搜索引擎：商業(yè)線索捕獲機(jī)

欲成為業(yè)界的佼佼者，商業(yè)線索的捕獲力成為制勝的關(guān)鍵指標(biāo)。而要想得高質(zhì)量的能夠創(chuàng)造最終商業(yè)機(jī)會的商業(yè)線索，或許搜索引擎可以幫助你。

隨著市場的日新月異以及競爭形勢的加劇，公司在成長過程中難免會遇到來自方方面面的壓力，要想使公司擊敗眾多的競爭對手，成為業(yè)界的佼佼者，唯一的出路就是自身必須強(qiáng)大，而且要具備高強(qiáng)度的競爭力。要想在這個(gè)殘酷的環(huán)境下獲勝，商業(yè)線索的把握是至關(guān)重要的。但是要想獲得高質(zhì)量的能夠創(chuàng)造最終商業(yè)機(jī)會的商業(yè)線索，能否掌握好手中的松緊度就成了問題的關(guān)鍵所在。在把握商業(yè)線索的過程中，如果追得過緊就會顯得攻擊性太強(qiáng)，客戶不信任你，你就有失去獲得商業(yè)線索機(jī)會的可能i如果太松客戶又認(rèn)為你可能信心不足能力不夠，也有失去獲得商業(yè)線索機(jī)會的可能：同時(shí)如果對商業(yè)線索不作任何評估就盲目去追，會導(dǎo)致獲得的商業(yè)線索也許毫無價(jià)值，只會讓自己的銷售團(tuán)隊(duì)徒勞而返，浪費(fèi)了時(shí)間和精力，甚至影響了士氣。

市場每天都在變化，每天都有新的競爭對手加入進(jìn)來，所有的公司都在追求收入和利潤，為了獲得更大的市場份額，大多數(shù)公司都在不遺余力地搞市場宣傳，費(fèi)盡心思提高自己的知名度和品牌的影響力，加大自己公司在公眾和市場上的曝光率。為了能夠在眾多競爭對手中脫穎而出，這些公司正在嘗試超越傳統(tǒng)營銷渠道的限制而創(chuàng)造新型的營銷方式，以吸引更多潛在客戶的關(guān)注。然而，公司究竟應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入多少合適呢?

雖然互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)企業(yè)唯一的營銷渠道，但它卻是企業(yè)營銷計(jì)劃中必不可少的一部分。正如我在很多演講場合或者文章中經(jīng)常提到的：“網(wǎng)絡(luò)營銷方式能很好地促進(jìn)公司的線下營銷活動，幫助公司快速實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)營銷放到與電視媒體廣告和戶外廣告同樣重要的位置上，傳統(tǒng)媒體廣告缺乏與廣告受眾的互動，并且廣告效果也不能及時(shí)監(jiān)測，把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)媒體推廣形式相結(jié)合，可以幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)媒體的一些弊端，更有效地推廣他們的公司和品牌?！?/p>

搜索引擎上場了

營銷人員以及企業(yè)老板們都迫切地想知道，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)線下營銷相結(jié)合的營銷手段能給他們帶來什么效果。目前有很多證據(jù)都可以表明這種結(jié)合能為企業(yè)帶來意想不到的巨大效益。根據(jù)美國互動廣告統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)2007年10月的案例研究結(jié)果，我們來舉一個(gè)麥當(dāng)勞的例子，通過線上與線下結(jié)合的營銷策略，麥當(dāng)勞大大提高了其新推出的烤雞翅巨無霸漢堡在18～49歲人群中的知名度，并且，當(dāng)線上部分在營銷策略中占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，品牌知名度提高得更多。

中國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過美國位居世界首位?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的使用越來越普及，任何一個(gè)企業(yè)或商家若放棄網(wǎng)絡(luò)營銷這塊陣地顯然是不明智的。網(wǎng)上營銷的影響越來越重要，若輕視它，用中國很流行的一句話說：后果很嚴(yán)重。

在線營銷時(shí)，你必須考慮創(chuàng)建登錄頁面，也就是你的在線廣告直接引導(dǎo)的頁面、mintsite，或者“搜索產(chǎn)品列表”，此類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)價(jià)錢不高，而且可以做成動態(tài)的、可以量化的。對于企業(yè)來說，將離線廣告活動或推廣活動鑲嵌于在線網(wǎng)絡(luò)中，使兩者緊密結(jié)合，將有利于建立品牌關(guān)系，并最終在市場上建立品牌忠誠度，帶來真正的商機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)最吸引人的是什么?就是它無處不在，無時(shí)不在!它可以每周7天每天24小時(shí)為你所用，你在世界各地的客戶可以隨時(shí)了解你的網(wǎng)上信息，而你在滿足用戶網(wǎng)上體驗(yàn)的同時(shí)，正在執(zhí)行的是你的全天候品牌戰(zhàn)略。我一直跟我的銷售團(tuán)隊(duì)說，“要司正了解客戶的想法，要以最有效的方式就是把信息傳遞給客戶勾起客戶對產(chǎn)品的興趣，然后他們才會成為你真正的客戶”——如何將產(chǎn)品信息傳遞給客戶，這在營銷過程中非常重要，而網(wǎng)絡(luò)使這種傳遞信息的過程變得有趣，在客戶瀏覽你產(chǎn)品的過程中你可以通過分析他們的點(diǎn)擊軌跡分析客戶的購買行為，比如從中你可以分析客戶感興趣的關(guān)鍵詞，這就是搜索引擎營銷。

在網(wǎng)上，一般大多數(shù)用戶都是使用搜索引擎來搜到你的產(chǎn)品和服務(wù)的。很多時(shí)候，這種上網(wǎng)搜索的沖動是源于看了你線下的某個(gè)廣告宣傳，比如說通過電視廣告、收音機(jī)、印刷品、戶外廣告牌、或者公共汽車或出租車?yán)锏囊粋€(gè)廣告，甚至浴室里的一個(gè)告示牌，這些廣告給了潛在客戶關(guān)于你品牌的一個(gè)初步的印象，而他們?nèi)绻肓私飧喔敿?xì)的信息，這時(shí)候搜索引擎就上場了。

總而言之，如果你的線下信息能夠讓某些人產(chǎn)生到你的網(wǎng)站上看一看的興趣，或者到搜索引擎上去搜一搜的行動，你已經(jīng)建立了產(chǎn)生商業(yè)線索的可能，剩下的就是如何在網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)你的品牌形象，將產(chǎn)品和服務(wù)的信息有效地傳達(dá)給網(wǎng)上訪客，最終建立起品牌關(guān)系和銷售機(jī)會。

需要記住的是，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)報(bào)道，截至2007年底，中國互聯(lián)網(wǎng)市場預(yù)計(jì)將達(dá)到1.34億。而中國國內(nèi)每日在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索達(dá)到了驚人的8.16億，而且這個(gè)數(shù)字仍然具有巨大的發(fā)展空間。

百度的福地 谷歌的麥城

谷歌Google是全球大多數(shù)用戶首選的搜索引擎，然而，在中國卻略有不同。百度是中國最受歡迎的搜索引擎網(wǎng)站，谷歌Google遙遙落后處于第二。百度在中國的市場占有率與谷歌在西方國家的市場占有率相當(dāng)，達(dá)到市場份額的65％左右。隨著百度的成功，谷歌在中國搜索市場的影響受到了限制(20％)，其他搜索引擎如雅虎、搜狐和搜狗等填補(bǔ)了剩下的市場(15％)。

隨著百度在中國擁有越來越多的用戶，在百度搜索引擎中得到高排名是所有針對中國市場的企業(yè)的共同目標(biāo)。要想達(dá)到這一目標(biāo)，你應(yīng)該了解以下幾點(diǎn)：

●不同于谷歌的搜索結(jié)果，百度的自然搜索結(jié)果列表中加入了付費(fèi)企業(yè)或者贊助企業(yè)的名單，即通過付費(fèi)或者贊助形式而獲得較靠前的排名是跟自然排名產(chǎn)生的排名列表混合在一起的。也就說你只要付給百度費(fèi)用，就有可能買到比較靠前的排名位置。對于中國用戶來說，這好像也是非常正常的，這些付費(fèi)自然被作為成本轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品或服務(wù)，但因?yàn)槠毡榈挠^點(diǎn)就是所謂貴的就是好的，如果他們愿意為點(diǎn)擊付費(fèi)，肯定是提供了更有價(jià)值的東西。

●即使企業(yè)選擇在百度付費(fèi)而達(dá)到排名靠前的效果，對自然搜索引擎的優(yōu)化也是必不可少的。這是因?yàn)槟憔W(wǎng)站的自然排名作為搜索結(jié)果的一個(gè)參考，會決定你需要花多少錢來買排名。

●當(dāng)然百度也同谷歌一樣，提供了獨(dú)立的贊助商清單，在特定的時(shí)間內(nèi)其空間可用來租用。

●如你所知，百度是以中國市場為中心的。想要在百度中獲得高排名必須是服務(wù)器在中國的中文的網(wǎng)站。

搜索營銷的藝術(shù)

隨著搜索活動和網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，市場人員必須想出最好的方法提高網(wǎng)站流量。一個(gè)正在得到越來越多的關(guān)注的領(lǐng)域就是搜索引擎的市場營銷。搜索引擎已經(jīng)成為擴(kuò)大網(wǎng)站流量的主要資源之一。

中國目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人口的百分比略多于10％：而在美國，有68％的人使用互聯(lián)網(wǎng)，從這兩個(gè)數(shù)字管中窺豹可以預(yù)見中國巨大的市場潛力。中國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步發(fā)展階段，隨著網(wǎng)民的增加，我們可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)營銷也將會取得飛速的發(fā)展。

因此，營銷人員需要妥善規(guī)劃他們的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，同時(shí)要注意將搜索引擎營銷與線下推廣活動相結(jié)合，以獲得最好的效果。

要掌握搜索營銷的藝術(shù)，有簡單的五個(gè)步驟可以遵循：

第一步：鎖定客戶群

定義目標(biāo)客戶非常重要，不亞于定位公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)內(nèi)容。

通過回答下列問題，你就會獲得一個(gè)定位客戶的指南。

我理想的客戶是什么樣的?屬于哪些群體?

我的理想客戶是男還是女?

我的理想客戶是在家里工作還是在外面工作?

我的理想客戶的職業(yè)是什么?高層管理人員、經(jīng)理人、工人、企業(yè)家、還是全職父母?

我的理想客戶的家庭凈收入有多少?

我的理想客戶的受教育程度如何?

我的理想客戶是否具有一次、偶爾或經(jīng)常性地支付我產(chǎn)品或服務(wù)的能力?

我的理想客戶怎么使用我的產(chǎn)品或服務(wù)?他們是為自己購買還是買了作為禮物送給他人?

我的理想客戶在互聯(lián)網(wǎng)上花多少時(shí)間?很多、部分或最少?

我的理想客戶能從哪里找到我的產(chǎn)品或服務(wù)呢?是在網(wǎng)上還是在現(xiàn)實(shí)中某個(gè)地方?

一旦你以書面的形式列出以上問題的清單，對如何在網(wǎng)上找到合適的地方發(fā)布你的信息，你的信息應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，你將會有一個(gè)清晰的認(rèn)識和步驟。

第二步：選擇投放目的地

現(xiàn)在，你準(zhǔn)備去哪個(gè)網(wǎng)站做你的廣告呢?幾個(gè)網(wǎng)站協(xié)調(diào)一致的投放和在客戶經(jīng)常會光顧的地方投放廣告是最有效的營銷活動。同時(shí)在多個(gè)網(wǎng)站投放信息，會保證你的信息能同時(shí)在好幾個(gè)地方被客戶看得到或者搜得到，你的信息有較高的可信度而被保留的可能性也會更大，自然你的知名度也會隨之提高。輔助性的網(wǎng)站，如果可以給你帶來更多的訪客，這些訪客將會看到你的信息，這對擴(kuò)展你在網(wǎng)絡(luò)的知名度大有裨益。還有，宣傳力度足夠大的休閑或旅游類的網(wǎng)站，不失為一個(gè)很好的廣告投放候選對象。

在選擇廣告投放的網(wǎng)站及相關(guān)消息鏈接時(shí)，需要考慮的因素包括：網(wǎng)站流量、搜索引擎投放、外部鏈接(有多少網(wǎng)站可以鏈接到此)、現(xiàn)有廣告的質(zhì)量如何、廣告星又在傳達(dá)怎樣的信息等等。需要了解的內(nèi)容還包括：關(guān)注有沒有相關(guān)競爭對手也在此網(wǎng)站投放廣告，現(xiàn)有廣告里有沒有和你產(chǎn)品相促進(jìn)的商戶，現(xiàn)有廣告內(nèi)容與你的廣告信息有無關(guān)系，廣告內(nèi)容給網(wǎng)站又帶來了多少流量。綜合考慮這些因素后，你會相對容易地挑選出適合你的廣告投放的網(wǎng)站。

對于從未接觸過PPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))的人而言，可以考慮采用PPC，這會是開展網(wǎng)絡(luò)營銷不錯的選擇。首先，可以選擇設(shè)有每日消費(fèi)限額的網(wǎng)站，百度就是個(gè)不錯的選擇。在PPC相關(guān)數(shù)據(jù)的支持下，網(wǎng)站會給出在搜索營銷領(lǐng)域最有效關(guān)鍵詞的建議，指導(dǎo)如何篩選關(guān)鍵詞。

另外，轉(zhuǎn)換率是一個(gè)至關(guān)重要的衡量尺度。在任何一場營銷活動中，你要決定什么才是你廣告活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。有大筆訂單才算成功?還是有大批新聞的訂閱者?抑或有大范圍的人下載你的免費(fèi)電子書?這里的轉(zhuǎn)換率就是指點(diǎn)擊次數(shù)與預(yù)期結(jié)果的轉(zhuǎn)換比率。例如，你的頁面每天有1000次被打開訪問，14次點(diǎn)擊，和一個(gè)成功的網(wǎng)上銷售訂單。那么你的轉(zhuǎn)換率就是1:14或者7.1％，也就意味著在這個(gè)階段，7.1％的點(diǎn)擊都可帶來銷售機(jī)會。

需勤加監(jiān)測轉(zhuǎn)換率。轉(zhuǎn)換率可以顯示出哪種營銷方式奏效，哪種方式?jīng)]有效果。一旦發(fā)現(xiàn)有改變廣告形式的需要，立馬著手去做。當(dāng)然，正如羅馬不是一天建成的，尋找最佳的廣告形式也是一項(xiàng)長期工程。尤其要注意的是，鑒于個(gè)體差異性，一種廣告形式在某一地方效果良好，在另一處可能收效甚微。

第三步：規(guī)劃預(yù)算

遵照常規(guī)來說，規(guī)劃預(yù)算應(yīng)該是開展市場營銷首要考慮的事情。但是，從更具有現(xiàn)實(shí)意義的層面上說，在通盤了解市場營銷計(jì)劃及目標(biāo)客戶群后，方可更加合理的分配每筆支出?，F(xiàn)在要做的就是，撇開原有的預(yù)算規(guī)劃，重新審視營銷活動方案，做出判斷你需要多少預(yù)算來支持這個(gè)方案的運(yùn)行。極有可能發(fā)生的情況是，總預(yù)算會超出最高支出限額。

第四步：策劃廣告創(chuàng)意

想完成一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，賣點(diǎn)不宜過多，一兩個(gè)足矣。從繁多的產(chǎn)品中精選一兩件代表性強(qiáng)的即可，廣加宣傳，以達(dá)到在目標(biāo)客戶群里樹立起有象征性的旗幟的效果。

緊接著問問自己，“我到底在銷售什么”?這里想探尋的不是你的具體的銷售信息，產(chǎn)品或服務(wù)。而是想明示，企業(yè)需要向消費(fèi)者樹立的一種形象，企業(yè)在銷售的是客戶真正想從購買中獲得的利益或者便利。舉例來說，如果你是釣竿的銷售商，你的廣告賣點(diǎn)就應(yīng)圍繞垂釣的快樂而展開，如果你是化妝品的銷售商，那強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的美麗變化便可。

一則成功的廣告一定會借助讓客戶感覺親近的廣告詞。廣告主需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更多地是從消費(fèi)者的視角來看待產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，了解客戶的需求，而不單純吹噓自身的優(yōu)勢。你有些產(chǎn)品廣告中可以使用一些感情色彩較強(qiáng)的詞匯。

在市場營銷過程中，對消費(fèi)者發(fā)行優(yōu)惠券效果顯著。根據(jù)客戶的購買行為，可以通過人工方式或者購物車系統(tǒng)自動對客戶發(fā)放優(yōu)惠券，并且追蹤客戶使用優(yōu)惠券購買的過程，可以很容易比較這種促銷的效果。另外，針對不同的區(qū)域，投放不同的廣告形式，對比之下，孰優(yōu)孰劣便一目了然。

第五步：追蹤監(jiān)測廣告效果

為了保證市場營銷活動的效果，提高你在廣告上的投資回報(bào)率，不斷地對活動進(jìn)行效果監(jiān)測至關(guān)重要。監(jiān)測方法多種多樣，從網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到PPC相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以判斷出哪些廣告效果良好，哪些收效甚微。對廣告稍加檢測，便可以更好地掌握廣告的規(guī)模，進(jìn)而知道該如何投放廣告才能達(dá)到最好的效果。你應(yīng)該嘗試一下諸如SinoAnalytics等在中國市場享有盛名的網(wǎng)站分析工具，借助于它們，你要了解自己的廣告投放是否有效就更容易了。

對于任何公司而言，無論預(yù)算大小，都能實(shí)現(xiàn)線下廣告與線上數(shù)字營銷的成功結(jié)合。只要遵照上述5個(gè)步驟，并不遺余力地繼續(xù)堅(jiān)持下去，相信你能實(shí)現(xiàn)少花廣告費(fèi)用，提高營銷效果的目標(biāo)。

(編輯 白 哲)