合縱連橫王者路

孫子曰“以正合，以奇勝”，垂直過山年正是以此通過合縱連橫，創(chuàng)造性地整合了眾多不同媒體的各種資源，在備受考驗(yàn)的2008年，成就了長隆的王者之路。

2008年注定是為歷史銘記的年份，除了奧運(yùn)，還有南方雪災(zāi)、“5·12”大地震、物價(jià)飛漲、股市大跌，整個(gè)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)受到了極大考驗(yàn)，旅游行業(yè)也不例外。尤其是進(jìn)入5月以來，持續(xù)的降雨，更是讓廣東地區(qū)的旅游景點(diǎn)雪上加霜。然而，廣州長隆歡樂世界的業(yè)績卻依靠垂直過山車，以一個(gè)王牌產(chǎn)品拉動(dòng)了一個(gè)樂園的整體逆勢(shì)上揚(yáng)。

廬山面目

長隆要引進(jìn)一臺(tái)超級(jí)過山車，比跳樓機(jī)還要高，已經(jīng)是很早之前的計(jì)劃，作為一個(gè)新開業(yè)兩年不到的游樂園，這臺(tái)超級(jí)過山車的引進(jìn)已經(jīng)是其第二期大規(guī)模地設(shè)施引進(jìn)了。2007年7月18日，奠基儀式隆重進(jìn)行，傳說中的超級(jí)過山車，來面前——Diver Coaster被譽(yù)為“全球過山車之王”，由世界上最知名的過山車制造商BoillgerMabillard公司研發(fā)制造，僅設(shè)備造價(jià)就超過兩億人民幣，是全球最昂貴的過山車和游樂設(shè)施。其最高落差達(dá)80米，相當(dāng)于30層樓高，軌道全長超過1公里，獨(dú)有90度垂直俯沖和湖面沖浪體驗(yàn)，最高時(shí)速達(dá)120公里／小時(shí)，配備有3列車廂，每列可容納30人同時(shí)乘坐。超級(jí)過山車集“上高空、鉆隧道、過水面”三種獨(dú)有體驗(yàn)于一體，新鮮刺激，是傳統(tǒng)過山車體驗(yàn)的全面升級(jí)。

重任在肩

全新過山車2008年1月建成竣工。光一臺(tái)過山車的造價(jià)就超過了國內(nèi)很多樂園的整體造價(jià)。這是名副其實(shí)的世界頂尖游樂設(shè)旋，從此，中國人不用出國門，就可以享受到全球領(lǐng)先的過山車。然而，這么昂貴的游樂該怎么“賣”，能不能把它“賣好”?

為了使全球過山車的推廣也能和它自身的氣勢(shì)一致，長隆一方面查資料，找專家，千方百計(jì)地搜索盡可能多的產(chǎn)品相關(guān)資訊；另一方面，不斷開發(fā)心意和進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)，群策群力，以尋求最佳的推廣方案。這么重量級(jí)的產(chǎn)品對(duì)長隆歡樂世界的整體提升有戰(zhàn)略性意義。重拳必有大創(chuàng)意，除了硬性的廣告推廣等常規(guī)動(dòng)作，新聞公關(guān)和對(duì)外資源整合將成為成敗的關(guān)鍵所在。

幾個(gè)月下來，幾易方案，最終的《過山車整合推廣方案》終于得到公司管理層的一致認(rèn)同。

初露鋒芒

策略既定，三軍用命。整個(gè)推廣工作全面展開。

首先是產(chǎn)品命名方面，在全集團(tuán)范圍內(nèi)開展了有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)。員工們響應(yīng)積極，很快有了一大堆備選名字：沖浪過山車，云霄過山車，垂直過山車等等，各有特點(diǎn)，一時(shí)難以抉擇。最后主管老總，一語定乾坤：“這臺(tái)過山車，具有其他過山車所沒有的最大特點(diǎn)是高空垂直俯沖，就叫垂直過山車吧?！?/p>

然后，在2007年10月和11月召開了兩次新聞發(fā)布會(huì)，接連向外界宣布：長隆歡樂世界引進(jìn)全球過山車之王——垂直過山車，垂直過山車軌道順利合攏。不出意料，消息很快掀起波瀾，除了當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，中央電視臺(tái)等全國性各大媒體也進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。

其實(shí)，在新聞發(fā)布會(huì)的安排上，公司內(nèi)部也出現(xiàn)了較大分歧。很多人認(rèn)為，應(yīng)該從7月奠基就開始新聞發(fā)布，但這樣勢(shì)必導(dǎo)致整個(gè)新聞發(fā)布周期過長，會(huì)有很長的一段新聞空當(dāng)。綜合分析后發(fā)現(xiàn)，在開放前將會(huì)有四個(gè)可行的新聞點(diǎn)，分別是奠基、軌道合攏，試空車、載人首乘。這四個(gè)新聞點(diǎn)，不能間隔太遠(yuǎn)，必須掌握好新聞節(jié)奏，做到前后相顧，前后呼應(yīng)。所以我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣的新聞發(fā)布規(guī)劃10月底奠基，11月底軌道合攏，12月底試空車，2008年1月底對(duì)外開放。

大買賣

除了設(shè)施征名和新聞發(fā)布，賣點(diǎn)提煉，廣告創(chuàng)意，媒體購買等各項(xiàng)工作，都在緊張有序地進(jìn)行著。孫子道“以正合，以奇勝”。光有這些花錢的“正招”顯然不夠，畢竟公司能投入的推廣預(yù)算是有限的。另一方面，整合傳播大行其道的年代，也要求在常規(guī)手段之外，以奇制勝。

2007年11月的一天，長隆酒店迎來了幾個(gè)特別的客人，其中包括新浪網(wǎng)華南區(qū)市場(chǎng)部老總和新浪網(wǎng)簽約公關(guān)代理公司董事長。經(jīng)過前期接洽，長隆已經(jīng)與新浪網(wǎng)就雙方合作，達(dá)成了初步意向。這次面談，將直接確定最后的合作細(xì)節(jié)和條件。

與新浪網(wǎng)的合作，計(jì)劃分為兩個(gè)部分展開：冠名和首乘權(quán)拍賣。冠名方面，長隆提出的方案是：新浪網(wǎng)一年內(nèi)冠名垂直過山車為“新浪號(hào)垂直過山車”，作為回報(bào)，新浪網(wǎng)向長隆提供免費(fèi)的硬廣資源：首乘權(quán)拍賣則是希望與新浪網(wǎng)共同合作，面向全國進(jìn)行“全球過山車王——垂直過山車全球首乘權(quán)慈善競拍”活動(dòng)。事情進(jìn)展順利，新浪所表現(xiàn)出的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了長隆的預(yù)料，談判收獲頗豐，垂直過山車一年的冠名權(quán)換來了新浪網(wǎng)大筆硬廣資源，為長隆借勢(shì)垂直過山車輻射全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略構(gòu)思，提供了充足的“預(yù)算外”彈藥。垂直過山車首乘權(quán)拍賣，更是開全國娛樂行業(yè)先河，獨(dú)具創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的新聞和公關(guān)價(jià)值，新浪方面當(dāng)即表示，將給予大力支持和配合。

接下來，擺在長隆面前的，就是如何充分用好此次合作換來的大量廣告資源，并讓全國首創(chuàng)的游樂設(shè)施首乘權(quán)變得更有吸引力，也只有增加其吸引力，才能把它“賣”個(gè)好價(jià)錢，才能引起更大的轟動(dòng)。

長沙之行

湖南衛(wèi)視一直與長隆有著良好的合作關(guān)系，是長隆輻射全國市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的電視窗口，尤其是其明星挑戰(zhàn)類電視欄目《勇往直前》開播以來，已經(jīng)有過多次成功的合作。此次垂直過山車的推廣，當(dāng)然不能錯(cuò)過他們。

那么，《勇往直前》能不能在垂直過山車首乘時(shí)前來拍攝?能不能特別安排超人氣明星前來挑戰(zhàn)?能不能共同參與到垂直過山車首乘權(quán)的拍賣活動(dòng)，并安排節(jié)目明星嘉賓與首乘權(quán)競拍勝出者一同乘坐，從而增加首乘權(quán)的含金量和吸引力呢?

帶著這些疑問，2007年12月，長隆的市場(chǎng)部人員踏上了前往長沙的旅程，與《勇往直前》欄目組進(jìn)行協(xié)商。

《勇往直前》是一個(gè)很純粹的節(jié)目，非常強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)項(xiàng)目的精彩性，節(jié)目內(nèi)容安排并不與商業(yè)利益直接捆綁在一起。對(duì)于垂直過山車首乘的頭啖湯，《勇往直前》極感興趣，肯定不會(huì)輕易放過，所以一定會(huì)安排在2008年1月底首乘日前來拍攝，并安排在2月7日春節(jié)前播出，同時(shí)也會(huì)盡力邀請(qǐng)重量級(jí)明星前來挑戰(zhàn)。然而，對(duì)于首乘權(quán)競拍雖然也有興趣，但由于節(jié)目嘉賓明星不能涉及商業(yè)活動(dòng)，若與首乘權(quán)拍賣獲得者一同參加首乘，會(huì)有商業(yè)活動(dòng)的嫌疑，再加上其他一些因素，暫不考慮合作。

這是一次讓人失望的洽談。在出發(fā)前，長隆對(duì)《勇往直前》邀請(qǐng)人氣明星在首乘日前來拍攝充滿信心，長沙之行的關(guān)鍵也是首乘權(quán)拍賣合作。現(xiàn)今回想起來仍深感惋惜，長隆錯(cuò)過了一次絕佳機(jī)會(huì)。假如長隆能為這個(gè)項(xiàng)目投入一定的運(yùn)作資金和預(yù)留更多的運(yùn)作時(shí)間，是完全可以與首乘權(quán)慈善競拍相結(jié)合的，因?yàn)椤队峦鼻啊繁緛砭陀写壬凭栀?zèng)環(huán)節(jié)，所以勝算很大，而一旦成功，借助湖南衛(wèi)視和新浪網(wǎng)的號(hào)召力與資源平臺(tái)，利用首乘權(quán)拍賣，足以策劃和運(yùn)作出一個(gè)轟動(dòng)全國的大型公關(guān)活動(dòng)。這次洽談的失敗，也使得整個(gè)首乘競拍活動(dòng)失色不少。

失望和挫折，并沒有阻止長隆前進(jìn)的腳步，在長沙之行過后的幾天，垂直過山車首乘的日子也已確定下來了：2008年1月21日。時(shí)間日益逼近，首乘權(quán)拍賣、媒體購買與合作等各項(xiàng)籌備和推廣工作，緊鑼密鼓，每一分每一秒，都至關(guān)重要。

三劍合璧

在確定首乘日期的幾天后，終于有了一個(gè)振奮人心的好消息：新一屆香港TVB國際華裔小姐決賽選手，將在1月21日前來參加垂直過山車首乘儀式。這樣，垂直過山車的三大塊市場(chǎng)——廣東、港澳和全國的戰(zhàn)略布局已經(jīng)初步完成。

根據(jù)預(yù)先的市場(chǎng)規(guī)劃，核心市場(chǎng)——廣東是重中之重；消費(fèi)能力超群和地緣迫近的港澳地區(qū)次之；而依托垂直過山車的業(yè)界地位和關(guān)注度，輻射全國市場(chǎng)，提升長隆歡樂世界在全國的影響力，則是整個(gè)推廣活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。針對(duì)廣東市場(chǎng)，主要采用新聞公關(guān)。硬廣投放和媒體體驗(yàn)三種方式；港澳市場(chǎng)也是軟硬兼施，重點(diǎn)運(yùn)作與TVB國際華裔小姐的項(xiàng)目合作，通過熱點(diǎn)事件和強(qiáng)勢(shì)媒體借勢(shì)展開，全國市場(chǎng)則主要通過重大新聞公關(guān)，新浪網(wǎng)首乘權(quán)競拍和硬廣投放、湖南衛(wèi)視《勇往直前》三個(gè)方面來展行。

特別值得一提的是媒體體驗(yàn)。媒體組，利用垂直過山車的關(guān)注度和吸引力，經(jīng)過大量卓有成效的工作，以資源合作的形式，通過給予媒體單位一定數(shù)量的免費(fèi)體驗(yàn)名額，在垂直過山車首乘前后，發(fā)動(dòng)了大量報(bào)紙，雜志和網(wǎng)站，招募忠實(shí)讀者和網(wǎng)友，在開放后前來體驗(yàn)，而合作媒體事后的大量活動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道和好評(píng)，則為垂直過山車賺足了眼球和吸引力。另一方面，媒體組還邀請(qǐng)了全國各地很多電視臺(tái)的旅游欄目，前來拍攝垂直過山車專題，在春節(jié)前，最多的一天，接待的電視媒體超過了5家。

首乘

2008年1月21日，全球過山車之王——垂直過山車，首乘的日子，終于來臨。

在這意義非凡的一天，垂直過山車一共迎來了4批特殊的客人，他們分別是10名首乘權(quán)競拍勝出者、20余名國際華裔小姐決賽選手，數(shù)十名記者體驗(yàn)團(tuán)的資深記者和《勇往直前》的3位明星嘉賓——周筆暢、呂頌賢、姜鴻。

其中的10名首乘權(quán)競拍勝出者，從“全球過山車之王——垂直過山車首乘權(quán)全球慈善競拍”活動(dòng)中直接產(chǎn)生。這個(gè)與新浪網(wǎng)共同合作的活動(dòng)，持續(xù)近兩個(gè)月，在社會(huì)各界引起了廣泛關(guān)注，曾有多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，最終勝出的競拍價(jià)格更是高達(dá)2000多元?；顒?dòng)當(dāng)天，新浪還特別安排，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播。

而《勇往直前》邀請(qǐng)來人氣偶像——周筆暢，更是讓長隆喜出望外。周筆暢的出現(xiàn)，讓長隆歡樂世界一下子成了“筆迷”集聚的地盤，當(dāng)天有眾多“筆迷”前來全程圍觀《勇往直前》的節(jié)目拍攝。長隆更是不會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)的眾多娛樂記者對(duì)周筆暢也是“嚴(yán)加看管”，周筆暢的表現(xiàn)也沒有讓長隆失望，垂直過山車的超凡體驗(yàn)樂趣，讓她禁不住連坐兩趟。

正如我們所料，接下來幾天，首乘網(wǎng)友、周筆暢、國際華裔小姐成為垂直過山車成功首乘的新聞興奮點(diǎn)，不斷在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體出現(xiàn)。新聞公關(guān)之外，長隆還在優(yōu)酷、土豆、酷6等全國領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站，對(duì)垂直過山車首乘視頻，尤其是周筆暢的挑戰(zhàn)視頻，進(jìn)行了重點(diǎn)推廣，再加上高密度的硬廣投放和高頻次的媒體體驗(yàn)活動(dòng)等，垂直過山車在春節(jié)黃金周到來之前，掀起一股強(qiáng)大的過山車王者風(fēng)暴。

努力還在繼續(xù)

2008年春節(jié)前的廣州，陰雨連綿，廣東的北部地區(qū)更是遭受了前所未有的大雪災(zāi)，垂直過山車原先談妥的部分媒體體驗(yàn)團(tuán)，也因此延期，尤其是原定年前播出的《勇往直前》，也推到了年后。但垂直過山車的熱力不減，它迅速成為長隆歡樂世界最受歡迎的游樂設(shè)施。

垂直過山車通過合縱連橫，創(chuàng)造性地整合了眾多不同媒體的各種資源，這其中有新浪網(wǎng)的冠名硬廣、首乘競拍活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)直播，也有湖南衛(wèi)視和香港TVB的明星資源和節(jié)目內(nèi)容合作，更有其他眾多報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站的讀者、網(wǎng)友資源及體驗(yàn)活動(dòng)的跟進(jìn)報(bào)道，這些資源和力量合力，使得垂直過山車初戰(zhàn)告捷。

營銷向來都是一項(xiàng)系統(tǒng)而持久的工程。依照最初的規(guī)劃，垂直過山車的推廣并沒有因首乘和春節(jié)而終止。在接下來的幾個(gè)月星，圍繞垂直過山車的創(chuàng)意活動(dòng)——“長隆過山車情侶對(duì)對(duì)碰”，“首屆長隆過山車節(jié)”，“老兵挑戰(zhàn)垂直過山車”等活動(dòng)相繼成功舉行，“垂直過山車上的婚禮”也在緊張籌備當(dāng)中。

2008年7月6日，奧運(yùn)前夕，是長隆邀請(qǐng)余卓成、董兆致等多名廣東籍體育世界冠軍和奧運(yùn)冠軍，挑戰(zhàn)垂直過山車的日子，活動(dòng)的主題是“挑戰(zhàn)過山車最高峰，為中國奧運(yùn)加油”。長隆期待著，垂直過山車也能像這次活動(dòng)的主題一樣，助推長隆歡樂世界再創(chuàng)業(yè)績高峰。

(編輯 劉紫琪)