源祥集團的基業(yè)長青，而且還能為更多的行業(yè)、為更多的消費者創(chuàng)造和實現(xiàn)品牌價值。

也許很多人覺得劉瑞旗的想法和做法有些偏執(zhí)，但是在他的邏輯背后的動機卻有著最深的焦慮：中國企業(yè)可以制造出世界上最好的產(chǎn)品，但在經(jīng)營的能力尤其是品牌的經(jīng)營上卻輸給國外的企業(yè)太多太多，這是中國企業(yè)莫大的悲哀。劉瑞旗經(jīng)常問自己也問別人的一個問題是：今天如果把可口可樂這個品牌，這家公司送給你，你是否擁有經(jīng)營可口可樂未來一百年輝煌的能力?細細體會這個發(fā)問，就會知道也許對現(xiàn)在和未來的判斷需要更新的視角。

(編輯 蘇 丹)