春隨冬至

在年初的一次演講中，馬云對阿里巴巴員工說：“2008年對阿里巴巴來說是一個(gè)艱難的年份，互聯(lián)網(wǎng)可能面臨另外一個(gè)冬天的到來。從戰(zhàn)略儲備上來講，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了過冬的物資?！瘪R云選擇將B2B業(yè)務(wù)在香港聯(lián)交所上市，這是他為過冬做的準(zhǔn)備。

冬天來了

已經(jīng)有太多的企業(yè)家通過不同的方式表達(dá)了商業(yè)冬天的即將到來，并各自用自己熟悉的方式來做好了應(yīng)付冬天的準(zhǔn)備。比如阿里巴巴的馬云通過在香港上市籌集了足夠的資金用于過冬，而華為任正非通過對內(nèi)部員工的大會開啟了組織上和思想上過冬的準(zhǔn)備。當(dāng)然，在這個(gè)主題上跟進(jìn)的企業(yè)還有萬科、海爾等。

冬季不過是自然界四個(gè)季節(jié)中的一個(gè)，是第四季。由于天氣轉(zhuǎn)冷(赤道地區(qū)除外)，冬天在很多地區(qū)都意味著沉寂和冷清。生物在寒冷來襲的時(shí)候，會減少生命活動，很多植物會落葉，一些動物會選擇休眠，甚至進(jìn)入冬眠，候鳥會飛到較為溫暖的地方過冬。

盡管企業(yè)家們善于運(yùn)用各種形象比喻來進(jìn)行群眾式的動員、號召，我們?nèi)匀徊环羾?yán)肅一點(diǎn)來看待有關(guān)過冬、冬天、冬眠的商業(yè)意義。用嚴(yán)肅的商業(yè)語言來說，市場的冬天其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)蕭條。自然界的冬天氣溫下降，市場的冬天應(yīng)該就是訂單減少，自然界的冬天對于動物來說，食物、飲水都成了問題，市場的冬天表現(xiàn)為新客戶數(shù)量下降、資金總量大幅度下降，市場中已經(jīng)沒有那么多的有資金準(zhǔn)備采購的組織、個(gè)人了。對于動物來說，冬眠應(yīng)該是較好的應(yīng)付方式。在冬眠中，動物通過降低自己的體溫來減少溫度的散失，通過睡眠來減少活動，從而減少對食物、水的需求，等待天氣的變暖，等待春天的來臨。

這樣看來，市場的冬天不過是人類社會化后的一種經(jīng)濟(jì)周期。從這個(gè)意義上來說，中國企業(yè)還真沒有必要為此大驚小怪，無病呻吟，自憐自愛，好像從來沒有遇到，從來沒有經(jīng)歷，似乎天要蹋了。難道我們中國企業(yè)界的神經(jīng)都那么脆弱，連動物抵抗大自然的處世不驚的心態(tài)都沒有嗎?

讓我們先來歷數(shù)一下美國的經(jīng)濟(jì)蕭條吧。有記錄以來的1854年為第一次經(jīng)濟(jì)蕭條，到2008年，154年期間經(jīng)歷了32次經(jīng)濟(jì)蕭條。最著名的有1929年股市崩盤，黑色星期五開始，美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期，之后是兩次世界大戰(zhàn)、冷戰(zhàn)以及石油危機(jī)、“9·11”事件等。從1980年開始，到現(xiàn)在也有8次之多了。再看一下美國500強(qiáng)企業(yè)各自的歷史，通用電氣、通用汽車、福特汽車、可口可樂、露華濃美容，哪個(gè)不是久經(jīng)沙場，在冬天中傲然挺立過來的呢?即使成立不到45年的沃爾瑪也經(jīng)歷了至少14次經(jīng)濟(jì)蕭條。這樣看來，就算中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入蕭條期又有什么值得大驚小怪呢?

科特勒過冬

菲利普·科特勒生于1931年，也許從小就體驗(yàn)過經(jīng)濟(jì)蕭條，因此，在其營銷理論框架中架構(gòu)了蕭條期的營銷戰(zhàn)略，而他的蕭條期的營銷戰(zhàn)略又給美國的企業(yè)家指出了應(yīng)對蕭條的方案。1967年的《營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》，1972年的《社會行政科學(xué)：全貌及案例分析》是科特勒經(jīng)典的兩本營銷戰(zhàn)略理論“圣經(jīng)”，在蕭條期的營銷策略規(guī)劃上，他在書中給出了重要的三個(gè)思考方向：

1、產(chǎn)品制造與銷售之間的融合。

2、工程師與營銷部門的融合。

3、營銷學(xué)者與全員之間的融合。

這三個(gè)方向已經(jīng)指明了當(dāng)外部市場萎縮、交易量下降、經(jīng)濟(jì)活動大幅度減少時(shí)，企業(yè)營銷的核心矛盾轉(zhuǎn)向了企業(yè)內(nèi)部，從內(nèi)部的制造與銷售、設(shè)計(jì)與營銷、科學(xué)與實(shí)踐這三個(gè)矛盾入手，來徹底解決企業(yè)自身競爭力的問題。

第一條，產(chǎn)品制造與銷售之間的融合，意思是企業(yè)應(yīng)用更多的時(shí)間來消除制造環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)之間的空缺。銷售效率下降當(dāng)然有外部市場的原因，但企業(yè)內(nèi)部這兩個(gè)環(huán)節(jié)之間的差距是企業(yè)自己可以通過提高產(chǎn)品制造效率來彌補(bǔ)的，通過彌補(bǔ)也可以穩(wěn)住市場客戶數(shù)量、采購總量。比如，阿里巴巴對中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的支援。當(dāng)中小企業(yè)面臨生存危機(jī)的時(shí)候，也許正是他們應(yīng)該加強(qiáng)高效率營銷方式的時(shí)候，正是將制造與銷售密切結(jié)合的時(shí)候。日本豐田成功運(yùn)用JIT的方式，將制造與銷售捆綁在一起，從而有效控制了蕭條期的成本支出，贏得了市場銷售的穩(wěn)步增長，雖然是緩慢的增長。蕭條期不可怕，可怕的是沒有應(yīng)對的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)內(nèi)部營銷組織變革的能力。

第二條，工程師與營銷部門的結(jié)合。這是應(yīng)對市場萎靡的另外一個(gè)法寶。市場蓬勃發(fā)展的時(shí)候，客戶采購表現(xiàn)為積極上升的趨勢，因此對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并不是特別挑剔，而當(dāng)消費(fèi)者口袋內(nèi)的錢有限時(shí)，他們的采購會更加慎重，甚至是挑剔。比如中國的房地產(chǎn)市場，不是消費(fèi)者沒有采購能力，而是開發(fā)商無法真正設(shè)計(jì)出符合他們內(nèi)心需求的產(chǎn)品。目前房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵是信心和預(yù)期，這兩個(gè)心理因素已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場影響采購的兩大核心要素，誰能夠設(shè)計(jì)出有效的產(chǎn)品來恢復(fù)信心，并引導(dǎo)預(yù)期，誰就可以成功地過冬。而此時(shí)，對工程師的要求也許不是設(shè)計(jì)一款戶型、一款別墅那么具體的產(chǎn)品導(dǎo)向，而應(yīng)該從營銷的思路來切入，解決無形的信心、預(yù)期等問題。比如價(jià)格走向保證體系、投資回報(bào)底線產(chǎn)品等。這就是工程師與營銷結(jié)合的關(guān)鍵了。科特勒曾經(jīng)為福特汽車進(jìn)行過長達(dá)18年的咨詢，給出了若干非凡的營銷策略建議，其中就有對付蕭條期的對購車用戶的放貸政策。而這個(gè)產(chǎn)品刺激了消費(fèi)者，同時(shí)為福特汽車在1960年代到1980年代的市場地位做出了卓越的貢獻(xiàn)。

第三條，營銷學(xué)者與全員之間的融合。營銷策略不再僅僅是企業(yè)營銷專家的事情，而是所有成員的事情，真正從思想上、行為上實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的營銷理念。比如任天堂的三次產(chǎn)品革命導(dǎo)致市場份額的遙遙領(lǐng)先，都是來自基層員工的市場觀察，來自與設(shè)計(jì)部門、營銷部門無關(guān)的服務(wù)部門，是一線銷售部門的建議。這就是全員營銷的真實(shí)注解。而中國企業(yè)理解的全員營銷居然是每一個(gè)人都去銷售，這不是全員營銷的原本意圖。全員營銷是要求企業(yè)每一個(gè)成員都透徹理解營銷的核心，透徹理解市場的意義，從而創(chuàng)造企業(yè)從下到上的營銷信息的傳達(dá)、分析、決策以及落實(shí)，強(qiáng)調(diào)的是市場信息的快速分享，尤其是從企業(yè)的基層向高層的分享。而當(dāng)企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人在電視上作秀的時(shí)候，哪里有時(shí)間面對一線來的市場信息呢?為什么史玉柱敢于放出豪言說，我們這個(gè)行業(yè)沒有冬天。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)蕭條是各個(gè)行業(yè)共同面對的，任何一個(gè)企業(yè)都無法置身度外。史玉柱的話來自他本人對180家網(wǎng)吧的4萬個(gè)小時(shí)的調(diào)研，他本人就是彌補(bǔ)營銷學(xué)者與全體員工對營銷、對市場理解誤差的融合劑。他自己一個(gè)人就實(shí)現(xiàn)了過冬的最必要準(zhǔn)備工作。當(dāng)其他企業(yè)還在準(zhǔn)備大量資金用于過冬時(shí)，他卻用大量的一線市場信息為自己準(zhǔn)備了獵食的路線圖，準(zhǔn)備了冬天也可以出外作戰(zhàn)的工具。人之區(qū)別于動物的高級智力得到了完美的詮釋。

菲利普·科特勒被公認(rèn)為現(xiàn)代營銷之父。營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科是他的貢獻(xiàn)，是他提供了奠基石。2001年，美國企業(yè)家協(xié)會鑒于他對市場蕭條期的營銷戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)將他列為企業(yè)管理超級大師的第四人(排在彼得·德魯克，杰克·韋爾奇，比爾·蓋茨之后)。2008年，《華爾街評論》將已經(jīng)77歲高齡的他評為當(dāng)今商業(yè)思考最有影響力的六個(gè)人之一。

2002年，澳大利亞南澳大學(xué)的營銷學(xué)教授拜倫·夏普發(fā)布了一封轟動世界的電子郵件，強(qiáng)烈質(zhì)疑菲利普·科特勒在營銷領(lǐng)域的實(shí)際貢獻(xiàn)是什么。這封郵件在營銷界內(nèi)流行一時(shí)，而科特勒給出了非常正式的回答：夏普教授確實(shí)提出了一個(gè)公平的問題，我對營銷領(lǐng)域最基礎(chǔ)的貢獻(xiàn)都體現(xiàn)在當(dāng)今美國500強(qiáng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，體現(xiàn)在這些營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效果上。當(dāng)然，作為職業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者，我的營銷領(lǐng)域的操作性模型、戰(zhàn)略模型、市場競爭模型以及全新的營銷實(shí)踐概念都得到了發(fā)展、普及以及有效的應(yīng)用，大市場營銷、社會營銷、全員營銷、戰(zhàn)地營銷、個(gè)人營銷價(jià)值、品牌模型等諸多的概念、術(shù)語等都成為當(dāng)今營銷領(lǐng)域無法繞過的里程碑。

科特勒說的相當(dāng)謙虛了。當(dāng)然，他對美國企業(yè)界在經(jīng)濟(jì)蓬勃旺盛發(fā)展時(shí)的貢獻(xiàn)不如蕭條期時(shí)的貢獻(xiàn)大。因?yàn)椋?dāng)經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的時(shí)候，就算不關(guān)心市場，不關(guān)心營銷，不關(guān)心戰(zhàn)略，都可以得到普遍的與其他競爭者類似的成長，這類似于中國過去十年的持續(xù)高速增長。而當(dāng)市場陷入經(jīng)濟(jì)循環(huán)的低谷，徘徊在蕭條的寒冬時(shí)，科特勒提供的從企業(yè)內(nèi)部開始的戰(zhàn)略布局，可以讓企業(yè)穩(wěn)定地通過內(nèi)部營銷策略的調(diào)整來應(yīng)對緩慢、應(yīng)對衰退，在其他企業(yè)都準(zhǔn)備冬眠的時(shí)候，準(zhǔn)備縮小市場活動的時(shí)候，科特勒的策略讓一些企業(yè)在市場上得到更多的優(yōu)勢、更多的市場、更多的客戶和更多的銷售收入。他的營銷咨詢讓IBM成功轉(zhuǎn)型，讓福特汽車多次渡過難關(guān)，讓通用電氣持續(xù)增長25年之久，而極少受到經(jīng)濟(jì)蕭條的影響。

冬天不過就是冬天

2008年8月，由于奧運(yùn)會的成功，成為中國人百年來最自豪的一個(gè)月。然而，當(dāng)我們在體壇上遙遙領(lǐng)先、日攬8金的時(shí)候，《人民日報(bào)》在8月13、14、1 5日連續(xù)三天發(fā)表了系列社論，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，并做出對市場趨勢的判斷。8月13日，《人民日報(bào)》社論的主題是“統(tǒng)一思想堅(jiān)定信心——確保全年經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展”。社論坦誠指出：“目前國際環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，不確定不穩(wěn)定因素增多，美國次貸危機(jī)影響仍在蔓延，世界經(jīng)濟(jì)增長放緩，全球通脹壓力加大，外部需求繼續(xù)減弱，對我國出口、就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長的影響進(jìn)一步顯現(xiàn)。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一些矛盾也比較突出，主要表現(xiàn)在價(jià)格上漲壓力仍在不斷增大，制約農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和農(nóng)民增收的因素仍然較多，能源資源矛盾更加凸顯，部分行業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難?！?月14目，社論主題是“統(tǒng)籌兼顧突出重點(diǎn)——確保全年經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)指出；“(中國)物價(jià)上漲壓力仍在加大，國際輸入型通貨膨脹影響加深，成本推動壓力持續(xù)增強(qiáng)，控制物價(jià)過快上漲任務(wù)仍然艱巨，必須繼續(xù)采取有效措施抑制通貨膨脹。同時(shí)，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更趨嚴(yán)峻復(fù)雜，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部需求繼續(xù)減弱，對出口、就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長的不利影響進(jìn)一步顯現(xiàn)。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一些矛盾也比較突出，制約經(jīng)濟(jì)增長的因素增多，部分行業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難。千方百計(jì)保證經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，也是當(dāng)務(wù)之急?！?月15日，社論主題是“服從大局狠抓落實(shí)——確保全年經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展”，并進(jìn)一步指出：“當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所面臨的環(huán)境異常復(fù)雜，不確定不穩(wěn)定因素增多，宏觀調(diào)控的難度加大?！?/p>

在世界范圍內(nèi)，國際經(jīng)濟(jì)形勢確實(shí)已經(jīng)改變了市場環(huán)境，中國企業(yè)需要的并不是對目前處境的警覺，不是高喊冬天來了，也不是悲哀和等待，甚至不是冬眠，而是腳踏實(shí)地地在市場營銷這個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)的著眼點(diǎn)上入手，從基本營銷策略入手，從企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)入手，來積極主動地應(yīng)對外部市場的變化。中國企業(yè)需要的是以美國企業(yè)屢次度過經(jīng)濟(jì)蕭條的經(jīng)驗(yàn)為范本，以經(jīng)受過市場考驗(yàn)的成功理論為指導(dǎo)，拿出切實(shí)可行的有指導(dǎo)意義的營銷行為來，并一步一步地落實(shí)，也許才會有“春天還會遠(yuǎn)嗎”的自信和豪情。

借助科特勒曾經(jīng)在福特汽車用過的營銷咨詢工具測試一下中國企業(yè)家的過冬營銷實(shí)力。冬天就要來了，你準(zhǔn)備了什么?

1、你知道你現(xiàn)有的客戶看中你的產(chǎn)品的什么獨(dú)特的特點(diǎn)了嗎?

2、你企業(yè)的工程師與營銷部門的人員多長時(shí)間在一起開一次會?每次會議的主題是什么?每次會議多長時(shí)間?會議得出的關(guān)鍵啟示得到記錄了嗎?

3、你企業(yè)內(nèi)部的市場信息是如何在內(nèi)部傳播的?有多少市場信息被系統(tǒng)地整理過，被全體討論過，分析過?是否得出了必要的結(jié)論?這些結(jié)論是否運(yùn)用到了市場實(shí)踐中?

4、你企業(yè)內(nèi)部所有員工對市場的理解是什么?對營銷的理解是什么?對客戶的理解是什么?對競爭對手的理解是什么?是否討論過這個(gè)主題，是否統(tǒng)一過認(rèn)識?

5、企業(yè)的員工是否都有機(jī)會親自接觸客戶至少一次，接觸后是否在企業(yè)內(nèi)部全面討論過?討論過程是否被懂營銷的人員引導(dǎo)?是否得到了明確的結(jié)論?結(jié)論是否應(yīng)用到了市場實(shí)踐中?

這些都是基本的實(shí)質(zhì)性問題，是從內(nèi)部開始解決營銷競爭實(shí)力的思考題，任何一個(gè)面臨殘酷競爭、面臨眼前蕭條的企業(yè)都無法回避。所有這些問題其實(shí)都圍繞著一個(gè)核心焦點(diǎn)，那就是既然準(zhǔn)備迎接蕭條，那么以往形成的厚厚的管理手冊是否還應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行?有多少創(chuàng)新被淹沒在企業(yè)厚厚的管理手冊中?沒錯(cuò)，這些手冊是日積月累形成的，是企業(yè)發(fā)展過程中逐步完善的管理系統(tǒng)，而恰恰是這些曾經(jīng)完善的系統(tǒng)讓企業(yè)在蕭條期的生命力更加薄弱。在寒冷的冬天，企業(yè)需要的不是和平時(shí)期的管理?xiàng)l例，而是一種刺激、沖擊，是打破常規(guī)的創(chuàng)新。

回到自然界，動物冬眠時(shí)，體內(nèi)會發(fā)生一系列生理變化：心臟跳動緩慢，心臟的功能大大降低，這樣就有效防止了血液循環(huán)紊亂；肺呼吸減慢，一次呼吸最長達(dá)10分鐘：腎產(chǎn)生的尿量很少；性生活在冬眠前就完全停止，在冬眠沉睡時(shí)期又慢慢恢復(fù)。

如果企業(yè)僅僅停留在向動物學(xué)習(xí)上，也許又錯(cuò)了。此時(shí)的有效策略不是裁員，不是削減預(yù)算，不是減少開支，也不是簡單的動員和號召。否則，即使春天來了，也沒有能力復(fù)蘇了。

動物的冬眠受自然條件影響很大。外界刺激越多，內(nèi)部本能的適應(yīng)能力越強(qiáng)。首先，外界溫度對動物冬眠有重要影響，當(dāng)周圍環(huán)境溫度在5℃～10℃時(shí)，最宜引起冬眠。其次，食物的缺乏是促成冬眠的因素。光也是引起冬眠的重要外界條件。如果光線時(shí)間減少或昏暗時(shí)，動物便很快開始冬眠。

對于企業(yè)來說，企業(yè)自己規(guī)?？s小，活動減少，尤其是大幅度減少市場活動，也可能讓企業(yè)自己陷入冬天?？赡芏爝€沒有真正到來，企業(yè)自己就將自己嚇唬住了。所謂的無病呻吟、裹足不前都是這種情況。

從根本上說，動物要度過冬眠期，取決于其兩種適應(yīng)能力。其一是適應(yīng)物質(zhì)變化的全部過程，能在低溫下度過，并在溫度回升時(shí)迅速復(fù)蘇。其二是必須有很高的制造熱量能力。一種是抖動肌肉生熱，另一種是通過化學(xué)熱調(diào)節(jié)器發(fā)揮作用。

從企業(yè)仿生學(xué)的意義上來看，企業(yè)要想能夠度過冬天，最有效的方式是從內(nèi)部開始提高實(shí)力，提高對經(jīng)濟(jì)波動的適應(yīng)能力，提高對市場中客戶真正需求的把握能力，然后是自己可以制造客戶需求，創(chuàng)造市場份額，并引領(lǐng)市場發(fā)展。

菲利普·科特勒不僅是一個(gè)營銷戰(zhàn)略大師，在當(dāng)前來看，還應(yīng)該是市場變革、營銷組織戰(zhàn)略方面的一代宗師。從這個(gè)意義上來說，他也是企業(yè)營銷仿生學(xué)的創(chuàng)始人吧。

中國企業(yè)家，能否從冬天來了的警示中落實(shí)一點(diǎn)實(shí)在的營銷行動，從而健康地迎接已經(jīng)不遠(yuǎn)了的春天呢?

(編輯 可 肖)