從相對優(yōu)勢到絕對領(lǐng)先

如何在看似夕陽的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)朝陽市場，利用企業(yè)自身特點(diǎn)建立相對優(yōu)勢，并將相對優(yōu)勢發(fā)展到絕對優(yōu)勢，裕人這個小品牌的驚艷大轉(zhuǎn)身留給觀潮者的是一片華麗的羽衣。

2008年4月11日，在2007年度慈溪市“百強(qiáng)”企業(yè)頒獎活動中，一家名叫寧波裕人針織機(jī)械有限公司的企業(yè)給到場的慈溪百余位見多識廣的企業(yè)家不小的驚嘆，這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)一躍進(jìn)入慈溪“百強(qiáng)”企業(yè)的前六位。

寧波裕人針織機(jī)械有限公司2004年在慈溪建廠，三年實(shí)現(xiàn)了銷售收入從百萬級到千萬級又到億元級的“三級跳”，成為區(qū)域成長速度最快、區(qū)域利稅貢獻(xiàn)最突出的企業(yè)之一，其生產(chǎn)的慈星全電腦橫機(jī)已經(jīng)成為中國全電腦橫機(jī)的第一品牌，占國內(nèi)橫機(jī)品牌市場份額的50％，位列世界全電腦橫機(jī)第三，“慈星”商標(biāo)被認(rèn)定為行業(yè)中唯一中國馳名商標(biāo)。下面就讓我們通過案例來回顧這個企業(yè)的營銷成長道路。

發(fā)現(xiàn)“相對”市場

橫機(jī)是生產(chǎn)羊毛衫、T恤等產(chǎn)品的主要設(shè)備，適合棉、毛、麻、絲、羊絨及各種化纖、混紡紗線的編織。1971年，全球第一臺電腦橫機(jī)在意大利普羅蒂公司誕生。由于初期設(shè)備價格居高不下，加之電腦技術(shù)不斷升級換代，電腦橫機(jī)始終無法獲得相應(yīng)的行業(yè)地位。20世紀(jì)80年代末，中國內(nèi)地市場擁有電腦橫機(jī)不足100臺。一臺國外電腦橫機(jī)的價格相當(dāng)于500臺手搖橫機(jī)，高昂的價格使得國內(nèi)針織企業(yè)望而卻步。

1991年，現(xiàn)任寧波裕人針織機(jī)械有限公司董事長的孫平范在浙江臺州開辦了金星針織機(jī)械廠，主要生產(chǎn)銷售手搖橫機(jī)。隨著國內(nèi)外市場的不斷變化，手搖橫機(jī)出現(xiàn)技術(shù)、效率的成長瓶頸。而此時，國外全電腦橫機(jī)出現(xiàn)，技術(shù)不斷完善，同時，全球毛衫生產(chǎn)機(jī)械制造的整個產(chǎn)業(yè)重心已從歐、美、日等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)向韓國、中國臺灣、中國香港等地區(qū)。當(dāng)時的大陸市場，毛衫產(chǎn)能已經(jīng)占據(jù)了全球市場的70％。孫平范分析認(rèn)為，國產(chǎn)全電腦橫機(jī)的普及是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。于是，2004年孫平范主動放棄了自己在手搖橫機(jī)行業(yè)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)，在寧波慈溪設(shè)立寧波裕人針織機(jī)械有限公司，將企業(yè)前期積累絕大部分投入到全電腦橫機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售中。這個抉擇，從今天來看是抓住了市場激增期的大環(huán)境。

如何才能突破國外強(qiáng)勢品牌的技術(shù)壁壘與整體營銷的阻隔?如何將原有手搖橫機(jī)的行業(yè)積累轉(zhuǎn)換為發(fā)展的資源?如何準(zhǔn)確找尋到自己能夠把控的目標(biāo)客戶?如何在相對弱小的企業(yè)基礎(chǔ)之上尋找相對寬松的成長空間?善于捕捉市場商機(jī)的浙商本色，使裕人從行業(yè)客戶的調(diào)研過程中找到了市場機(jī)會。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的市場規(guī)模很大毛衫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)地集中度很高，市場對電腦橫機(jī)的需求量很大，當(dāng)時中國市場對電腦橫機(jī)的需求量已達(dá)世界總需求量的70％。

現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換門檻高國外進(jìn)口電腦橫機(jī)售價昂貴，企業(yè)至少需要5～6年才能收回設(shè)備投資，很多中小企業(yè)根本無法承受過長的投資回報周期。

現(xiàn)有產(chǎn)品功能過剩由于國內(nèi)大部分中小企業(yè)長期只能在國際產(chǎn)業(yè)分工中拿到一些中低端業(yè)務(wù)訂單，所以高額購買的國外設(shè)備，其中有不少功能使用的頻次很少或者根本用不到。很多客戶其實(shí)在為一些不能產(chǎn)生效益的組件和功能付出高額價格，而且設(shè)備的復(fù)雜化增加了操作過程中的故障率。

現(xiàn)有客戶的服務(wù)抱怨無論是國外品牌還是國產(chǎn)品牌，很多設(shè)備使用企業(yè)對他們的服務(wù)都是埋怨頗多，認(rèn)為服務(wù)不及時、不到位。電腦橫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也是滿腹牢騷毛衫生產(chǎn)廠家?guī)缀跫壹叶际?4小時生產(chǎn)，造成設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而且工人對這些精密設(shè)備操作不當(dāng)也會使機(jī)器損壞，結(jié)果造成廠家的售后服務(wù)每天疲于奔命。

現(xiàn)有客戶的服務(wù)期望較低由于很多生產(chǎn)毛衫的中小企業(yè)都是家庭作坊起家，幾乎都是靠從大品牌、大企業(yè)那里拿一些分單業(yè)務(wù)，價格優(yōu)勢幾乎是他們的唯一武器。同樣規(guī)模的企業(yè)，別人生產(chǎn)24小時，自己生產(chǎn)18小時，明顯就會失去競爭力。很多客戶都清楚自己在超限使用設(shè)備，因此對于售后服務(wù)的期望值其實(shí)并不高，甚至愿意自己出費(fèi)用來第一時間解決問題。

根據(jù)充分的市場調(diào)研，寧波裕人確定自己已經(jīng)十分明確地抓住了市場激增期的主要目標(biāo)客戶。裕人對目標(biāo)客戶的特征做出了如下判斷，

今天的20％可能會是明天的80％國外全電腦橫機(jī)品牌在中國市場選擇20％的重點(diǎn)客戶贏得了80％的市場份額，而裕人可以在相對弱勢的80％非重點(diǎn)客戶中先行較輕松地獲得20％的“生存市場”。這20％現(xiàn)階段的絕對值很小，但相對成長性很強(qiáng)。因此市場切入點(diǎn)應(yīng)從易到難，協(xié)助目標(biāo)客戶快速成長，從而不斷推動目標(biāo)市場的增長。

客戶真正在乎的不是價格更多的客戶關(guān)注的是運(yùn)行的成本是否高、使用維修是否便利、設(shè)備投資回收周期是否合理等。因此裕人不需要以價格競爭作為主要武器，而是以優(yōu)越的性價比、較快的設(shè)備投資回報吸引目標(biāo)客戶。

口碑成為主要傳播工具經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，毛衫、T恤等終端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)主要集聚在浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等區(qū)域。由于目標(biāo)客戶集中度較高，相互之間的口碑傳播對企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售有著很大的影響。因此，培養(yǎng)目標(biāo)客戶中的忠誠客戶、滿意客戶遠(yuǎn)比進(jìn)行客戶數(shù)量的開發(fā)更有意義，而且更容易產(chǎn)生“回頭”消費(fèi)及“推薦”消費(fèi)。

正是基于對以上問題的分析、機(jī)會的把握和方向的判斷，寧波裕人針織機(jī)械有限公司圍繞目標(biāo)客戶關(guān)注的焦點(diǎn)——產(chǎn)品，進(jìn)行了開發(fā)策略制定和定位調(diào)整，主要圍繞實(shí)物產(chǎn)品“做減法”、服務(wù)產(chǎn)品“做加法”的組合方式，將裕人的“產(chǎn)品+服務(wù)”的綜合價值提供給目標(biāo)客戶，從而在一定程度上與競爭對手實(shí)現(xiàn)了競爭區(qū)隔。從這個角度講，裕人是抓住了主要目標(biāo)客戶的重點(diǎn)需求。

構(gòu)建相對優(yōu)勢

產(chǎn)品“做減法”

基于對目標(biāo)客戶的詳細(xì)分析，裕人公司選擇了國外品牌不關(guān)注、看不上限的中小企業(yè)客戶，并根據(jù)客戶的需求、自身的實(shí)力以及競爭對手的情況，對產(chǎn)品生產(chǎn)策略作了如下調(diào)整，

第一階段：“減功能”全電腦橫機(jī)的使用可以使2個操作工人達(dá)到傳統(tǒng)手搖橫機(jī)20人的生產(chǎn)能力。因此在裕人看來，現(xiàn)階段的市場機(jī)會不是產(chǎn)品優(yōu)秀與卓越的差異，而是能不能在客戶可以預(yù)測的回收周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)手搖橫機(jī)向電腦橫機(jī)升級的“換機(jī)”機(jī)會。

因此，裕人結(jié)合市場的實(shí)際需求，將產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)放在了經(jīng)濟(jì)型全電腦橫機(jī)的開發(fā)上。這種產(chǎn)品既能顯著提高勞動效率，降低勞動力成本，又能滿足中小企業(yè)主要業(yè)務(wù)訂單的技術(shù)、質(zhì)量要求。裕人的這個“減功能”舉措一下將全電腦橫機(jī)的購入門檻從50余萬元調(diào)整為10余萬元，裕人也因此成了最大的國產(chǎn)品牌受益者。

第二階段：“減麻煩”為確保公司產(chǎn)品的持久競爭力，并在中國市場上打破國際品牌的壟斷，裕人一直在加大科技投入，裕人的技術(shù)開發(fā)費(fèi)從2004～2005年的近千萬元到近兩年的2000萬元以上，并且始終保持技術(shù)研發(fā)資金占銷售收入的5％以上。同時，裕人還吸引一批業(yè)內(nèi)頂尖專家，與寧波工程學(xué)院、浙江大學(xué)、東華大學(xué)等院校建立了全面科技合作關(guān)系，形成核心研發(fā)團(tuán)隊，建立了慈星電腦針織橫機(jī)工程技術(shù)創(chuàng)新中心。這些舉措的主要目的就是如何能夠?qū)⑷娔X橫機(jī)效率高、故障少、使用便捷。其中如何減少客戶使用過程中的麻煩，實(shí)現(xiàn)電腦橫機(jī)的“傻瓜化”成為技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)。

2007年，裕人的技術(shù)研發(fā)取得了兩項(xiàng)重大創(chuàng)新，一是電腦顯示屏從按鍵式升級為觸摸式，增加了功能和內(nèi)存容量；二是開發(fā)了國內(nèi)第一臺起底板功能產(chǎn)品。這兩項(xiàng)創(chuàng)新不但大大縮小了慈星橫機(jī)與國外設(shè)備的差距，而且實(shí)現(xiàn)了更方便的操作性。該技術(shù)的推出，不僅豐富了目標(biāo)客戶的選擇范圍，同時又提升了裕人在客戶心目中的地位。

服務(wù)“做加法”

事實(shí)上，在全電腦橫機(jī)的使用過程中，很多中小企業(yè)是一種“設(shè)備惡劣工況使用”的現(xiàn)實(shí)版。這些企業(yè)基本上沒有專職的技術(shù)維修人員，設(shè)備24小時連軸使用，又需要根據(jù)訂單的變化不斷調(diào)整編織軟件流程。因此設(shè)備使用廠家和生產(chǎn)廠家彼此之間的滿意度一直存在問題。正是看到這些設(shè)備使用中的“疙瘩”，裕人意識到這里面的商機(jī)，于是在售前、售中、售后服務(wù)過程中進(jìn)行了一系列大的調(diào)整：

服務(wù)項(xiàng)目做“加法”裕人在有限的廠區(qū)專門辟出很大場地設(shè)立了電腦培訓(xùn)教室、樣機(jī)操作培訓(xùn)教室，長期免費(fèi)為客戶及有購買意向的客戶培訓(xùn)技術(shù)人員。在生產(chǎn)旺季來臨前夕，裕人還在一些重點(diǎn)市場開設(shè)“流動教室”，配備最好的設(shè)備技師，對客戶進(jìn)行貼身、近距離的培訓(xùn)。

服務(wù)人員做“加法” 裕人提出“服務(wù)人員就是銷售人員”的理念，將原先銷售部、售后服務(wù)部進(jìn)行合并，成立銷售服務(wù)部，由董事長親自主抓?？蛻魸M意度的提升帶動重點(diǎn)區(qū)域的口碑傳播，真正實(shí)現(xiàn)了“售后人員就是一流的銷售人員”。

服務(wù)時間做“加法”裕人根據(jù)自己重點(diǎn)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，又提出“客戶需要的時候就是裕人員工工作的時間”等服務(wù)口號。裕人根據(jù)不同的規(guī)?？蛻簟⒉煌脑O(shè)備問題、不同的距離遠(yuǎn)近，提出了“8小時內(nèi)解決模式”“24小時內(nèi)解決模式”“72小時內(nèi)解決模式”等應(yīng)急處理措施，基本上做到“有求必應(yīng)、每應(yīng)必果”。

推廣差異化

紡織機(jī)械這樣的設(shè)備制造業(yè)更多的時候是拼企業(yè)的“硬實(shí)力”，因此當(dāng)裕人以一個市場跟隨者、挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)時，需要在營銷、品牌等“軟實(shí)力”方面做出一定的差異化，與行業(yè)的老牌企業(yè)形成一定程度的相對競爭優(yōu)勢。裕人在下面幾個方面進(jìn)行了相對的差異化運(yùn)作。

行業(yè)展會作為紡織機(jī)械行業(yè)重要的產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，裕人對國內(nèi)外的專業(yè)展會不僅積極準(zhǔn)備，還從展會的設(shè)計、新機(jī)型的推出等方面屢創(chuàng)新意。2007年德國慕尼黑ITMA展會上，裕人是中國大陸唯一參展的電腦橫機(jī)制造商。

媒體推廣裕人重點(diǎn)選擇浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等毛衫市場集聚區(qū)投放大型戶外廣告，并選擇行業(yè)媒體與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊投放廣告，實(shí)現(xiàn)近距離對目標(biāo)人群的定點(diǎn)投放。

客戶聯(lián)誼裕人2007年完成電腦橫機(jī)銷售2000多臺，基本上是在50多個客戶中實(shí)現(xiàn)的。因此，裕人不定期召開客戶聯(lián)誼活動，提供條件讓不同區(qū)域不直接競爭的客戶之間相互參觀學(xué)習(xí)，并邀請客戶高層到企業(yè)參觀考察，安排高層次的培訓(xùn)活動，有時還利用企業(yè)內(nèi)刊對成功客戶的發(fā)展案例進(jìn)行總結(jié)推廣。

銀行信貸裕人借助自身快速發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營的良好信譽(yù)，與中信銀行開展了“裕人電腦橫機(jī)信貸業(yè)務(wù)”，對裕人的購機(jī)客戶提供設(shè)備購買貸款、企業(yè)流動資金貸款等方面的便利，用自己的商業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)客戶進(jìn)行“信譽(yù)背書”，提供產(chǎn)品、服務(wù)之外的增值效益。

在競爭中成長

在中國目前的市場環(huán)境中，很多市場化程度不高或是基礎(chǔ)欠佳的行業(yè)中依然存在著大量不規(guī)范競爭或惡性競爭。裕人在銷售額迅猛增長的同時，也遭遇了發(fā)展史上的幾多障礙，國內(nèi)外的同行不約而同加強(qiáng)了對裕人的競爭。然而，裕人不僅沒有倒下，反而進(jìn)一步拉大了與競爭同行的差距。

“連環(huán)訴訟”案

2006年7月6日凌晨，裕人一名正在上海參加第11屆國際紡織工業(yè)展覽會的員工被江蘇某地警方抓走。原來該裕人員工4年前曾在競爭對手江蘇H公司工作，因此H公司以該員工“涉嫌商業(yè)機(jī)密泄露”向警方報警。盡管檢察機(jī)關(guān)以證據(jù)不足駁回了當(dāng)?shù)鼐降呐渡暾?，但H公司仍不肯善罷甘休，通過訴訟提起財產(chǎn)保全，裕人公司1600萬元的貨物被法院封存。

“挖角風(fēng)波”

隨著裕人公司實(shí)力的壯大，尤其是啟動“服務(wù)做加法”策略以來，浙江F企業(yè)本土優(yōu)勢不再，于是決定對裕人進(jìn)行“釜底抽薪”。2006年年底，F(xiàn)企業(yè)以鄉(xiāng)情聯(lián)絡(luò)、高薪吸引等手段挖走了裕人公司的幾名售后技術(shù)維護(hù)人員，又安排一些社會不良人員在裕人分公司附近干擾員工、客戶的正常工作。

“展會鬧劇”

隨著產(chǎn)品線的完善和海外市場的擴(kuò)展，裕人的一些訂單影響了日本D企業(yè)的利益。于是D企業(yè)借助其對相關(guān)國際市場法規(guī)的熟悉，上演了一場“展會鬧劇”。在德國慕尼黑ITMA展會上，D企業(yè)以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的名義，要求裕人拆卸機(jī)器展示核心部件以示清白。在遭到裕人公司嚴(yán)詞拒絕后，其又通過展會組織方提請當(dāng)?shù)胤ㄔ簭?qiáng)制拆卸機(jī)器，窺看裕人技術(shù)。

營銷的精彩往往在于它的不確定性。

最初面對這些突如其來的情況，從公司高層到員工都有一定的慌張，但是隨著對規(guī)則的進(jìn)一步熟悉，裕人的應(yīng)對也越來越沉著。他們組建危機(jī)處理小組，協(xié)同法律專家、管理專家，對危機(jī)進(jìn)行分析并出臺相關(guān)應(yīng)對措施。裕人一直非常注重自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，至2007年年底，共獲得專利12項(xiàng)，申請發(fā)明專利8項(xiàng)。針對競爭對手提出的申訴，裕人搜集大量證據(jù)，并及時組織行業(yè)專家進(jìn)行專利鑒定。同時，裕人積極通過正常的媒體途徑表達(dá)自己的態(tài)度，消除客戶的顧慮。針對“挖角風(fēng)波”，裕人利用人力資源培訓(xùn)向員工灌輸正確的薪酬理念，同時也結(jié)合危機(jī)，調(diào)整、完善公司員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與薪酬激勵體系。裕人還對客戶進(jìn)行了一系列公關(guān)活動——增加客戶技術(shù)人員免費(fèi)培訓(xùn)的人數(shù)：開通重點(diǎn)地區(qū)的培訓(xùn)“流動教室”，成立“售后服務(wù)突擊隊”；對部分重點(diǎn)客戶承諾“飛行維修”；增加部分易損件的免費(fèi)配送等，用實(shí)際行動迎擊競爭對手散布的不實(shí)言論。

經(jīng)歷了危機(jī)，裕人這個年輕的團(tuán)隊比以往更加團(tuán)結(jié)，更加充滿激情。同時，裕人也感到，作為一個有責(zé)任感的企業(yè)，在做大、做強(qiáng)自身的同時，也需要從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度去思考行業(yè)的有序競爭與合作。因此，在國家相關(guān)部門的邀請下，裕人成為國家紡織機(jī)械行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《電腦針織橫機(jī)》的主要起草單位。

他山之石

裕人公司度過了一段不平靜的時間，同時也為整個行業(yè)及區(qū)域帶來了一個快速成長公司的“歡樂與苦惱”。它山之石可以攻玉，裕人的發(fā)展從營銷的角度給予我們怎樣的啟示?

哪里都有一片藍(lán)海

目前的中國市場充滿了太多誘惑，很多企業(yè)主都在尋找著自己的“藍(lán)?！?。事實(shí)上，很多行業(yè)的發(fā)展證明，只有夕陽的企業(yè)，沒有夕陽的行業(yè)。裕人的案例正印證了這樣的規(guī)律。手搖橫機(jī)對于行業(yè)來講是“夕陽產(chǎn)品”，但是電腦橫機(jī)則又是一個全新的行業(yè)機(jī)會。如果沒有對產(chǎn)業(yè)的堅持，如果沒有對行業(yè)發(fā)展趨勢的敏感，如果沒有“凡事預(yù)則立”的超前決策，也許就不會有今天的裕人。

營銷的能力是應(yīng)對

隨著中國市場化程度的逐步推進(jìn)，營銷能力也逐步變成了一種同質(zhì)化的能力，從戰(zhàn)略到策略，從4P到4C，從整合營銷到各路流派，更多的企業(yè)已經(jīng)從認(rèn)識和形式上能夠做得相對完善。相比于這些企業(yè)，電腦橫機(jī)行業(yè)的營銷水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“爐火純青”的境界。但是，面對國際大品牌的相對壟斷、國內(nèi)競爭同行的相對“狼性”，裕人的應(yīng)對顯示出它特有的價值。也許在不可能完全“沙盤推演”的現(xiàn)實(shí)競爭中，應(yīng)對更顯得優(yōu)秀與卓越!

從相對優(yōu)勢到絕對領(lǐng)先

太多早期成長起來的大企業(yè)成為社會各種優(yōu)勢資源“瘋狂的攫取者”，而現(xiàn)實(shí)給當(dāng)前環(huán)境中成長的中小企業(yè)的卻是更多的負(fù)重。在這樣一個背景下，裕人通過一系列的調(diào)研、分析、論證、實(shí)踐，通過不斷增大、增多與競爭對手相比的“相對優(yōu)勢”而取得了今天較為主動的“相對領(lǐng)先”地位。

事實(shí)上，通過裕人短短四年沖擊行業(yè)冠軍的營銷之路，我們更加堅信：要想取得“絕對領(lǐng)先”，需要持續(xù)、長期保持“相對優(yōu)勢”。這是從市場得來的經(jīng)驗(yàn)!

(編輯 可 肖)