百年潤發(fā)，今生再續(xù)前世緣

7月，納愛斯集團開始在CCTV和全國各大衛(wèi)視投放劉德華代言的新廣告，以期讓“百年潤發(fā)”這個曾經(jīng)叱咤風云的國貨品牌重新崛起。暫且不論新廣告領(lǐng)導的納愛斯的品牌整合工程能否在高度競爭的洗發(fā)水市場見效，也不論單純的廣告表現(xiàn)以及大手筆的媒體投入能否影響消費者的購買理念和價值判斷力，筆者謹比照周潤發(fā)版的“百年潤發(fā)”廣告對劉德華新版“100年潤發(fā)”廣告作一解讀。

廣告代言：物是人非終有憾

名人廣告最重要的就是要挖掘名人與商家品牌個性之間的內(nèi)在一致-性，通過這個點的作用，使消費者對名人的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，使消費者一聽到這個名人的消息，就能馬上聯(lián)想到這個產(chǎn)品。

劉德華版的新100年潤發(fā)廣告在各大媒體甫一播出，便引發(fā)熱議。談?wù)摼劢褂谛屡f兩版廣告的代言人：周潤發(fā)與劉德華。在公眾的心中，周潤發(fā)似乎要“情高”一尺，其無論在生活上還是工作中，都恪守中國傳統(tǒng)，孝敬父母、愛護妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。對1997年周潤發(fā)深情演繹的“百發(fā)潤發(fā)”廣告，有業(yè)界人士評論，該廣告堪稱明星與品牌結(jié)合的天衣無縫的經(jīng)典。細膩曲折的愛情，迷離的音樂，唯美的畫面，短短的1分鐘廣告竟蘊涵了一段人生的悲歡寓合。外形風流倜儻的周潤發(fā)在公眾心中是個專情有家庭責任的魅力男人，這與“百年潤發(fā)”細膩溫情的個性渾然天成，兩者的結(jié)合堪稱完美。

劉德華在新版廣告中，一樣的深情出演，但是明星和品牌之間卻少了許多的默契。作為演藝界常青樹的劉德華，無論是銀幕角色還是生活本色，確實是全球華人心目中健康、知性、成熟的東方審美典范，但其情感生活一直撲朔迷離，其“在事業(yè)和愛情之間彷徨，在情人和影迷之間躲閃”的生活形象已然深入人心。這樣一個愛情之外的俠客，能詮釋“百年潤發(fā)”的深情基調(diào)么?劉德華的代言，缺少周潤發(fā)的那種脈脈含情的韻味，雖然廣告短片中“愛”字不斷，但劉德華演繹的愛情缺乏感染力，在磅礴的背景下，顯出些許的蒼白與無力。

“百年潤發(fā)”選擇的兩個名人，無疑，周潤發(fā)要略勝一籌。不僅是因為“百年潤發(fā)”的品名和周潤發(fā)的名字巧妙吻合，更因為周潤發(fā)外形氣質(zhì)和內(nèi)涵與“百年潤發(fā)”品牌本身所散發(fā)的溫情相吻合。周潤發(fā)特有的極富親和力的笑容和經(jīng)典的表情極大地提升了“百年潤發(fā)”的愛情味道。周版“百年潤發(fā)”廣告播出當年，重慶奧妮取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利——年銷售收入達到8億元，市場占有率12.5％，鋒芒直逼全球日化行業(yè)的老大“寶潔”?？梢姡馨鎻V告的效果曾經(jīng)非同凡響。至今，仍然有很多消費者記得當初是被廣告感動而成為“百年潤發(fā)”的使用者，“百年潤發(fā)”品牌和周潤發(fā)一起根植在他們心中。

而劉德華的代言，更多的是讓人回憶起多年以前的那份感動。

廣告主題：“緣系百年”空落地

廣告的作用就是賦予品牌獨特的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了品牌不同的個性。不過這些聯(lián)想重要的是要符合目標市場的追求和渴望。洗發(fā)露的購買者以女性居多，因此，“百年潤發(fā)”以永恒的愛情主題感動女性，精心設(shè)計了男人為女性洗頭的一幕，這個創(chuàng)意，點破了女性內(nèi)心深處對相濡以沫的期許，因而大受歡迎。

沉寂數(shù)載，全新登場的100年潤發(fā)洗發(fā)露，產(chǎn)品沿系了原周潤發(fā)代言“青絲秀發(fā)，緣系百年”的東方情緣，經(jīng)重新整合，提出了“N-balanz”健康調(diào)理配方，調(diào)理頭皮環(huán)境，從根本上解決頭發(fā)問題。也許“N-balalqz”迎合了當前倡導自然健康，追求均衡和諧的流行理念。然而，遺憾的是，人們似乎無法從廣告中深刻感受到這個理念。與當年周潤發(fā)版的“百年潤發(fā)”廣告借助京劇等中國元素打造“中藥漢方，植物一派”品牌形象的成功相比，“愛要用心調(diào)理”的主題缺乏有力支撐。劉德華版的廣告欲走情感訴求路線，卻行觀念鼓噪之實，難以定格東方式“執(zhí)子之手，與子偕老”的古老承諾。

植物、中草藥、自然、綠色是“百年潤發(fā)”在重慶奧妮積淀下的品牌資產(chǎn)，“植物一派”的訴求曾經(jīng)讓競爭者望洋興嘆。好的產(chǎn)品，好的理念，也需要突出文化氣質(zhì)，通過故事賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，才能增強廣告作品的震撼力和感染力。于是，柔情的浪漫成了“百年潤發(fā)”難以割舍的外衣。當它演繹出中華民族傳統(tǒng)美德下忠貞不渝的浪漫愛情時，“百年潤發(fā)”成了愛情的禮贊。周潤發(fā)版的廣告巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼。劉德華版的廣告舍棄了那份含蓄，添加了更多的直接和大膽，意在突出“N balanz”愛潤百年的力量，但是，“愛潤”細無聲，豈是直白利益訴求的廣告所能表達的?

從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度來看，重新上市的100年潤發(fā)產(chǎn)品系列，全新品質(zhì)、全新包裝、全新價格體系，全新的渠道，以期在烽煙四起的洗發(fā)水市場借由“天然調(diào)理、健康均衡”的品牌理念另辟蹊徑。

但是，從“100年潤發(fā)”目前的廣告表現(xiàn)來看，我們有理由懷疑其營銷戰(zhàn)略尚不清晰。廣告的敘事不清，折射出的是品牌定位的混亂。既然聲稱沿襲了“百年潤發(fā)”的東方情緣，何以選擇沒有東方意蘊的故事背景，何以在廣告中聒噪地嚷嚷著“調(diào)理”愛情。如果強調(diào)的是愛情的經(jīng)營之道，則應該娓娓道出，而不是急不可耐的叫賣產(chǎn)品。即使是大手筆廣告，流露出更多也是“百年潤發(fā)”重回市場的彷徨，消費者在品牌感情無法著陸的情況下體味最深的可能是品牌重塑者的信心缺失或謹小慎微。

廣告對白：先聲奪人意猶淺

電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容。電視廣告解說詞的意義在于彌補畫面的不足，用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容，從而揭示和深化主題，進一步強化品牌或信息內(nèi)容。廣告解說的靈魂是產(chǎn)品，它的作用在于刻畫產(chǎn)品的個性(或調(diào)性)感染消費者的情感，增加產(chǎn)品的親和力。

周潤發(fā)版的廣告中男女主角都沒有一句臺詞，在鏗鏘的鑼鼓、婉轉(zhuǎn)的二胡聲里，“串串相思，藏在心里；相愛永不渝，忘不了你……”一段意揚婉轉(zhuǎn)、情味悠長的京韻曲調(diào)訴說著愛情的故事。完美的結(jié)局下，廣告旁白“如果說，人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排”，伴以京劇戲曲的背景音樂，完美地詮釋了中國人“情深義重”的愛情觀，品牌形象在深情的調(diào)性中得到提升。

劉德華版本的廣告解說則以人物對話為主。舒緩優(yōu)美的現(xiàn)代音樂背景下，半分鐘的廣告，對白用了25秒。感性時代，消費者不需要太多浮華的語言，過多的絮叨把“百年愛情”的訴求主題變得有空洞之嫌。經(jīng)典的愛情意境，適宜“此時無聲勝有聲”，劉德華版廣告的明顯硬傷就是語言成為與目標消費者的心靈溝通障礙。塑造品牌的關(guān)鍵是在消費者心目中植入一個概念，也許廣告的本意是引導消費者注意產(chǎn)品的獨特賣點，但是，從“愛”到“健康調(diào)理”的急速轉(zhuǎn)變使得廣告出現(xiàn)斷裂感，沒有感情鋪墊的叫賣，消費者很難買賬。

雖然廣告表現(xiàn)上使用的元素更多，但是，相比之下，周潤發(fā)版的廣告更顯樸實。劉德華版的劇情雖簡潔，視覺元素較少，但是故事情節(jié)有斷裂感，這種感覺在重度的廣告對白的映襯下更加突出。

況且，廣告不只是一種營銷傳播，更是重復型的藝術(shù)。頻繁的重復，難以避免會遭遇廣告厭煩，唯有出色的創(chuàng)意，精良的制作，優(yōu)美的視聽覺語言才能使人百看不厭。周潤發(fā)版巧妙地借京劇曲調(diào)抒情，別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，經(jīng)久不變；劉德華版則過度依靠明星蹩腳的普通話煽情，在周版的強烈對比下，凸顯出缺乏意境的遺憾。

廣告口號：不解“調(diào)理”多嘆息

廣告口號傳播一種凝練的品牌文化，集中體現(xiàn)了品牌的定位策略和訴求策略，往往在廣告作品中擔當著畫龍點睛的重任，它具有相對的穩(wěn)定性，一經(jīng)形成，往往在較長時期內(nèi)反復使用，但它又不是一成不變的，要隨著社會思潮、生活時尚、大眾消費心理的變化而變化。

“百年潤發(fā)”前后兩版廣告均選擇了情感式的廣告口號，簡潔凝練，也都緊扣了主題。

周潤發(fā)版廣告高度概括了一個充滿故事情節(jié)的百年愛情，其廣告口號“青絲秀發(fā)，緣系百年”渲染了一種意境、一種美好情感的凝聚，含而不露，卻直達主題，完美地將品牌的獨特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)有機結(jié)合，給人以心靈的震撼，在1997年曾被全國傳誦，風靡一時，很多消費者至今難忘。在給予消費者美好情感體驗的同時，也展示著要樹百年品牌的決心。

新100年潤發(fā)的獨特賣點是“調(diào)理”，新版的廣告，圍繞“調(diào)理”大做文章，“調(diào)理”的概念非常突出。綜觀整則廣告，“調(diào)理”之意依賴于那個為愛人澆水洗頭的招牌動作傳達，經(jīng)由小心呵護愛人的秀發(fā)，用心經(jīng)營愛情的意義能夠清晰明了，但是，不甚清晰的是，廣告女主角用“100年潤發(fā)調(diào)理洗發(fā)露，從頭皮至發(fā)梢，健康調(diào)理，調(diào)理的滋味無法割舍”呼應男主角深情的表白“愛是要用心調(diào)理的”，這種轉(zhuǎn)變有些突兀，更無法彰顯洗發(fā)露本身的“調(diào)理”內(nèi)涵。廣告所傳遞的，僅僅是一個愛情生活的哲理，而這個哲理沒有和品牌個性緊密嵌合。其廣告口號“用心調(diào)理，愛潤一百年”，因為廣告情節(jié)缺乏一氣呵成，無法從心理和感情層次上接近觀眾與消費者，所以，就廣告口號的重要功能——鼓動性而言，劉德華版的廣告口號不盡如人意。

劉德華深情強調(diào)“愛潤100年”，“100年”讓習慣了瑯瑯上口“百年”提法的消費者，不由自主產(chǎn)生了一種類似矯情的別扭感覺。

廣告效果：功過參半入人心

如果僅僅是就廣告作品而言，劉德華版本的“100年潤發(fā)”正如前文所分析的，存在頗多不足之處。但是，如果放在納愛斯品牌復活工程的背景下全面考察之，卻發(fā)現(xiàn)，劉德華版本反映了“百年潤發(fā)”品牌試圖安全轉(zhuǎn)身的美好愿景。

近年，國內(nèi)外出現(xiàn)了一股消亡品牌的再生潮流，一些曾經(jīng)家喻戶曉、盛極一時，卻因種種原因從市場上消亡了多年的經(jīng)典品牌，憑借在消費者心中留下的美好記憶，竟然“復活”了。

納愛斯重新推出“百年潤發(fā)”，走的就是品牌復活路線。和其他眾多消亡品牌一樣，“百年潤發(fā)”雖然實體消失了，但是人們對它的認知以及好感都保持著較好程度，正是這些內(nèi)在因素維系著品牌與人們之間的情感聯(lián)系。

納愛斯面對的消費者有那些對“百年潤發(fā)”保持著一種特別情感的人們，這些人基本上都處于25歲以上年齡。相對而言，忠誠度較高的顧客通常會存在于這個群體中，品牌支持比較容易獲得?？墒?，就更加年輕的人群而言，征服他們則是一個挑戰(zhàn)——他們可能并沒有使用過這個產(chǎn)品，甚至可能沒有聽說過，但是他們又是不可逾越的——明天的他們將是洗發(fā)水市場的支撐者。如何能讓“百年潤發(fā)”既喚起人們的懷舊感覺，又能讓它看上去是全新、充滿活力，納愛斯要在兩者間取得平衡并不是一件容易的事。

品牌復活工程，圍繞著產(chǎn)品的再定位、重新設(shè)計、包裝、廣告推廣進行的營銷活動變得非常重要。特別是其廣告推廣，如何在喚起人們記憶的同時又帶給他們新鮮感，具有很大的挑戰(zhàn)性。既要甄選出原有品牌中維系人們情感的部分，又要有現(xiàn)代感；既要加入迎合現(xiàn)代審美觀、消費觀的元素，又不能抹煞掉“懷舊”情愫，這樣的平衡難度極高。正因為如此，納愛斯啟用的劉德華版本的廣告策略行的是“求穩(wěn)”路線，既保留傳統(tǒng)再續(xù)情緣，又有新元素和新理念。

從激活品牌意識這點來說，劉德華版本的“100年潤發(fā)”廣告達到了比較好的廣告?zhèn)鞑バЧ搹V告推出之后，勾起了消費者的回憶，也引起了很多人的評論。正是劉德華版本廣告中的眾多“不和諧”元素引起了大家的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)世界里，熱門的討論乃至爭論在很多論壇里出現(xiàn)過，不管大家有沒有看過“百年潤發(fā)”周潤發(fā)版的廣告，網(wǎng)民搜索的本性也讓兩個廣告展露的機會倍增。

納愛斯推出新版“100年潤發(fā)”廣告，并沒有像它的其他品牌一樣，強調(diào)“浙江納愛斯’出品，筆者認為這是一個穩(wěn)妥的營銷策略，既可以淡化“百年潤發(fā)”曾經(jīng)歸屬不清的負面影響，又有利于穩(wěn)定地傳承“百年潤發(fā)”品牌的歷史資產(chǎn)。有些遺憾的是，納愛斯似乎沒有重視這個老品牌復活過程中的口碑效應，沒有組織力量對線上和線下的輿論加以引導。

當然，廣告效果不能僅從傳播角度考慮，還要考慮其銷售效果，廣告的有效傳播有助于增加品牌市場滲透的潛能，銷售業(yè)績則還要依賴更多的營銷組合策略。我們期待，納愛斯能夠重現(xiàn)“百年潤發(fā)”的輝煌。