何時(shí)再續(xù)前生緣？

如何才能讓一個(gè)淡出人們視線很久的品牌重回受眾心中，怎樣才能延續(xù)在消費(fèi)者心中的美好感受?“百年潤(rùn)發(fā)”就如同一個(gè)歸來(lái)的昔日情人，擁有美好的記憶，卻消失了太長(zhǎng)的時(shí)間。

舊愛(ài)歸來(lái)情已變

消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)將一切物化了。產(chǎn)品成了人們把自己與社會(huì)圈層作劃分的道具，然而不變的情感仍然是受眾心目中恒久的需求。這就是以情動(dòng)人的廣告。

廣告的效果如何，取決于到底能在消費(fèi)者中激發(fā)出怎么樣的感受，成功取決于一個(gè)詞：煽情。那么，什么樣的廣告才能煽情呢?我們看過(guò)許多大片中的王子公主，俊男美女，但是事實(shí)上，無(wú)論你處在哪個(gè)階層，真實(shí)的能夠打動(dòng)人的感情往往都是在平凡中誕生。

納愛(ài)斯似乎太急于想讓自己手中所擁有的“百年潤(rùn)發(fā)”品牌煥發(fā)出全新的光彩，華麗的代言人選擇和畫面無(wú)不顯示著其企望和野心。但是，真正激發(fā)受眾情感共鳴的體驗(yàn)消失了。平凡的人們，要的只是那種在混亂中相依不棄的真情，而不是戲劇化的生離死別。

在周潤(rùn)發(fā)版本的廣告中，受眾看到了大雜院，看到了擁擠的火車站，甚至看到了最后女主角在與男主人公相逢時(shí)，手中拿著的搪瓷盆，而這對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)人而言，正是最容易理解的生活的場(chǎng)景，所以，共鳴非常容易產(chǎn)生。

而在劉德華的版本中，其是刻意在延續(xù)前面主題的情形下進(jìn)行時(shí)尚化的包裝。所以，才有了這部讓人想起《珍珠港》和劉德華主演的《天若有情》系列的廣告片。面對(duì)著如此一個(gè)架空背景的場(chǎng)景，人們太難以產(chǎn)生相同的感受了。

不是說(shuō)劉的版本無(wú)情，而是這情是建立在如同偶像劇般場(chǎng)景之上，是難以讓人產(chǎn)生共鳴的情。

新版本是力圖做到延續(xù)，可是只延續(xù)了形，甚至可以說(shuō)，就場(chǎng)面，就華麗來(lái)說(shuō)，其做得比舊版還要突出，但是它欠缺最重要的內(nèi)容：其內(nèi)在的神。在很多消費(fèi)者心中，周潤(rùn)發(fā)版的廣告是無(wú)可替代的，這種無(wú)可替代不僅停留在技術(shù)層面和內(nèi)容層面，更是一種懷舊的情緒。

10年回憶亦殘缺

廣告策略的延續(xù)性要求將所有的要素整合到一起，并且保持一直以來(lái)的延續(xù)性。做廣告就是經(jīng)營(yíng)和受眾的情感，如果一個(gè)品牌消失了十來(lái)年，突然再回到觀眾視線中，怎么樣也會(huì)有一些突然。何況在10多年前能夠?qū)Π倌隄?rùn)發(fā)的廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者們，他們是否能夠?qū)@個(gè)新版與舊版的廣告之間產(chǎn)生一種聯(lián)系和記憶?

《日出之前》是一部非常成功的愛(ài)情電影，在10年前讓很多人為男女主角的愛(ài)情感動(dòng)，10年之后，《日落之前》圍繞著男女主角這10年的際遇以及重逢而展開(kāi)，在宣傳中，男女主角在這10年間的變化成為一個(gè)真正的話題，讓時(shí)間成為了第二部的充分醞釀和注解。

那么對(duì)于“百年潤(rùn)發(fā)”而言，這10年時(shí)間呢，難道真是空白嗎?10年，本應(yīng)成為新版本推出時(shí)一個(gè)重要的關(guān)注度。

100年潤(rùn)發(fā)通過(guò)一些元素的加入讓人們產(chǎn)生一種廣告策略延續(xù)的感受，這些統(tǒng)一不變的要素包括：代表愛(ài)情的男主人公為女主角洗頭發(fā)；離別的約定和重逢的承諾。這些元素的加入試圖讓整個(gè)十幾年的廣告跳過(guò)斷層延續(xù)起來(lái)，達(dá)到其目標(biāo)。而事實(shí)上，這些前后的聯(lián)系只是存在于策劃者心中，真正的聯(lián)系并未完全形成。

今生再續(xù)前世緣

在web2.0的時(shí)代，媒體的多樣性以及人們生活方式的多樣性，使得單純的廣告越來(lái)越需要多種整合營(yíng)銷方式的配合，甚至有時(shí)候，由廣告所引發(fā)的社會(huì)反響和消費(fèi)者認(rèn)知后面再形成新一輪的口碑傳播會(huì)更加地影響深遠(yuǎn)。因此，媒體的策劃就顯得非常重要。

新版本的百年潤(rùn)發(fā)廣告與舊版本的相比，本來(lái)就是一個(gè)絕好的話題。而相隔10多年的廣告，本來(lái)就有一個(gè)強(qiáng)烈的時(shí)間流逝的滄桑感，完全可以做成一個(gè)讓大家討論的話題或者公關(guān)活動(dòng)。

比如說(shuō)舊版本廣告和新版本的廣告的套播，形成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，同時(shí)加公關(guān)的活動(dòng)和策劃，“10年流逝，真情不變”來(lái)尋找10年中人們感人的愛(ài)情故事，并且整合新舊版本的討論，整個(gè)廣告的效果會(huì)更加突顯。

在整個(gè)口碑傳播的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖是非常重要的一環(huán)。而對(duì)百年潤(rùn)發(fā)的老版廣告和產(chǎn)品懷有強(qiáng)烈感情的這部分人，正是核心的輿論產(chǎn)生層，尊重這部分觀眾的觀點(diǎn)和能量，讓其成為討論的引領(lǐng)者，是最重要的一環(huán)。

因?yàn)檫@部分輿論領(lǐng)袖的群體往往是擁有一定程度上的優(yōu)越感的，這種優(yōu)越感建立在對(duì)于自我品位的認(rèn)同基礎(chǔ)之上，所以其往往能夠非常投入地參與到整個(gè)活動(dòng)中去，并且引導(dǎo)傳播的進(jìn)行。

舊日的愛(ài)情歸來(lái)，只有在通過(guò)喚起回憶的情形下，才能產(chǎn)生更好的效果。何況，周潤(rùn)發(fā)版的廣告如同是初戀，其在情感上的共同的回聲是無(wú)可替代的，新版本如果能利用舊版本來(lái)進(jìn)行成功的對(duì)接，那么效果真的是會(huì)放大數(shù)倍。

(編輯 蘇 丹)