純生正傳

集萬千寵愛于一身的喜仕純生風(fēng)光一時，卻命運多舛；雖然極佳的市場定位和切入時期，卻并未一飛沖天。所有的一切最終轟然坍塌在人性的善變和先天的營銷缺陷面前。

當(dāng)純生啤酒在遙遠的歐洲市場早已成為啤酒消費主流，并在上世紀(jì)末葉的中國發(fā)達地區(qū)流行數(shù)載后，身處內(nèi)陸腹地的N省終于迎來了自己的第一支地產(chǎn)純生啤酒——喜仕純生。

雖然在此之前，純生啤酒在這里的高端市場并不鮮見，但在代表大眾消費的中低端市場卻難覓其蹤。喜仕啤酒究竟是想依靠喜仕純生從獨霸本地純生啤酒市場多年的國際、國內(nèi)一線品牌手中分一杯羹?還是想依托自己在中端市場的強大影響力，引導(dǎo)教育大眾消費群體進入屬于喜仕啤酒的純生時代?

所有這些疑問，都將伴隨著喜仕純生風(fēng)光無限的浮華身世與顛沛流離的多舛命運——浮出水面。

誕生

“2007年1月18日上午10時整，在專門為我召開的上市新聞發(fā)布會上，喜仕啤酒正式宣布我的誕生。同一時間，全省市場開始啟動大規(guī)模的喜仕純生啤酒鋪貨上市活動?！?/p>

“12個小時后，我離消費者最近的時候只有0.01厘米?！?/p>

“如果按姓氏分，我姓喜仕，名純生，全稱為喜仕純生啤酒。在我出生之前，喜仕518是我們家族的驕傲，從他上市至今的三年來，給喜仕啤酒帶來滾滾財源的同時，也給家族帶來了無數(shù)的榮譽?！?/p>

“然而，隨著產(chǎn)品生命周期的臨近和競爭對手的跟進緊逼，以及消費者消費喜好的改變，喜仕518的銷售遇到了瓶頸，喜仕啤酒亟須進行產(chǎn)品升級和品牌再造。而單純依靠更換產(chǎn)品包裝容量、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延伸產(chǎn)品線從而帶動價格提升、銷量增長等換湯不換料的常規(guī)手段，顯然無法打動挑剔的消費者?！?/p>

“此時，純生啤酒的概念與他們不期而遇。就像當(dāng)初細分3～5元／支的中端市場一樣，如今，幾乎是一片空白的N省純生啤酒市場的大門正朝喜仕啤酒徐徐開啟?！?/p>

“一切好像都已準(zhǔn)備就緒，我也就此踏上自己前途未卜的純生之旅?！?/p>

“我知道，這次不同尋常的旅行，注定沒有歇腳的時候。因為，在我的身后有老板豪賭未來的悲壯，也有上千名員工希冀未來的企盼；更有我的同門大哥——喜仕518的重托。所以，我只能不停地往前走，一刻也容不得懈怠。就像傳說中的無腳鳥，從它生下來就要不停地飛，等停下來的那一刻，便是它生命結(jié)束的時候?！?/p>

在路上競爭之路

“2007年1月1 5日，距離我出生僅剩不到3天的時候，N省一份發(fā)行百萬的地方大報，登出了一副彩色整版廣告：廣告的主畫面是一支從沒有見過的純生啤酒，廣告語是一排醒目的黑體大字‘熱烈祝賀N省第一支純生啤酒上市’，落款是與喜仕啤酒同處一省的另外一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。與廣告同時刊發(fā)的是有關(guān)這支純生啤酒上市新聞發(fā)布會的大量細節(jié)報道和軟文?！?/p>

“為什么也是純生?為什么剛好比我早了幾天出現(xiàn)?是巧合?還是喜仕啤酒的商業(yè)保密工作出現(xiàn)了不可饒恕的嚴(yán)重錯誤?”

“早在2006年10月，喜仕啤酒在向省有關(guān)部門報批純生啤酒生產(chǎn)項目時，曾被明確告知他們是省內(nèi)首家擁有純生啤酒生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。假設(shè)競爭對手湊巧在喜仕啤酒之后也開始上馬純生啤酒生產(chǎn)項目，也不可能這么快啊!就算競爭對手動作迅速，搶在喜仕啤酒之前完成了純生啤酒的灌裝，又怎么會不早不晚的掐著點兒比喜仕純生剛好早了3天時間上市?”

“3天的時間意味著什么?在資訊發(fā)達的今天，3天的時間足以把媒體和消費者的注意力完全聚焦；在物流暢通的今天，3天的時間可以把產(chǎn)品鋪到市場的每一個角落；可是，3天的時間夠不夠喜仕純生的策劃團隊為我重新設(shè)計上市推廣方案呢?是推翻原來的方案另起爐灶?還是硬著頭皮與競爭對手爭奪‘N省第一支純生啤酒’的概念?”

“我忽然覺得自己成了世界上多余的人，不管競爭對手是真的搶了先機還是故意放的煙幕彈，對我都造成了無法挽回的傷害。”

“經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，喜仕啤酒最終決定喜仕純生的推廣方案照舊進行。這樣一方面保證了原計劃的完整執(zhí)行，不會因新計劃的倉促出臺而導(dǎo)致已經(jīng)花費幾十萬元制作好的廣宣物料浪費；另一方面還可假借競爭對手，挑起誰是‘N省第一支純生啤酒’的概念之爭，借勢炒熱純生啤酒?！?/p>

“就這樣，在競爭對手‘N省第一支純生啤酒’的報紙廣告刊出3天后的1月18日，喜仕啤酒的策劃團隊如期將我推上了前臺：一樣的媒體選擇，只字不差的推廣口號‘N省第一支純生啤酒’?！?/p>

“接下來發(fā)生的一切，出乎所有人的預(yù)料，想象中的口水戰(zhàn)并沒有出現(xiàn)。競爭對手除了用重新設(shè)計的純生啤酒廣告畫面陸續(xù)更換戶外廣告外，再沒有發(fā)布任何有關(guān)‘第一’的言論，并且干脆停掉了報紙廣告，而媒體面對這一周來先后出現(xiàn)的兩個‘第一’竟也集體緘默?！?/p>

“我在想，這到底是怎么回事兒呢?難道是信息泛濫的公眾無暇顧及?還是占了便宜的媒體躲起來偷著樂?又或是當(dāng)事雙方心知肚明后的自知無趣?總之，競爭對手雖加大投放戶外廣告的力度，但廣告畫面中卻找不到任何‘第一’的字樣。令人扼腕的是，喜仕純生也沒有抓住機會持續(xù)傳播‘第一’的概念，除了與競爭對手一樣在次日的報紙廣告中不惜筆墨地強調(diào)‘第一’外，接下來的報紙系列廣告和戶外廣告中也不見了‘第一’的說法?！?/p>

“很難說在這場初始風(fēng)雨欲來末了風(fēng)平浪靜的‘N省第一支純生啤酒’的概念之爭中誰是最終的勝出者，不可否認(rèn)的是，凡是留意此事的消費者肯定會先入為主的認(rèn)為喜仕純生是跟著競爭對手的屁股在炒作：那些專業(yè)的、非專業(yè)的媒體一定會將此看成一場鬧劇；而我則不得不在這尷尬的開局中踉踉蹌蹌地繼續(xù)上路?！?/p>

咨詢之路

“記得有句話是這么說的：‘沒有最好的，只有最合適的?！ㄟ^現(xiàn)在與喜仕啤酒千挑萬選出來的所謂一流咨詢公司的合作，我真正體會到了上述這句話的含義?！?/p>

“當(dāng)初全程服務(wù)喜仕518的那家咨詢公司，是一家規(guī)模不大的小公司。他們通常接的案子不多，而像喜仕純生這樣上百萬的案子，對于他們而言就是一大活兒。所以，咨詢公司老板親自擔(dān)任項目經(jīng)理，并且傾盡公司全部之力確保案子成功。喜仕518也沒有辜負(fù)他們的努力，在低價橫行的N省啤酒市場硬生生殺出一條血路?！?/p>

“現(xiàn)在，喜仕啤酒對新簽咨詢公司的要求是‘一流、跨國公司背景’等空泛的標(biāo)準(zhǔn)，而對自己年產(chǎn)不足20萬千升、營銷系統(tǒng)尚不健全、營銷隊伍素質(zhì)不高、營銷管理相對落后等現(xiàn)狀卻缺乏清醒的認(rèn)識?！?/p>

“于是，咨詢公司根據(jù)喜仕啤酒目前所處營銷現(xiàn)狀所規(guī)劃設(shè)計的策略方案，始終難入心氣極高的喜仕啤酒法眼。無奈之下，竟然花重金從另外一家咨詢公司挖來一位項目經(jīng)理，做起了喜仕啤酒的市場部經(jīng)理?！?/p>

“這下可熱鬧了，一個不倫不類的咨詢混搭拿我做了試驗品?！?/p>

“A咨詢公司的‘區(qū)域為王、滾動發(fā)展’與B咨詢公司的‘垂直增長、水平分銷’奇妙地交織在一起。仗著喜仕518積累下來的家底兒和自信，喜仕啤酒認(rèn)為自己完全有能力在全省市場同時運作喜仕純生，對A咨詢公司提出的選擇重點區(qū)域，先期啟動重點市場，爾后以點帶面的推廣策略頗為不屑。反而對B咨詢公司跳槽過來的市場部經(jīng)理提出的重點市場快速增長，其他市場無縫隙覆蓋甚為欣賞，并且堅持認(rèn)為B咨詢公司的策略思路更為成熟，理由是它既支持區(qū)域為王的觀點，同時又提倡全面進攻，非常符合自己激進的市場觀點?！?/p>

“一時間，喜仕啤酒的推廣策略成了兩家咨詢公司的營銷概念演武場：一、三、五上報的表格還沒搞定，二、四、六上繳的報告已迫在眉睫，直搞得草莽出身的營銷人員叫苦不迭。如果晚上不熬到半夜完成那一大堆報表，就只能到月底看著工資不停地縮水啦!”

“至于做市場，那就只能抽空去干了?？蓱z我出身富貴，落得跟3元，支的喜仕518和2元／支的喜仕600陳列在一起，這都是渠道重疊惹的禍!”

渠道之路

“本來，按照咨詢公司最初的策略構(gòu)想，先為我尋找主走高檔餐飲、娛樂夜場、大型KA賣場、名煙名酒店和特通渠道的專業(yè)啤酒經(jīng)銷商。但面對艱巨漫長的純生啤酒輔導(dǎo)和啟蒙教育期，喜仕純生啤酒的招商工作一度陷入困境。后來，基于短期內(nèi)的招商率績效考核壓力，許多營銷人員被迫降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至把喜仕51 8、喜仕600的經(jīng)銷商拉過來另立門戶冒充喜仕純生的經(jīng)銷商，渠道不重疊那才怪呢!”

“俗話說：‘百貨對百客?！凑f我與我的同門兄弟共陳一列倒也無妨，喜仕啤酒不是希望看到我無處不在嗎!況且隨著消費結(jié)構(gòu)和消費層次的日趨跨界，只要從品質(zhì)、包裝和推廣上加以區(qū)別，有人愿意喝2元／支的喜仕600，有人獨愛3元／支的喜仕518，肯定就會有人欣賞我8元／支的喜仕純生?！?/p>

“可事實上，喝純生的人通常不到這地方消費，不喝純生的連正眼都懶得瞧我一下。不在這兒呆著，督察部檢查過來要扣營銷人員的鋪貨率分?jǐn)?shù)，我可不想讓他們辛辛苦苦的一個月白忙活。”

“那就堅持吧，幸好在一些高檔餐飲店和娛樂夜場，喜仕518的忠實擁躉還沒忘了提攜我一把，只是我在這里顯得形單影只。因為這里是國際大牌的天堂，游戲規(guī)則是由他們制定的，在無數(shù)場音樂會和體育賽事中浸泡出來的死黨，始終在捍衛(wèi)著他們的地位和尊嚴(yán)，就連一些國內(nèi)大牌在這里也只是小馬仔的角色，哪還有我的份兒啊!”

管理之路

“面對此等尷尬的局面，我曾經(jīng)多么希望喜仕啤酒的決策者能經(jīng)常下來看看我，可是，原來那么勤于市場一線的他們?nèi)缃駞s難得一見。也難怪，現(xiàn)在攤子大了嘛。隨著我的推出，喜仕啤酒的營銷組織架構(gòu)隨之也進行了大的變革?！?/p>

“由營銷總公司直控各地分公司的扁平化銷售管理架構(gòu)被完全打破，彈丸之地的一省市場被劃成了幾個大區(qū)，總公司與分公司之間另設(shè)了銷售公司?！?/p>

“設(shè)立大區(qū)經(jīng)理后的直接結(jié)果是，各分公司經(jīng)理表面上對大區(qū)經(jīng)理畢恭畢敬，暗地里卻私結(jié)同盟，當(dāng)月任務(wù)本來能完成的卻故意放水；給銷售公司上報信息與總公司上報信息總是不一致；銷售公司下達的策略對自己有利的就執(zhí)行，對自己沒有利的就打折執(zhí)行或完全不執(zhí)行。”

“此時的營銷總公司卻渾然不覺，在辦公室聽著大區(qū)經(jīng)理滔滔不絕的工作匯報，分析、審閱著各地上報的虛假的海量數(shù)據(jù)信息，哪還有時間去看市場?！?/p>

“喜仕啤酒在剛剛沖上N省啤酒行業(yè)第一軍團的大好時機，卻不幸跌入‘帕金森定律’的魔咒：機構(gòu)如金字塔一樣不斷增多，組織效率卻每況愈下。喜仕啤酒這種既不是‘總分公司制’又不是‘以品類劃分的多級法人治理結(jié)構(gòu)’，看上去就像是在‘總分公司制’之間加了一個大業(yè)務(wù)員，不負(fù)責(zé)具體市場事務(wù)，卻掌握著市場資源，大區(qū)經(jīng)理除了不停地打電話給分公司經(jīng)理催任務(wù)，就是到各地尋找前呼后擁的感覺?！?/p>

“就在分公司經(jīng)理對大區(qū)經(jīng)理的抵制暗潮涌動之時，巴掌大的市場部開始接二連三地派生出品牌經(jīng)理、信息經(jīng)理等眾多為了與跨國公司接軌的閑職?！?/p>

“當(dāng)然，與此相對應(yīng)的是導(dǎo)入‘平衡記分卡’考核體系。令人啼笑皆非的是，本來挺好的一種兼顧企業(yè)長期目標(biāo)與短期目標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)與組織功能建設(shè)的績效考核方法，在喜仕啤酒的執(zhí)行過程中卻成了四不像，員工成長的考核指標(biāo)簡化到以分公司經(jīng)理當(dāng)月給團隊成員的培訓(xùn)次數(shù)；內(nèi)部運營的考核依據(jù)僅憑分公司上繳報表的準(zhǔn)確性與及時性；財務(wù)指標(biāo)仍是唯銷量論?！?/p>

“試想，在此等考核標(biāo)準(zhǔn)下，營銷人員為了保住自己的薪水和職位，誰還會用心推廣喜仕純生?”

策略之路

“我的最初定位是擔(dān)當(dāng)喜仕518接棒者的角色，填補本土純生啤酒市場空白，提升喜仕啤酒品牌形象，徹底拉大與同省其他啤酒企業(yè)的距離，為下一步的全國擴張和吸引外部資本注入創(chuàng)造機會。為此，咨詢公司特別為我設(shè)計了緊貼國內(nèi)一線純生啤酒的價格，有針對性的中高端渠道政策，以事件行銷為主的推廣方案，并與我的同門師哥喜仕518、喜仕600完全不同的運作模式?！?/p>

“可惜，這些運籌于帷幄之中的策略構(gòu)想，并沒有決勝在市場之外。且不說在競爭方面先輸對手，招商環(huán)節(jié)上，喜仕啤酒過度自信地認(rèn)為通過三年來喜仕51 8的強勢表現(xiàn)，招商應(yīng)該是手到擒來之事。于是，正如前文所述，大躍進地提出在有限的時間內(nèi)招到專銷經(jīng)銷商，而且制訂了苛刻的招商條件。無奈之下營銷人員只能偷梁換柱、以次充好。”

“緊接著，在缺乏對招商質(zhì)量審核的前提下，便匆忙運作市場，后果可想而知。而所謂的事件行銷在錯過‘N省第一支純生啤酒’的絕佳概念后，先是贊助了一檔僅供參賽者家屬自娛自樂的草根戶外挑戰(zhàn)節(jié)目，接著又搞了幾場除了民工再無二人參與的啤酒節(jié)，爾后在幾個穿著暴露的柴禾妞的街舞中草草收場。”

“我就這樣突兀地出現(xiàn)在消費者面前，除了價格是喜仕518的數(shù)倍外，我不知道自己還有哪點與他們不同。國際、國內(nèi)一線純生啤酒的地界兒，我根本難以插足。而沒有純生啤酒消費能力的地方，我卻終日灰頭土臉的陪著喜仕518和喜仕600活受罪?！?/p>

“2007年3月20日，在一場籌劃已久的促銷活動中，喜仕純生、喜仕518十贈一、喜仕600十五贈一的活動宣傳DM單，撤的滿世界都是。至此，喜仕啤酒急于求成的浮躁心態(tài)暴露無遺。對于剛剛上市不到三個月的我來說，震驚之余不免心生悲哀?！?/p>

“不知從什么時候開始，很多東西都加上了日期，牛奶會過期，面包會過期，我不知道這個世界上還有什么東西是不會過期的?！?/p>

“曾經(jīng)是那么擅長兼容并收的與咨詢公司合作的喜仕啤酒，在其欲望膨脹、眼界漸高后，與咨詢公司的合作關(guān)系迅速過期；曾經(jīng)以那么高的熱情俯身市場一線，探究市場真相的決策者，在他們抽身戰(zhàn)術(shù)、關(guān)注戰(zhàn)略的托詞下，與市場一線的感情開始過期：而曾經(jīng)在市場上跑到兩腿發(fā)軟仍精神十足的基層營銷人員，在文山會海和短期考核指標(biāo)的擠壓下，與市場的親密關(guān)系也就此過期?！?/p>

“2007年7月間，這種過期的思潮終于蔓延到了我的身上，行將過期的喜仕純生啤酒從終端陸續(xù)退回?！?/p>

夭折

“直到今天，我仍然很佩服喜仕啤酒居安思危、勇于創(chuàng)新的眼光與膽略：極佳的產(chǎn)品概念；精準(zhǔn)的市場縫隙發(fā)現(xiàn)：幾乎水到渠成的市場切入時機。”

“可惜，所有的一切最后轟然坍塌在人性的善變和先天的營銷缺陷面前：快速成功后的盲目自大、貪大求全；營銷組織的天生脆弱、發(fā)育不足?！?/p>

“2007年下半年后，喜仕純生啤酒在部分市場經(jīng)過長時間滯銷和過度促銷后，價格迅速下滑，最后真的成了喜仕518的替代品。不過，在大部分市場已全面退市?！?/p>

“當(dāng)我離開喜仕啤酒的時候，我知道在我的身后有無數(shù)雙眼睛在盯著我。但是，我是不會回頭的，既然他們不肯給我機會，我也不會給他們這個機會?！?/p>

“一分鐘后，我遇見了曾經(jīng)的競爭對手，我們從一分鐘的朋友變成二分鐘的朋友，漸漸地，我知道了他的名字——芝華納純生。后來，他告訴我，芝華納純生的上市新聞發(fā)布會的確是比喜仕純生早了3天，但成品上市卻整整比我晚了將近一個月。”

(編輯 白 哲)