索愛(ài)：快速成長(zhǎng)的藍(lán)海法則

“索愛(ài)”數(shù)碼在2007年橫空出世，并快速推出了索愛(ài)MP3／MP4、數(shù)碼錄音筆等產(chǎn)品，僅用一年時(shí)間就跨入數(shù)碼行業(yè)十強(qiáng)行列。索愛(ài)數(shù)碼成為“快品牌”的秘訣何在?

BMS公司調(diào)查顯示：2007年數(shù)碼行業(yè)銷售額整體下降41.3％。然而在這樣的逆境中，廣州市索愛(ài)數(shù)碼科技有限公司卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，銷售額同比增長(zhǎng)400％。索愛(ài)只用了一年時(shí)間，就躋身數(shù)碼行業(yè)前十名。那么，索愛(ài)快速成長(zhǎng)的秘訣何在?

產(chǎn)品：先做跟隨，后行奇襲

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。企業(yè)的一切創(chuàng)新手段，都離不開(kāi)好的產(chǎn)品。但索愛(ài)在起步期，卻犯了營(yíng)銷兵法的“大忌”。

2006年，國(guó)內(nèi)數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，索愛(ài)卻只有極少的幾款MP3產(chǎn)品在銷售，數(shù)量甚至比二、三流廠商還少。而在技術(shù)、功能方面，行業(yè)主流廠商已經(jīng)推出具有藍(lán)牙、GPS、DMB(數(shù)字多媒體廣播功能)等諸多功能的MP3／MP4產(chǎn)品。產(chǎn)品數(shù)量少，技術(shù)、功能跟不上時(shí)代等致命缺陷，成為索愛(ài)成長(zhǎng)道路上的羈絆。

著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”為了擺脫落后的局面，進(jìn)入2007年，積累了1年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的索愛(ài)發(fā)起了反攻與奇襲，推出了多款業(yè)界領(lǐng)先的MP3／MP4新品，并通過(guò)“私模”和“鈦臺(tái)金工藝”在業(yè)內(nèi)樹立了精品形象。特別是2007年12月，索愛(ài)與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出全球首款采用微軟WindowsCE6.0操作系統(tǒng)、WindTouch觸控、微軟PlayFX三大領(lǐng)先技術(shù)的MP4新品——MiniPCV98。站在“巨人”的肩上，索愛(ài)的MP4從傳統(tǒng)的“按鍵”輸入模式進(jìn)入到全新的“觸控”人機(jī)交互模式，引領(lǐng)了MP4行業(yè)“操作拇指文化大變革”。這些快速創(chuàng)新，讓索愛(ài)的品牌知名度直線上升。

渠道：下潛作戰(zhàn)，“雙五”突圍

中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境決定了，“得渠道者得天下”。在價(jià)格混戰(zhàn)中，渠道和終端成為廠商取得優(yōu)勢(shì)的最關(guān)鍵一環(huán)。

在渠道開(kāi)拓方面，索愛(ài)提出了“下潛作戰(zhàn)”的策略。對(duì)此，索愛(ài)總經(jīng)理付建軍解釋道：“一方面，一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，而地、縣、鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大，它們是MP3，MP4今后最重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，由于絕大部分MP3／MP4廠商采取零單的形式，產(chǎn)品成本和售價(jià)相對(duì)較高，再加上整體實(shí)力不強(qiáng)，因此無(wú)法涉足三級(jí)市場(chǎng)。而索愛(ài)是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的廠家，在成本控制方面具有更強(qiáng)的實(shí)力，在產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的前提下還能給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間，所以索愛(ài)完全有能力和實(shí)力覆蓋地、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場(chǎng)?！?/p>

此外，索愛(ài)還提出了“雙五工程”，即用半年或更長(zhǎng)的時(shí)間，在全國(guó)建立5個(gè)樣板市場(chǎng)，用3個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)建立50個(gè)樣板終端。努力使它們的銷量達(dá)到公司總體銷量的50％以上。在“雙五工程”推廣過(guò)程中，索愛(ài)采用“會(huì)議營(yíng)銷”的形式，快速?gòu)?fù)制樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)在省里、市里、縣里開(kāi)會(huì)，介紹樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建分銷渠道、提升終端形象，與經(jīng)銷商共同探討、解決市場(chǎng)拓展中遇到的問(wèn)題。據(jù)介紹，索愛(ài)在吉林、云南、四川、甘肅、陜西、河北、河南、甘肅等省實(shí)施“會(huì)議營(yíng)銷”之后，團(tuán)隊(duì)凝聚力大大加強(qiáng)，銷售業(yè)績(jī)快速提升?！皶?huì)議營(yíng)銷”已經(jīng)成為索愛(ài)渠道管理的有效手段。

為了提升經(jīng)銷商的凝聚力，在2007年年初，索愛(ài)還從全國(guó)經(jīng)銷商中遴選出10個(gè)核心代理商，組成“核心代理商委員會(huì)”，這與聯(lián)想當(dāng)初的“大顧問(wèn)委員會(huì)”有異曲同工之妙。索愛(ài)通過(guò)“核心代理商委員會(huì)”，將代理商的地位提高到“同志加兄弟”的地位，圍繞著把索愛(ài)做成知名的民族品牌這一目標(biāo)，迅速有效地將索愛(ài)的營(yíng)銷策略滲透到各個(gè)層面，民主、科學(xué)地管理全國(guó)的銷售渠道?！袄婀餐痹谶@里表現(xiàn)出的不僅僅是簡(jiǎn)單的“有錢大家一起掙”，更體現(xiàn)在廠家與代理商在企業(yè)文化上的相互認(rèn)可，以及并肩作戰(zhàn)的良好態(tài)勢(shì)。

2007年，索愛(ài)在渠道和終端建設(shè)方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其代理商從原來(lái)的幾十家發(fā)展到數(shù)百家，終端數(shù)量也在飛速增長(zhǎng)，達(dá)到數(shù)千個(gè)。付建軍說(shuō)：索愛(ài)目標(biāo)就是做成渠道上的王老吉和寶潔。

傳播：娛樂(lè)營(yíng)銷，高端推廣

廣告大師奧格威曾說(shuō)：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。在歷經(jīng)2006年的積累后，索愛(ài)開(kāi)始實(shí)施品牌提升計(jì)劃，即搶占傳播的制高點(diǎn)——央視平臺(tái)，構(gòu)建高端品牌形象。

2007年新年伊始，“愛(ài)我索愛(ài)，自由自在；愛(ài)我索愛(ài)，無(wú)處不在；愛(ài)我索愛(ài)，自成一派”這則由何潔代言并在央視和湖南衛(wèi)視熱播的廣告迅速席卷全國(guó)。索愛(ài)以“娛樂(lè)營(yíng)銷”打響了品牌推廣的第一炮。談及采用這一推廣方式的原因，索愛(ài)方面認(rèn)為：一方面，MP3／MP4離不開(kāi)娛樂(lè)本位，其核心價(jià)值就在于給消費(fèi)者帶來(lái)影音娛樂(lè)享受；另一方面，數(shù)碼產(chǎn)品是一種平民化產(chǎn)品，與普通消費(fèi)者的娛樂(lè)生活息息相關(guān)。索愛(ài)請(qǐng)擁有超高人氣和美譽(yù)度的何潔作為代言人，她所具有的“娛樂(lè)化”、“平民化”特征跟享受MP3／MP4產(chǎn)品本身的特點(diǎn)緊密而完美結(jié)合，開(kāi)啟了數(shù)碼領(lǐng)域的“娛樂(lè)營(yíng)銷”時(shí)代。

2007年索愛(ài)憑借簽約何潔，通過(guò)在央視、湖南衛(wèi)視以及《讀者》雜志的大規(guī)模廣告投放，讓消費(fèi)者很快記住了索愛(ài)品牌。索愛(ài)成為繼紐曼贊助夢(mèng)想中國(guó)、OPPO廣告大戰(zhàn)之后，MP3／MP4行業(yè)品牌塑造的又一個(gè)成功案例。

促銷：終端拉動(dòng)，占據(jù)心智

戰(zhàn)爭(zhēng)歷來(lái)始于炮火覆蓋，終于“巷戰(zhàn)”?，F(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)也如此，始于傳播，終于終端戰(zhàn)，誰(shuí)占據(jù)了銷售的“最后一公里”——終端，誰(shuí)就會(huì)取得最終的勝利。在終端促銷方面，索愛(ài)曾策劃了“何潔邀你上北京”的全國(guó)性促銷活動(dòng)，此次活動(dòng)引起了廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速攀升。

在2008年，索愛(ài)的促銷策略主要包括以下兩個(gè)方面內(nèi)容一是在學(xué)校、社區(qū)、商場(chǎng)等場(chǎng)所舉辦以“路演”為主要形式的“硬促銷”；二是在終端開(kāi)展以送贈(zèng)品、打折形式為主的“軟促銷”。特別是“軟促銷”，除了送傘、送音箱、送保健套裝以外，還將選送一些更適合消費(fèi)者的東西。

這些地面攻堅(jiān)戰(zhàn)，密集覆蓋了全國(guó)重點(diǎn)城市的終端，與傳播(廣告、公關(guān)、終端展示等)形成了推拉合力。

目前，數(shù)碼市場(chǎng)正處在“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，價(jià)格“紅?！贝似鸨朔６鴱拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也正是行業(yè)洗牌的良機(jī)，祝愿索愛(ài)能快速打開(kāi)并抓住這個(gè)“機(jī)會(huì)窗”。

(編輯 趙曉萌)